2024，更多人愿意为热爱买单

作者|陈曲水

编辑|李春晖

成毅转身与灯牌绿海合影，《莲花楼》片段在现场收获断层尖叫，再加上主演互动登上微博热搜、引发“莲络人”团建，共同构成了小渔对今年爱奇艺尖叫之夜的深刻记忆。

“很惊喜。”她说，“本以为都是新剧的主场，但《莲花楼》依然排面给足，很为这部剧、为我们团魂满满的主创和剧粉骄傲，也有被官方尊重到。”

小渔是一名普通的《莲花楼》剧粉，也是一位不普通的视频会员。2015年7月，爱奇艺借超级网剧《盗墓笔记》试水长视频付费模式。瞬时涌入的用户太多，一度冲垮了服务器。小渔正是其中一员，此后续费十年，未曾间断。

成为一名视频会员意味着什么？在小渔看来，不同时期会有不同的答案。最初是可以抢先看到喜欢的内容，后来是更优越的视听体验，这两年则是形形色色的福利与特权。

究其原因，2015——2024也是视频行业与IP产业变化最大的十年。小渔作为会员感受到的变化，其实是长视频定位与策略不断调整的结果：

2015年，影视剧通常是IP链条的最后一环，主要意义在于变现。剧集消费也是短暂的，不管前期等待多久，播完就到此为止，只有极幸运的那些才会有下文。

而如今，观看正片只是剧集消费的一部分。好IP带给观众的除了内容价值，还有不会随着正片完结而终止的情绪价值，以及遍及线下线上的丰富体验。如此，长视频便成为一种入口，一个IP步入新周期的起点。

娱乐锚定生活

从校园到职场，小渔人生中的许多重要时刻都有爱奇艺的陪伴，“像是一种很特别的刻度”。

一路升级打怪的《延禧攻略》让她看到理想中拼劲十足的自己；“小学生觉得幼稚、成年人看刚刚好”的《苍兰诀》带给她久违的简单快乐；《隐秘的角落》陪她消夏解暑；《人世间》《狂飙》《南来北往》等春节档爆款则见证了她与家人的和解团聚。

更不能不提《莲花楼》。它一反经典武侠模式，讲述了一个“卷王”跌落巅峰、寻回生活真味的故事，为身心俱疲的小渔适时送上解药。除了追剧产出，当时她还下单了不少周边。“感觉设壁纸什么的已经不够了，想要喜欢的人物再近一些，在生活中随时随地给我勇气。”

90、00后多独生子女，本就更习惯动漫小说、影视剧综的陪伴。当不确定性、模糊性逐渐成为现代生活的常态，那些意义明确的内容叙事与永恒不变的虚拟人物就变得更为重要，能够提供给观众抚慰、引领甚至内心的依靠。

不过这是真“剧粉”，对于更广泛的大众“路人”来说，关于IP走进生活，我们更习惯的方式还是由热播剧综制造的流行文化符号。其渗透到人们的话语体系和内心世界，有时是工作午餐中必不可少的社交货币，有时是独自看剧时一语点醒梦中人。

《武林外传》《甄嬛传》这些老剧就是在一代代网民的引用玩梗中封神的。而时间来到2024年，尽管短剧大热。但是回望全年，热梗与话题的主流源头依然是专业长内容。

它可能是，热剧台词戳中了时代情绪，更新了表达工具。“你真是饿了”迭代了“吃点好的”；“涂山我罩的”是升级版的“鱼塘被我承包了”；“北京到底有谁在啊”本是渣男的荒谬发言，却被各地文旅争相二创；“请苍天鉴忠奸”有力又不失美感，也被群众拉出了古偶场景广泛应用。

也可以是，嗑CP作为剧综狂欢的重要部分，提供了情绪价值，折射着观念变迁。当年轻人对亲密关系变得更加审慎，荧幕上最触动人心的CP也从救赎狼兔（《苍兰诀》）走向双强相杀（《一念关山》），以及最终超越性缘、格局打开，搞群像成为新的流行（《唐朝诡事录》《种地吧》）。

最重要的，热门剧综始终在输出大众议题，激发思考共鸣，既是社会观念变迁的镜子、也在影响着人们的观念变迁。

《凡人歌》将家庭剧拍成了辩论赛，通过时效性极强的故事背景与一组组典型又极致的人物，促使观众直面问题、自我和解。迷你剧《我的阿勒泰》则是一部与《莲花楼》异曲同工的反卷爆款，什么“人生是旷野”、什么“勇敢的人先享受世界”，都不如把直接把阿勒泰的美景搬到观众面前更有冲击力。

爱奇艺会员长江在今年有幸与明星同走尖叫之夜红毯，他如今已经是忠实的V6会员，想去走红毯并不是为了追星，而是为了《我的阿勒泰》。这是他今年最喜欢的剧集，希望能在内容之外和自己喜欢的IP有更多链接。

“剧中女主和妈妈有一段关于‘有用’的讨论，妈妈用草木举例说，有人吃有人用叫有用，要是没人用，它就这么待在草原上也很好。我会把这句话留给自己，也送给正在工作的其他人，其实人也是如此，不要给自己那么多焦虑。”

回顾2024，影视内容为大众提供了这一年情绪与思考的锚点。通过覆盖面更广的长内容，人们可以轻松建立和外部世界的链接，不至于沦为信息茧房里的孤岛。

IP链接现实

今天的观众在内容消费上附加了更多期待——抚慰、倾诉、社交、创造等等。这也导致今天当我们谈到好的内容IP，其能量必不止于点缀人们的娱乐生活，还有在线下搭起交流连接的桥梁，为粉丝创造美好、真实的回忆。

