主要观点总结
本文主要分析了李宁公司近期面临的业绩挑战和未来发展策略。李宁上半年收入虽略高于预期，但面临库存问题、渠道管理挑战以及消费者需求变化等难题。公司正在调整策略，重新梳理渠道，并试图在质价比与高端品牌之间找到平衡。李宁面临的挑战包括库存管理、品牌定位、品牌形象重塑以及产品质量的稳定性。
关键观点总结
关键观点1: 李宁上半年业绩及挑战
李宁上半年收入略超预期，但面临库存问题、渠道管理和消费趋势变化等挑战。分析师对下半年收入和利润的预期较为谨慎。
关键观点2: 渠道管理和质价比问题
李宁正在努力解决渠道管理问题，同时面临消费者对质价比的需求变化。公司需要在高端品牌和质价比之间找到平衡。
关键观点3: 品牌定位与重塑
李宁面临品牌定位的困境，需要在高端市场与质价比消费趋势之间做出选择。公司考虑多品牌战略和高端品牌重塑，但面临专业性的质疑和品牌形象的不稳定。
关键观点4: 市场与消费者的反馈
市场变化导致消费者对高端叙事的接受程度不一，李宁需要在竞争激烈的市场环境中寻求增长。消费者的反馈对公司决策和品牌发展具有重要影响。
正文
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李宁收入遇瓶颈，利润下滑
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质价比消费与高端定位
垃圾时间这个词，最近很火，这本来是一个体育术语，指的是当比赛结果已经基本确定的时候，在不多的剩余时间里，落后的一方再努力也改变不了结果。
后来，垃圾时间被传到了经济学领域，含义上有所延展，用法也很灵活，比如在股市里，成交低迷、没什么赚钱效应、没什么看头，都可能被网友称为垃圾时间。
努力在任何时间都是有意义的，但是在垃圾时间里，努力的性价比有点低。
01
今年上半年，李宁收入143.45亿元，同比增长2.3%，略高于分析师预期的142.3亿元。
2021年，因为国际品牌相关争议，消费者开始大规模转向国产品牌，李宁也顺势接住了泼天的流量和富贵。2022年，李宁春风得意，全年的主旋律就是“扩张”，涉及到生产的模具、机器，基本都翻了一倍。
机器轰轰隆隆地开着，李宁的存货也水涨船高，来到24亿元，同比增长约37%。
2023年，消费降级成为各方不得不承认的词汇，李宁开始有了去库存的压力。
为了减少积压存货，李宁开始打折，又因为李宁的销售渠道既包括经销商，也包括自营，价格本身就不太容易管制，再加上经销商回笼资金的需求，于是李宁出现了价格体系混乱，折扣高，经销商窜货等各种各样的问题。
“清完旧货”只能治标，治本还需要对渠道重新进行梳理，
比如去年李宁提出了加速低效店铺处理，优化店铺结构，并推动旗舰店、标杆店、超级奥莱等高效大店落地。
整体来看，今年上半年，李宁的直营渠道收入增长2.7%，电商渠道收入增速最快，为11.4%，经销商渠道收入下降1.9%，官方称是为了强化经销商发货节奏管理。
今年上半年，库存带来的问题有所好转，
比如库龄结构上，6个月以内新品库存占比提升，6个月以上“老品”占比下降；新品折扣有所改善带来毛利率的提升，提升了1.6个百分点。
为了卖货，李宁也付出了更高的销售费用，收入的增长和毛利率的提升共同增厚了毛利润接近4亿元，但这4亿元几乎被销售费用的增长抵消掉了，导致期内利润同比下滑接近8%。
李宁集团联席CEO钱炜在业绩会上指出，进入到三季度的七八月后，整体线下流水的挑战要远超出预期。并称，今年核心不以规模增长为主要目标，稳健经营、控制风险是一整年经营的基调。
副总裁兼首席财务官赵东升又说，进入下半年，消费形势暂未展现良好的弹性，折扣继续改善的空间在收窄，对毛利率的改善形成压力，受时间性的影响，下半年费用通常会高于上半年，让集团对于下半年的预期更加谨慎务实。
翻译过来就是，今年下半年，收入和利润都别抱期望了。
02
即便是过了渠道这一关，李宁也还有“劫”需要渡，那就是——消费者对高端叙事还买不买单。
招商证券统计了今年上半年线上服装行业的销售情况，
“中高端品牌承压，质价比和低价白牌增长较快”是数字反映出来的趋势。
比如，真维斯在阿里和抖音的GMV分别同比增长48%和135%，优衣库分别为-4%和65%，特步、鸿星尔克都是双平台增长。而斯凯奇这样的中端品牌在两个平台的GMV都在下降，李宁也是双平台GMV下降。
虽然淘天和抖音电商先后弱化了“低价策略”，但最终的消费是由需求方完成，而不是平台方。这种质价比消费倾向究竟会持续多长时间，谁也说不好。
一边是质价比消费趋势，另一边是想塑造高端品牌，李宁现在左右为难。
打折倒是符合质价比消费趋势，但是当一件商品可以卖700块，也可以卖300块，且时间差并不长时，人们就会觉得它只值300块。
如何定位，可能是李宁当前以及未来很长时间的增长约束。
欧莱雅、安踏等是多品牌战略的代表，品牌矩阵里有相对平价的大众品牌，也有中端和高端品牌，同时安踏也是因为收购许多知名品牌，在收入规模和市值上都远超坚持单品牌战略的李宁。
这次业绩会提到，收入方面将尽可能地针对不同层级市场，针对不同人群、不同品类的机会点进行有效布局，在控制风险的前提下，对收入进行相应的预判。
李宁虽然知名度足够高，但品牌力尚不足以支撑像奢侈品一样，牢牢锁住金字塔顶端人群的消费心智。
不管是过去还是现在，李宁一直在强调专业，希望通过专业构建护城河，立足高端地带。
奥运会上，李宁赞助的“龙服”被网友吐槽吸汗性差，卡屁缝，虽然李宁称并未收到乒乓球队质量反馈问题，但运动员不停地整理衣服、汗湿的衣服贴在身上与对面运动员清清爽爽形成的鲜明对比，都是对“专业”的质疑。
李宁本人也表示，“鞋类产品必须要成为主力”，因为运动鞋的门槛更高，更容易建立科技壁垒。
今年上半年，李宁的鞋类收入略有增长，而服饰收入有4.6%的下滑。
2021年，羽毛球运动员陈雨菲在比赛中右脚大脚趾被鞋划伤的事，同样拷问着李宁的专业性。
