深度-双11美妆行业回顾：“颜值经济”继续高涨，头部品牌稳固，国货后来居上【华西轻工徐林锋团队】

“颜值经济”继续向上，热情高涨 ：2019年双11美妆个护行业销量增速惊人，全品类销售额排名第三，仅次于手机数码与家电。行业空间巨大：其中雅诗兰黛销售额破10亿，美妆行业代运营服务商壹网壹创当日支付总额达35亿元（同比增长91%）。

品牌位次日趋稳固，海外品牌坐稳头部位置。 美容护肤与彩妆行业预售与销售额前10名由海外大牌牢牢占据，包括雅诗兰黛、欧莱雅、SKII、资生堂、OLAY、兰蔻等。Ø Ø预售折扣力度空前，价格战悄然打响。各大品牌采用买赠、津贴等方式促销，折扣力度大多在5-7折间。特别是海外品牌此次双11力度空前，对国货形成较大压力。

直播带货风头正盛，下沉市场烽烟再起。 李佳琦双11当天的直播中，90%都是美妆和护肤类商品，其中YSL口红一共卖出了将近三万只，预计未来直播带货成为化妆品销售的重要渠道。非一二线城市淘宝直播忠诚度极高，平均在线时长超过1小时，被拼多多“截胡” 的下沉市场，淘宝竞争力提升。

国货表现不乏亮眼，完美日记登顶彩妆销量榜， 其中百雀羚、自然堂、完美日记、花西子均进入天猫销量TOP10，国货仍然处在快速崛起中，未来增速可期。

投资建议： 我们看好化妆品行业在颜值经济时代的发展前景，行业规模的快速增长叠加国产品牌市场份额的逐步提升。维持化妆品行业“推荐”评级。

风险提示： 双11销售数据存在刷榜的可能性；美妆个护行业竞争日趋激烈。