首次！雅诗兰黛/兰蔻被小众品牌赶超

化妆品观察品观 · 公众号 · · 2025-03-01 19:02

正文

数据即风向

抖音美妆的数据，已经成为了「洞悉美妆行业阶段性变化」最重要的窗口。

上个月我们在 1月抖音数据分析中指出， “‘品牌’将依然占领美妆TOP20大部分席位，且国货的爆发力或进一步体现” ，从2月份的抖音美妆数据中，我们初步印证了这一观点。

1月，抖音美妆TOP20席位有6个白牌，2月份白牌数量减少到2个，且TOP10里面国货数量达到了6个，其中，百雀羚罕见上榜。另有林清轩也打破近一年排名纪录，入围美妆TOP20。

TOP5席位里面，还涌入一个新面孔——2020年由逸仙电商收购的法国高端品牌科兰黎，这也是它首次在抖音上赶超雅诗兰黛、兰蔻。

另外，此前我们也在《美妆带货大变局：李佳琦式微，独立女性崛起》一文分析了韦雪们的带货力，2月份韦雪连续第3个月拿下抖音美妆带货达人榜TOP1，并帮助多个白牌在细分品类拿下TOP席位。

抖音美妆2月份详细数据分析如下：

1 . 多个“品牌”打破近一年排名记录

BEAUTY PRODUCT INSIGHT

向下滑动查看更多↓

美妆TOP10国货数量增至6个，百雀羚近一年首次跻身其中

除了韩束、谷雨、珀莱雅、毛戈平这4个1月份即在美妆TOP10的品牌外，丸美和百雀羚也跻身2月美妆TOP10。其中，百雀羚是近一年首次入围美妆TOP10，2024年1月至2025年1月，其均不在美妆TOP20内。

2月份，百雀羚的GMV61.8%由达人推广贡献，品牌自营和商品卡分别占比30.94%、7.25%。

林清轩首次跻身美容护肤TOP10

2024年12月开始，林清轩在抖音明显发力。2024年12月—2025年2月，连续3个月，林清轩分别位列抖音美妆17、26、13名，以及美容护肤16、22、10名，排名逐渐提升。而在去年12月之前，林清轩在抖音美妆的排名基本位列50名开外。

值得关注的是，林清轩两位创始人孙来春、孙福春均在抖音开设IP账号，参与直播带货。目前孙来春的账号“孙来春林清轩创始人”24万粉丝、孙福春的账号“林清轩福哥”11万粉丝。其中，“林清轩福哥”账号是从去年10月才开始直播带货，2月份贡献的GMV已达到500w~750w。2月26日—28日的CiE美妆创新展上，孙来春、孙福春均在展位现场直播卖货。

科兰黎首次冲进美妆TOP5，为仅次于欧莱雅的外资品牌

逸仙电商旗下科兰黎曾在去年8月跻身美妆TOP15，而此次也是它近一年首次入围TOP10。与百雀羚类似，2月份科兰黎的GMV也主要由达人带货驱动，占比高达70.99%。

初代白牌素说美丽持续打响“回归战”，白牌“新秀”美诗表现抢眼

作为2021年就崭露头角的美妆白牌，素说美丽在2023年逐渐“哑火”，排名跌落至百名外，但2024年12月，其再次回归抖音美妆TOP8，并连续3个月保持了较为稳定的水平，在2月份位列美妆TOP16、美容护肤TOP13。

美诗从去年下半年开始，排名逐步稳定在抖音美妆TOP100内，并于2025年1月份跻身美妆TOP10，2月份排名虽下滑至美妆TOP18，但势头还算稳定。该品牌以创始人IP账号和品牌账号矩阵直播带货为主要销售来源。其中“宋潇·美颂集团董事长”账号2月带货GMV为5000w~7500w。

毛戈平拿下美容护肤TOP20，彩妆、护肤两面开花

行业众所周知，毛戈平在抖音彩妆的地位已经相当稳固，2024年全年，其位列抖音彩妆TOP4。进入2025年，其在彩妆赛道仍然稳居TOP席位，1月和2月均是彩妆TOP2。2月份，其护肤板块在整个品牌的销售占比达到了56.05%，带动毛戈平进入美容护肤TOP20。

毛戈平在美容护肤领域的核心产品为鱼子酱面膜，该产品的多个带货商品链接GMV超1000万。毛戈平一位供应商曾告诉《美妆产品观》，毛戈平的鱼子酱面膜其实是为其彩妆品类服务，解决用户上妆前的护肤痛点。

修可芙、ELL、puco、蒂洛薇之中，有望跑出2025年“彩妆年度黑马”

在1月份拿下彩妆TOP1的“2024彩妆黑马”三资堂，2月份排名跌落至11位，不过仍在其近一年平均水平线内。

修可芙、ELL、puco、蒂洛薇这几个2月份入围TOP20的彩妆品牌，在过去一年均数次跻身彩妆TOP20，它们中间，或有品牌有望成为2025年“彩妆年度黑马”。

2 . 集体破纪录背后的“小心机”

BEAUTY PRODUCT INSIGHT

首次！雅诗兰黛/兰蔻被小众品牌赶超

正文

请到「今天看啥」查看全文