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灯塔联合淘宝直播卖票背后，是阿里影业的“破圈计”

悦幕中国电影观察 · 公众号 · 电影 · 2019-12-06 20:58

正文

对于单片是一次强有力的营销，对于整个产业来说可能是通过电影产业的高互联网化特性大面积激活观影人次的机会。

文/庞宏波

不到30天。

11月5日，《受益人》打出了“全网首次直播抢电影票”的口号，大棚和柳岩空降薇娅直播间。最终，116666张优惠电影票6秒抢空，灯塔联动曝光达到了2亿+、累计观看人数达到了1200万。

当外界还并没有完全搞清楚为什么要淘宝直播卖电影票的时候，12月4日《南方车站的聚会》则进行了第二次直播卖票。这次整体规划更成熟、曝光规模更大、卖票数量更多的“冲击波”也为第二天的“冲击播”发布进行了成功的预热。此外，电影首日排片位列国产电影第一，上座率暂列主流电影第一，首日票房也迅速突破了2000万。电影在最后关键阶段的“冲刺”，得到了很好的反馈。

不到30天的时间里，阿里影业发起，灯塔联合淘宝直播卖电影票不仅仅是一次电影宣发的“试水”，而是成功逼出了电影宣发的新形式。 12月5日，阿里影业正式推出了灯塔”冲击播“线上路演产品。未来不仅将网络直播卖票常态化，还和多家MCN机构达成合作，并且制定了营销达人培养计划，将其整体模式进行了全新的升级。

不到30天的时间，两部电影造就的“冲击播”背后可以看到的不应该仅仅是互联网传播的强大流量，更应该看到的是互联网宣发依然在可以深挖的“流量”。

如何不通过低价票补来吸引用户，那么从流量极大的互联网平台“借力”可能就是整个产业最后一次大规模“拉新”的机会所在。整个经济体的高度互联网化和整个电影产业的高度互联网化，某种程度上留下了为数不多可以革新电影产业模式的机会。

如今，淘宝直播卖电影票，本质上就是互联网平台和电影产业“共振”的一个缩影。

营销

不是票补，首先是营销。

在《受益人》6秒抢空近12万张电影优惠票之后，业内的第一反应是怀疑这是否是新型票补的出现。但实际上，网络直播卖电影票并非是票补的新形式。因为网络直播卖出的是电影优惠票的“购买权”。

观看直播的用户可以通过0.1元获得19.9元优惠电影票的“资格”。 这并没有突破19.9元的“底价”，所以这并非是票补的新形式。

那么，既然不是票补，为什么淘宝直播要卖电影票呢？对于片方来说，网络直播卖票实际上是借用新的形式来为电影进行一次强力营销。

电影如今的宣发模式基本定型，所以营销的“下沉”某种程度上会更加依赖于内容本身。对于本身类型偏小众的电影来说，需要新的营销方式去刺激。那么《受益人》的大鹏、柳岩，《南方车站聚会》的胡歌、桂纶镁，本质是又是具有号召力的明星。

所以，如何利用主演的号召力转化成电影新的营销方式，某种程度上就给了网络直播卖票的机会。同样，薇娅、李佳琦成为了新的“流量宠儿”，两人在不同纬度上通过直播带货获得了极高的关注度，这同样给了网络直播卖票的可能性。

从结果来看，《受益人》6秒抢空11.6万张，《南方车站的聚会》6秒抢空25.5万张，已经足以证明这种“流量重叠”的可行性。

但除了继续探索电影营销的“新方式”，网络直播卖票定义为“线上路演”的根本在于通过互联网的方式来解决线下路演的弊端。

传统线下路演早就成为了”劳命伤财”的代表，而且因为电影市场高度互联网化之后，线下路演的实际效果开始大打折扣。因此， 抓住电影市场高度互联网化的特性，成为了线上路演的一个轴心，而改变线下路演的弊端，成为了线上路演的一个起点。

从数据来看，《受益人》2亿+的曝光度和是常规3倍的核销率，基本上是20场传统线下路演所能达到的效果。而《南方车站的聚会》同样如此，这种短时长、高曝光的新模式实际上成为了“线上路演”可以规模化的一个根本原因。

从另外一个角度来说，如今整个电影市场的受众更加年轻化，在地区分布上也更加下沉化。传统路演很难及时触达，往往是根据电影本身的特性在“几大票仓”进行覆盖。这本质上会造成营销不及时，那么看似“标准化”的路演动作很可能没有达到理想效果。

如今，线上路演通过清晰透明的数据化，可以精准的触达受众。 一方面，通过直播抢票的方式来给电影带来强曝光，从而尽可能为电影拉动用户增长。 另一方面，直播卖票本身所形成的强话题，对于核心圈层来说也是一次强有力的营销。

例如《南方车站的聚会》，”胡歌武汉话模仿李佳琦”、“李佳琦捏胡歌肌肉”等话题迅速登上热搜，而且电影主创在现场讲述电影幕后故事同样给电影进行了很好的造势。

这种双重甚至多重效果，显然是传统线下路演所无法达到的。而也正是因为这种多重效应，让网络直播抢票首先是一次短时长高效率的复合营销行为。对于灯塔来说，前期积累了大量用户，服务了行业39%的影片。如今，通过资源协同带来的生态协助，对灯塔本身革新互联网宣发显然具有巨大的帮助。

