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被封号后,小黑裙创始人反思:分销模式的红利已结束 | 独家

寻找中国创客  · 公众号  · 科技投资  · 2017-01-07 21:41

正文



记者 / 王鹏

编辑 / 胡涵



2017年1月6日晚,已聚集了700万粉丝的知名电商“小黑裙soiree”微信公号突然被封。


小黑裙此后发布公告称,封号原因是“因为三级分销被通知整改”。寻找中国创客了解到,小黑裙被封号的直接原因是违反了微信的“禁止多级分销”的规定。根据规定,微信商家采取三级以上的分销模式会被封停账号。


有意思的是,今天致使小黑裙被封号的三级分销模式,一度也是小黑裙创造出业绩神话的关键。


2015年8月25日,小黑裙正式上线,一年半时间,聚集700万粉丝,销售额破亿元,创造了微信销售的神话。数据显示,仅仅一年后的2016年8月15日,粉丝突破660万,年销售额接近1亿元。


小黑裙的成功得益于“微信三级分销”模式。


所谓三级分销,是指一个品牌商可以发展三级分销商,每一级分销商均可以往下再发展两级分销商。小黑裙的每个消费者在购买后都能得到一个属于自己的二维码,只要有人通过扫描你的二维码进来购买小黑裙,你就能获得相应比例的返现,而且二维码主人的二度人脉、三度人脉扫描这个二维码也都能给二维码主人带来收益。从模式上来看,小黑裙属于典型的“三级分销”。


小黑裙上线初期,就传出有用户通过分销模式单月收入十万以上,这种熟人模式让小黑裙在朋友圈里一夜爆红。仅仅靠着这些定价在299—599元之间、包含适用于各类场景的小黑裙,成立1周年的小黑裙就能完成近亿销售额。


但是,关于“三级分销”模式的质疑也从未间断。


从白手起家到缔造销售神话,再到公号被封,作为小黑裙创始人的王思明又一次被推到了舆论的风口浪尖。


12个小时内,小黑裙上线了新的微信公号“SIMING小黑裙”,有所不同的是,小黑裙已经完全舍弃了分销模式,变成了一个纯粹的微信商城。


寻找中国创客(ID:xjbmaker)决定和小黑裙创始人王思明聊聊,在公号被封后十几个小时内,他们到底在想些什么?小黑裙的未来将何去何从?三级分销模式,还有未来吗?


  

“三级分销”是小黑裙发展的瓶颈


寻找中国创客:外界传闻小黑裙获得了腾讯2000万的投资,是这样吗?

王思明:不是,其实不是投资,小黑裙是腾讯众创空间"双百计划"的入选项目,这算是腾讯开放平台重点孵化企业,不是财务投资。


寻找中国创客:我看到你们上线新的公号不再是分销模式了?

王思明:原公号被封后,为了不影响会员购买,我们团队在12个小时内就快速地启动了另一个微信公众号“SIMING小黑裙”,新的公号没有任何分销模式了,就是一个简单的微信商城。

 

寻找中国创客:所以,你们准备完全舍弃分销模式?

王思明:我们本来也不太想做“三级分销”了,因为我已经感觉到这个模式长久以来是限制品牌发展的瓶颈,1月6日下午,我还在和合伙人讨论这个问题,说不准备做分销了,正常地用低价格、好口碑来赢取复购率,结果还没等我们关掉,微信就把我们关掉了。

 

寻找中国创客:为什么你会觉得三级分销会是小黑裙长远发展的瓶颈?

王思明:因为三级分销模式中,大约有30%的钱是要用来返还给分销体系的,一条卖几百块钱的裙子,利润本身也不太高,因为分销利润空间被进一步压低,使得小黑裙的单价降不下去,我们决定舍弃分销模式,这其实会增加消费者的复购率的,让粉丝真正为产品买单,而不是为了分销。


寻找中国创客:但是小黑裙是借助微信三级分销起家的,突然不做三级分销,小黑裙将来怎么办?

王思明:第一,我们准备做线上的全渠道,包括京东、天猫等、微信公号等;第二,要做线上与线下相结合,打造“渠道为王”的品牌,既不能完全靠天猫,也不能完全靠微信。


寻找中国创客:线下怎么做?

王思明:我们会尽快在北京开设第一家线下的小黑裙旗舰店。明年准备在全国开设100—200家线下品牌店,实现“强渠道、强品牌”。

 

寻找中国创客:最近有新一轮的融资计划吗?会受到风波影响吗?

王思明:有投资人喜欢,但是会等过了这一轮风波之后,再考虑这件事了。

 



“三级分销”的红利已经结束



寻找中国创客:我们印象中,小黑裙的成功主要靠分销模式,你觉得呢?

王思明:“三级分销”在前期会对用户有比较大的吸引力,在三级分销还没有那么火的时候,大家觉得这个模式很好玩,喜欢尝试,小黑裙也抓住了这一波红利。其实到2016年下半年,当大家觉得不新鲜的时候,这个流量红利已经结束了。


寻找中国创客:小黑裙之后,有很多珠宝商、服装商也在微信做了“三级分销”模式,他们的生存状况如何?

王思明:其他模仿的厂商,生存状况都不太乐观,一般也都只存活三四个月。因为用户几乎都是因为好奇才来尝试分销模式的,时间长了就没有了新鲜度。分销的根本还是在于产品够好,价格合适。


寻找中国创客:哪些产品才适合分销模式?

王思明:真正适合分销的产品是快消品,要求毛利高、复购率高。如果产品本身很好,但是通过分销之后,你的价格降不下来也不符合分销逻辑。

寻找中国创客:三级分销在市场上有不少争议,你觉得争议最根本的原因是什么?

王思明:最大的原因是,中国人对于分享东西给别人还收钱这件事,在道德观念上过不去。三级分销模式本身没问题,小黑裙用很低的价格来做产品是没错的,但是这个模式可能会被其它做传销的人来利用,所以微信不允许。


寻找中国创客:你觉得这次风波事件,给你和小黑裙带来什么样的反思?

王思明:渠道和产品一样重要。如果只有好的产品而没有渠道一样打不开市场。有好的产品、好的渠道,合力才能更好地做出一个品牌。但是在你想要做一个品牌时,建议大家还是要以做产品、做品牌为重。只要产品好,无论渠道如何,都会有一批追随你的人喜欢你的品牌文化的人。

 


创客观察:服饰创业该回归产品本身



在这一轮互联网创业浪潮中,想要打造一个服装品牌的创业者并不多,这是因为一个服装品牌的建立需要严苛的工艺、供应链、销售、售后服务链条,回顾世界上知名的服装品牌发家史,都用了很长时间才奠定了用户口碑和市场地位。


有趣的是,互联网对于传统服装产业有两个颠覆功能,一是销售渠道的直达,二是直接接触到消费者,这大大缩短了一个品牌建立的时间,但往往要求产品重度垂直,找到核心用户群后,还得赋予产品实用功能以外的一些意义,比如社交聚会、身份认同、社群功能等。


小黑裙在懵懂之中完成了这一套体系的构建,早期的“三级分销”模式或许帮助它快速找到了自己的用户群,完成了冷启动,但是,要想真正做成一个有分量的服装品牌,最终还得回到产品本身,用户购买产品的方式会随着时代不断变迁,不变的是对于产品价值和质量的认同。


从这个角度而言,小黑裙“三级分销”模式被封,对它也许是一件好事,让团队可以走出“”舒适区,更多地聚焦到产品本身。


 






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