它可以是人与人的连接。要对粉丝身份产生长久的认同，首先要对这个集体有真切的感知，线下活动就是这样一个提供感知的场合，让来自五湖四海、本不可能发生交集的人因为相同的喜好齐聚一堂，素未谋面却能大方对彼此赠送礼物、表达善意。

追二次元有漫展，追歌手有演唱会，而如今，围绕剧综IP的线下活动也逐步充实。比如面向“莲络人”的《莲花楼》演唱会、面向“禾伙人”的《种地吧》麦田音乐会、以及向“梦中人”发出邀约的《大梦归离》扫楼，都给到相关粉丝面基交友的机会。

也可以是人与虚拟内容的现实连接。想要走进喜欢的故事，最好还能与之互动，这是一种朴素又普遍的剧粉心理。其释放在线上就是各种畅想穿越的同人创作，释放在线下就是主题公园、取景地打卡热、沉浸式展览等等。

拉动文旅消费如今已经成为剧集的一枚独特勋章。《我的阿勒泰》显然不是一部粉丝型剧集，它激起的那些说走就走的新疆之行，却以另一种方式说明了它的IP影响力。

古装剧能玩的就更多了。《莲花楼》今年两度以落地沉浸展的形式限时回归。《唐朝诡事录》今年顺产二三季后，爱奇艺在西安、北京等多地为其开设了全感VR剧场，借助VR技术让观众亲身过一把国风探案的瘾。

影视剧的独特之处就在于人物由真人演绎，观众更会向真人移情。通过扫楼、见面会等活动见证或参与明星互动，本质也是在圆与内容产生真实连接的梦。视频平台领会到这一点后也越发知情识趣，更加频繁地提供各种售后福利，并在其中为平台的忠实用户——高等级会员设置专享互动机会。

如此，一是IP的生命周期得以延长——在内容过硬的基础上，线下活动越多，粉丝为之投注的情感与行动、时间与金钱就越多，羁绊自然也就越深。《莲花楼》小说创作于2004年，在2024年还能有如此号召力，绝对要归功于2023年的改编剧将其激活，种种IP活动又为其保鲜。走不出来，真的走不出来。

在这个过程中，平台提供情绪价值的服务能力也得到成长完善，越来越符合观众的口味。从前通常是爆剧才会有售后，如今在平台主导下的售后、售中甚至售前活动已经成为大部分剧综内容的标配——当然，其中大多是平台会员、尤其是高等级会员的专属福利。

消费小确幸

一个有趣的现象，年轻人的消费降级与二次元谷子经济、影视剧综周边生意的兴盛是同步发生的。小渔说自己就很能体会这种心理，“对于现在的我来说，与其去追逐大牌、追逐网红生活方式，还不如买点自己看着开心、留着也开心的东西。”

当兴趣消费与情绪消费取代传统的消费主义，“为热爱买单”成为最大的意义，影视圈也开始像二次元一样重视对自家IP的长尾经营。这也给视频平台带来了新赛点和新机会——话说回来，也没谁比长视频更适合、更有能力、也更迫切来做这些。

一来，降本增效之后，平台更注重以IP为目标孵化新项目。一个非常鲜明的标志是，《唐朝诡事录》《无所畏惧》等原创IP播火之后都紧锣密鼓地安排了续集，升级为系列剧。

二来，经过早年的跑马圈地，各家平台都沉淀了不少优质内容。以周边、线下等方式发力IP长尾，首先能够将这些旧的IP资产重新利用起来。比方说，《唐朝诡事录》加入的爱奇艺VR全感剧场，实际上是以《风起洛阳》《苍兰诀》两部IP为先锋试水的。

更重要的是，IP活动全面铺开也有助于平台会员业务的完善与升级。之前视频网站的打法是，通过爆款内容将观众转化为剧粉综艺粉，继而转化为付费会员。如今则是通过爆款不断掉落售后将粉丝长久留存下来、在更多层面感受到用心服务，从而对平台也产生情感羁绊与忠诚度。

据公开统计，爱奇艺在今年共为会员提供了超30场专属IP活动，包括但不限于片场探班、综艺录制、电影首映、提前看片、主创扫楼等。

例如，围绕《我的阿勒泰》，爱奇艺联合北影节为其举办了亚洲首映活动，其中平台会员便占据了现场30个名额，可与主创近距离交流。剧集上线之后，爱奇艺在主演扫楼活动中再次邀请会员到场参与互动。7月份，该剧掀起的新疆文旅热不减，爱奇艺为其举办了衍生音乐会，邀请100位会员前往阿勒泰，听于适等主创重温拍摄故事。

又如，《大梦归离》的片尾群舞自拍摄时起便成为话题，播出之后也深得观众喜爱。爱奇艺不仅在尖叫之夜将主角团召回表演，之前的扫楼活动中还给到了会员一个上台与主创同跳《小诗句》的机会，十足宠粉。

此外，在这个过程中，各种福利与激励设计也在引导新会员了解忠实会员，最终沉淀为忠实会员。

具体来说，几乎每一次剧集加更、周边开售、活动报名，都是一次对忠实会员权益的突出强调。例如今年尖叫之夜的报名规则：V7会员享抢先购资格，前130位付款的会员还可额外获赠红毯观礼名额；V3+会员参与报名将有机会同明星一起走红毯；积分充足的老会员可用积分参与抽奖赢门票。

总之，邀请观众一起玩IP、无限延长IP带来的情绪满足，是长视频基于新的趋势与自身优势找到的新机遇。“东方迪士尼”？不存在的，我们这边的“花招”还更多呢。