大咖·说 | 张宝全：红树林14年磨一剑，迎接新度假时代到来(上)

张宝全：1957年生于江苏镇江，红树林品牌创始人，今典集团董事局联席主席。

他做过工农兵学生、五级木匠、战地记者和猫耳洞作家。于1992年创建今典集团，投资、经营领域横跨旅游度假、电影、当代艺术产业及房地产，经过20年的经营，带领今典集团成功地实现了由传统房地产企业向多元化文化旅游产业的转型升级。成为中国最具前瞻性和创新精神，最早实现产业化的文化产业集团，在休闲度假、当代艺术和数字电影等领域均创造突出成绩。

作为两轮海南楼市热潮的亲历者，张宝全是如何把握每次政策机遇带来的发展机会？

真正的 度假生活 是什么，如何迎接 休闲度假时代 的到来？

面对旅游地产业的新一轮变革，如何抓住 新中产消费 群体，他们的真实需求又是什么？

做度假是顺势而为还是开创先河？

下一个十年 ，中国的旅游度假市场又将何去何从？

2017年的腊八节，冒着寒冬，克而瑞乐苇创始人 胡晓莺 带领团队赴京，和 张宝全 进行3个多小时的深入访谈， 揭开红树林这14年的战略布局之路 。

克而瑞乐苇创始人 胡晓莺

（以下为访谈实录集锦）

红树林的1+X度假模式

张宝全：

2018年上半年或者下半年，红树林的核心大戏才会上场，红树林故事的舞台才全部搭完。

现在红树林对外呈现的只有三分之一。

红树林已经不是简单的酒店或商业，而是真正意义上的“度假目的地”。

旅游这个词很容易引起歧义，它包含了两个完全不同的概念——观光、度假。

实际上这两个概念完全不同，中国已经进入度假时代，但是大家还在做观光。

三亚湾红树林度假木棉酒店

度假就是卖生活

观光的特点跟传统商业一样，是独立功能消费、独立IP消费，是人头经济、门票经济，这不是生活方式消费。

生活方式消费是每时每刻的，是每天吃饭、看电影、泡酒吧，是生活必须的。

迪士尼就是观光，目前全球迪士尼客流量已经开始呈现出下降趋势，因为它不是“每时每刻”的。即使假设你就住在迪士尼旁边，所有消费对你免费，你会每天都去吗？

再比如上海迪士尼：每个上海人去一次，迪士尼就会旺两年；每个人去两次，迪士尼就能旺四年；但上海人第三次去会是什么时候呢？所以说这个四年，就是上海迪士尼旺与不旺的分水岭。

但如果换成红树林度假世界，里面所有的吃喝玩乐都对你免费，那你一定会每天吃在红树林、住在红树林、玩在红树林……为什么？因为红树林卖的是生活，生活是每时每刻都被需要，都被体验和感受的。 度假 就 是卖生活，生活是内容 ，这些内容肯定是在重资产中，生活不会在空气里，更不会在网上。

中产度假时代，高端度假衰弱

当中产阶级还没有进入度假时代时，度假是为一小部分高端人群准备的，比如安缦、地中海俱乐部、悦榕庄等度假产品，就是专门为他们打造的。

现在中国已经进入中产阶级度假时代 ， 针对以前一小 部分 高端人群的度假模式就 会 衰落 ，为什么？

因为高消费人群也是普通人。进入互联网时代、草根文化崛起，高消费人群就逐渐卸去伪装，回归到普通人的生活。

所以当为中产阶级打造的度假项目出现，高消费人群也会融入其中，乐在其中。

消费方式的改变

中西方文化的不同，造成了东西方人们度假消费的不同。西方人度假，可以在海边晒太阳晒一天；但是到亚龙湾去看看，中国人并不会真的一整天都在海边晒太阳。

那么中国人怎么度假？归根到底，还是吃喝玩乐。哪里吃喝玩乐的内容多，哪里热闹，就在哪里聚堆。

再比如，酒吧文化是西方的。因为西方文明起源于游牧生活，地广人稀，可能一天都看不见一个人。到晚上大家再不聚到一起说说话，可能话都不会说了，所以酒吧文化是游牧民族精神生活的需求，是社交的重要方式。当然，酒吧文化现在也变成了一些中国人的生活方式，就像星巴克的咖啡馆文化一样，但它在中国，终归是不一样的。

比如星巴克，它是单品消费中最早做生活方式消费的，它发现社交是人们生活中很重要的一部分，所以它把社交作为主体。我们看到星巴克的店面，一定会有一大面玻璃窗，玻璃窗一定会对着街，无论是内街还是外街。玻璃后座位的布置一定是高台。——现代人太忙了，星巴克就要创造一个让人停下来观察这个世界的机会。比如女生可以观察别人穿什么衣服、穿什么鞋子，怎么打扮的。如果在街上你盯着人看，别人一定会觉得你很奇怪，但是星巴克给你创造的就是一个很正常的、可以观察别人，彼此看到对方都不会觉得尴尬的空间。而且，高台后面一定有一副大的画，这幅画有什么用呢？是为了让外面的人看里面的人，假装在看画，其实在看你。

星巴克的成功，清晰地表明 人们 的消费方式发生了改变， 已经进入了体验式消费、文化消费 。

真正的小镇什么样

度假的 本质 是生活方式消费， 那么做度假，就 要做生活方式内容的供应 商 。

这一轮的特色小镇、田园综合体到底该怎么做？

比如我在德化，看到当地的白瓷生产，脑子里就勾勒出一个白瓷小镇。因为这里已经有了成熟的白瓷产业，独特的生活方式和生产方式。

如果我们来做这个小镇，我们就做一座 “ 工坊酒店 ” 。前面的厂、店和后面的客房连在一起，入住客人自己可以做白瓷、烧白瓷；学生可以来上课、创作……把这里的人文资源和自然资源结合在一起，构成一种时尚的生活方式，这就不是卖瓷器，更不是卖睡觉，而是卖生活。

中国大部分酒店在赔钱

十几年来，中国的各种成本涨了十几倍， 但 酒店 的 房价 却 只涨了两倍，有的地方 甚至连 一倍 都 不到 。这给中国酒店造成的后果是什么？ 大部分酒店都不赚钱。

比如，有些顶级酒店，在境外的房价是3000-6000美金，十年前得提前半年才能订到。但在中国的房价是3000元人民币，再加上品牌和成本，你说他们能赚钱吗？

国际品牌 酒店 ， 在中国70% 不盈利和 亏损；民宿 由 情怀驱动， 但 80% 不盈利和 亏损 ，至于 精品酒店， 更是 9 0 % 在 亏损 。盈利的只有那么一小部分。

但是反过来看这种现象的本质是什么？是因为中国的度假时代到来了，但很多酒店还在卖睡觉，而不是卖生活。

因为没有研究清楚度假的本质，在度假区建设商务酒店、城市酒店，以为周边有度假资源，就是“度假酒店”了。——这是错误的。

本文素材来源：旅游地产观察