随着数字化浪潮的持续深入以及广告主需求的不断革新，广告业的存在方式，正在发生重大改变。广告主与代理商的合作模式，也将被重构。
近日，麦当劳、联合利华都已开启新一轮代理商比稿，以评定哪些代理机构值得信任，来托付媒介预算。在这一轮比稿中，两家广告主都提出了全新的需求，不管在营销目标、组织架构，还是预算管理、效果评估上，都与过往有着很大的不同。
那么，这一轮重大比稿，到底释放了哪些行业信号？领先的广告主们，如何看待和去深入挖掘代理商的价值？未来，我们需要怎样的代理商？
麦当劳中国（McDonald's）
全面媒介业务比稿
麦当劳中国在春节后召集了中国市场多年以来的首次全面媒介业务比稿。据了解，参与比稿的公司包括DAN、阳狮媒体、浩腾媒体等。另有消息表示群邑集团也获得邀请，但目前只有阳狮媒体和浩腾媒体留在最终的决赛。
这次，麦当劳中国也宣布了中国内地“愿景2022”加速发展计划。按计划预计到2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家。约45％的麦当劳餐厅将位于三四线城市，超过75％的餐厅将提供外送服务，为中国消费者提供数字化及人性化的用餐体验。
麦当劳此次比稿的目的就是计划将从“单一全球媒介代理商”模式转换到“小规模群组的媒介代理矩阵”，以便公司可以在全球市场上寻找到最佳的媒介服务和营销能力。
联合利华
中国市场媒介策划与购买业务比稿
联合利华目前正在中国市场召集媒介策划与购买业务比稿。据悉，目前只邀请了现任媒介代理商品迪（PHD）和群邑（GroupM），来展开一对一的对战。
自2017年4月，联合利华发出“节省成本”的明确信号：希望到2019年的三年里，在包括品牌与营销支出上一共节省20亿欧元。
联合利华有意把此前使用的3000多家营销代理商砍掉一半，每年减少约30%的新广告项目，并且在一些新兴市场里减少至少10%的投放频次。
所以，对于所服务的创意代理商和媒介代理商，都存在着巨大的成本压力，利润空间正不断被挤压。
不过，这家快消品巨头每年在品牌和营销上的全球投入仍然高达75亿欧元。
1、广告主需求正在重塑广告代理模式
（1）麦当劳：终结由单一的全球媒介代理商统筹打理
在去年10月，麦当劳就开启了全球媒介代理商复审（Agency Review)，希望改变只与一家代理商合作的现状，寻求与一系列合适的代理商合作。从单一全球媒介代理商转变为几家代理商的计划，将有利于公司在其各个市场获得所需的媒介服务和媒介效能。
在今年麦当劳中国的全面媒介业务比稿中，也正是对“终结由单一的全球媒介代理商统筹打理”新广告代理模式的践行。
（2）联合利华：削减成本不断挤压代理商利润空间
在2017年4月，联合利华就发出了“节省成本”的明确信号：希望到2019年的三年里，在包括品牌与营销支出上一共节省20亿欧元。所以，传导下来对于所服务的创意代理商和媒介代理商都存在着巨大的成本压力，利润空间被挤压是毫无疑问的。
2、广告投放战略：“减量不减价，此价非彼价”
虽然说，联合利华有意把此前使用的3000多家营销代理商砍掉一半，每年减少约30%的新广告项目，并且在一些新兴市场里减少至少10%的投放频次。不过，联合利华依旧坚持，公司不会削减媒介投放费用。要知道，这家快消品巨头每年在品牌和营销上的全球投入高达75亿欧元。
而相较于联合利华，宝洁则是一边削减预算一边聚焦精简投放。
众所周知，过去三年宝洁一直在缩减广告预算，并试图改革目前的合作模式。从2015年起，他们逐步把全球的广告和PR代理商由6000个精简到目前的2500个，据宝洁全球总裁David Taylor透露，自改革以来公司节约了7.5亿美元的营销投入。今年2月，宝洁宣布将进一步砍掉更多营销预算和代理商的合作：2018年至2021年计划砍掉约4亿美元营销预算，并减少约50%目前合作的代理商数量。
此前宝洁在暂停YouTube渠道投放一年之后，宝洁旗下汰渍、佳洁士等主要品牌将陆续在YouTube重新投放广告，包括广告位露出广告和视频贴片等形式。这样投放方式的改革也印证了——比起全年高频次、广泛的露出，更凝聚精简的投放是宝洁未来的营销方向。