破圈

破圈。

本质是电影和网络直播的受众，存在着一定的差异性。那么无论是话题造势还是实际的直播抢票，都是一次受众“破圈”。

在12月5日，“冲击播”产品发布会上，凤仪影业副总裁、《受益人》制片人味小蕾分享了《受益人》淘宝直播抢票的幕后故事。实际上，此次“创新”来自于电影的主演柳岩。

柳岩此前曾经在快手直播卖货，随即登上了热搜，但整体评价偏负面。但因为这个方式本身让制片人产生了兴趣。随后在与快手等直播平台进行沟通后，因为种种原因被拒绝。

而最终，灯塔联合淘宝直播成为了《受益人》网络直播抢票的“目的地”。 由于缺乏足够的参考，所以味小蕾坦言最开始网络直播抢票并非真正为了可以卖出多少票，而是希望跨行业破圈层。

原因在于灯塔宣发平台在此前监测电影预告片的过程中，通过不停的数据反馈发现了电影本身在受众触达上存在着一定的短板。那么柳岩在片中角色本身就是一名“网络女主播”，角色的标签和现实中女主播同框可以做成一次营销事件。实际上，电影所希望触达的用户也最终达到了。

那么，整体来看，电影本身的内容受众、艺人的核心粉丝以及主播的核心粉丝群，可以通过网络直播和电影结合，来实现受众的外延。这本质上，就是电影受众的破圈。

《南方车站的聚会》在《受益人》的基础上，显然具有更多的经验和教训可以借鉴。因此，《南方车站的聚会》在网络直播抢票上的模式运营更加成熟，而且灯塔宣发平台也基于《受益人》的经验提供了更多元的功能。

例如通过八爪鱼来进行互动话题的策划，利用黄金策来进行核心用户的圈定。这两点，都是在网络直播抢票之前进行的“基础工作”。目的是通过阿里生态体系的“用户共享”来精准圈定用户。

其次，在原有线上路演的基础上，灯塔还做了小聚场观影团，通过观众100%正向口碑的散发进一步的造势。与此同时，阿里整个生态体系霸屏式的曝光，为网络直播抢票进行了预热。

电影的破圈层，是电影能否实现更大长尾票房的关键。而以往破圈层，更多是依靠内容上的结构，通过极长的周期来进行触达。但观众本身的兴趣转换以及新片轮番冲击，实际上导致破圈层方式存在着一定的高风险。 如今，电影在上映前的密集“破圈层”，某种程度上解决了电影的一个根本痛点。

流量

从淘宝直播到“冲击播”。

实际上，淘宝直播近几年已经打造成了一个新的千亿级市场。其核心受众本身趋于年轻化，这和电影核心受众存在着极高的重合度。从电影产业的“引流”来说，淘宝直播是一个极佳的选择。

如今，灯塔推出“冲击播”，将网络直播产品化，本质是也是将这一形式常态化。

另外，此前淘票票已经和支付宝、淘宝形成了联动。在整个后票补时代，互联网生态体系的联动，实际上是互联网宣发最核心的一环。淘票票联合优酷、支付宝、淘宝，通过阿里经济体本身的强流量给予电影产业拉新的支撑。

这里面其实有一个关键因素，就是用户场景的多元化。由于整个国内经济市场高互联网化的特性，互联网用户的渗透率极高，与此同时所带来的是用户兴趣的迅速转移。

前两年，电影市场提出了“保存量，促增量”的口号。 但这两年由于整个市场的下行和票补的消退，观影用户的分化超出预期。 而且留存下来的用户，在购票场景上也不再仅仅是在线票务平台，这就需要整个互联网生态体系在资源入口上的“持续供血”。

据《受益人》制片人味小蕾介绍，电影第三支预告片本质上实现了完全破圈，但是全网数据增长实际上要比淘票票高，这和淘票票本身的核心用户有关。但实际上，也从这一点反映出用户场景的多元化。

那么，淘宝、支付宝、优酷等具有超大流量的互联网平台，成为了阿里影业互联网宣发的“流量池”。从灯塔“冲击播”里的黄金策，本身就拥有阿里大体系共享的用户资源。那么，阿里大体系资源的协同，成为了“冲击播”能够精准触达核心受众的支柱。

如今，支付宝和淘宝双十亿平台都有淘票票的入口，而部分电影在阿里整个生态体系的“霸屏”本质上也给电影带来了极大的曝光。

此外，在网络直播抢票进行试水过后，在灯塔“冲击播”产品发布会上，灯塔还与淘宝直播MCN机构达成了战略合作。谦寻、集淘、纳斯、构美、梵维等多家淘宝直播MCN机构代表到场参与了产品发布。这意味着，淘宝直播和灯塔全面打通，对于整个电影的宣发来说，具有标志性的意义。

对于灯塔平台来说，如今的“一站式”实现了本质的拓宽，不仅仅是垂直链条上的服务，实际上在横向曝光上产生了更大的价值。但灯塔能够继续深耕“一站式宣发”的根本在于阿里影业目前在阿里整个大文娱体系当中的重要身位，从整个行业来看也只有阿里影业可以撬动大文娱体系的同时去尽可能协同经济体来进行持续曝光。

对于整个电影产业来说，激活观影用户依然是近几年最重要的产业命题。 从数据来看，内地电影市场本身的观影总人次突破了17亿次，超越北美排名第一。 但是人均观影人次刚刚破1，与韩国、北美等发达市场存在着很大的差距。

因此，激活观影用户不仅仅是个别影片营销选择，实际上是拉动整个市场规模再扩大的唯一选择。如今，超80%的在线化率决定了单靠票务平台拉新已经基本不太现实，那么通过“非电影”场景的持续曝光，通过和互联网平台的持续互动，可能才能在高度重叠的互联网用户中完成拉新。

面对整个行业的拉新重任，这可能也是为什么要淘宝直播卖电影票的终极原因。

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