正如去年宝洁首席市场官Pritchard表示，“可以更关注在那些能持久的好的营销创意上。”
3、效率至上：让每一分钱创造更大价值
包括麦当劳、宝洁、联合利华等广告主，在比稿说明中，有一个突出的共性，就是都在强调ROI与效率。
尼尔森广告主调研报告中也指出，在经济下行压力下，越来越少的广告主会愿意纯粹为了品牌宣传而进行营销，他们变得更加务实，希望通过营销手段助长销售数据。半数以上受访广告主表示会监测几乎所有的广告投放效果。广告是否有效触达目标人群是当前广告主最关注的问题，几乎所有广告主都表示这是他们监测广告最侧重的维度。
现有技术条件下，广告主有需求更有能力，实现广告预算的全路径、全链条监测，投资回报比会越来越明确。
目前，已经有一些领先的厂商，把媒介和销量做了挂钩，钱不是花出去就够了，每一分钱，都要有收益。随着数据的越来越丰富，整合技术越来越强，每一分钱到底效果怎么样，是可以计算出来的。
此次两家广告主进行的都是媒介业务比稿，那么根据此次比稿中广告主的一些实际需求，未来我们到底需要怎样的媒介代理商？
>>媒介创新与整合能力
在当前复杂的媒介环境之中，需要媒介代理商们能够有高超的媒介创新与整合能力。此时，就需要进行全方位的变革。
在原来传统4A公司架构中，planning team会有不同的人负责不同的媒体，然后combine一个proposal给客户。但现在，4A公司的planning需要熟悉的是“全媒体”：不是单纯如何提升电视到达率，而是如何做到“跨屏优化”；不是户外媒体应该投什么，而是户外媒体与互联网之间的整合互动；不单是品牌知名度的提升，更是如何帮助销售转化，等等。
此时，如何创意性的将所有媒体渠道进行整合就成了代理商必须具备的能力。
从技术、工具、系统、人才等多方面进行升级，尤其是人才的多元化发展，从媒体专家往行业专家转变，拥有各类服务整合能力：从内容到效果营销，从创新到大数据……每个部门都随时可以独立牵头，或整合到一起，为客户提供度身定做的解决方案。同时，还能够更好的整合媒体资源，实现在碎片化的媒体环境下，媒体自身价值的挖掘与放大，让媒体产生对平台的业务信赖。
>>媒介与传播策略必须有助于业务拉升与销售增长
从麦当劳到联合利华，两家广告主都非常注重广告营销的有效性，能够带来高ROI，帮助自己获得业务上的拉升与实际销售增长的媒介代理商必定更有竞争力。
凯络媒体中国区CEO侯静雯曾在接受媒介360采访时表示：“广告公司必须把整个媒介投放过程看成一个投资的流程，现在做的媒体预算已不是投放花费计划，而是制定投资计划，在计算每一笔投入时都要考虑其ROI，帮助广告主获得更高效的营销效果。”
真正专业、优质的媒介代理商将获得广告主更多的青睐，整个行业将走向业务集中化。联合利华就在内部启动了一个子网站“The Agency List”，鼓励全球各地的营销经理可以更多地使用这些被集团推荐的广告代理商。
未来，只有真正有创意和能力的代理商和营销人才将获得更多的业务。
>>媒介代理商必须提升
价格透明度
、
奖励返点透明度
和
数据透明度
当前，媒介投放市场还不够透明化，精准有效的转化投放不高，优质渠道较少，以至于投放效果不够明显。其次，高额的代理成本并未带来同样高效的广告效益，代理公司过于分散，复杂的供应链很大程度降低了品牌的营销效率。
未来，广告主将会为真实可见、有效的媒介投放服务买单。媒介代理广告公司则应该提供透明、精准、有效的媒介投放服务，积极推动整个行业的透明、可见，抵消广告主的媒介投放疑虑，在透明、高效的媒介投放环节中帮助广告主获得最大的营销效果。
让广告主花的每一分钱都是值得花的钱。
新商业环境带来了全新的游戏规则，这让大多数代理商有些措手不及，但总要迎头赶上。时代在变，但营销的本质却依旧如初，4A公司的发展也是如此。4A公司之所以生存，是因为它更了解消费者，更能用创意/高效的方式解决商业问题，未来它也将围绕这样的核心理念，做出适应市场的改变。
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