在消费稳定复苏的大背景下，美妆个护线上市场销售额呈现平稳增长态势。2024年第一季度，线上销售额同比增长3%，展现出良好的发展势头。
值得注意的是，在"悦己"理念的推动下，消费者的个人护理意识明显增强。这一趋势直接带动了个护清洁品类的稳定扩容，2024年第一季度线上销售额同比增长2%。
其中，头发护理品类的表现尤为亮眼。受消费者对头发健康护理需求增加的影响，久谦中台数据显示，该品类2024年第一季度销售额同比增长5%。
这一现象背后，是消费者日益增强的个人护理意识。在"悦己"理念的推动下，人们不再满足于基本的清洁，而是开始追求更全面、更专业的护理。
现代生活节奏快、压力大，导致头发问题层出不穷。干枯毛躁、烫染损伤、脱发出油，这些都是困扰众多消费者的"头"等大事。
面对这些问题，消费者的头发养护需求日益增多。
久谦中台数据显示，2024年第一季度，护发素的线上销售额同比增长34%，增速惊人。
同时，在"悦己理念"的影响下，新世代对自身形象要求提高，带动
头发定型品类销售额同比增长25%。
头发护理市场的竞争日趋激烈，行业集中度呈现下降趋势。
2024年第一季度，CR10（前十大品牌市场份额之和）为31.4%，同比下降1.5个百分点。
这表明市场正在向更加多元化的方向发展，为新兴品牌提供了更多机会。
在这样的市场环境下，国产品牌表现亮眼。以蜂花和植华士为代表的本土品牌，凭借各自的独特优势，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
蜂花深耕洗发护发赛道，以高品质低价位的产品策略赢得市场。2024年3月，品牌推出新品"九樽植萃去屑控油洗发露"，精准满足春夏季节消费者出汗增多的需求。
在营销方面，蜂花抖音账号以幽默活泼的运营风格赢得消费者喜爱。通过读评论的方式快速了解消费者需求，品牌展现出对市场的敏锐洞察力。2024年第一季度，蜂花还与"辉同行直播间"合作带货护发素，并发布多条相关短视频吸引消费者，有效助推了销量增长。
凭借这些努力，蜂花在2024年第一季度品牌线上销售额排名中跃升至第六位。
植华士则将目光投向了下沉市场，专注染发护发品类，主要面向中老年女性客群。品牌采取大单品策略，重点推广明星单品"植萃染护膏"。
在营销策略上，植华士针对不同单品搭建直播矩阵账号，全方位覆盖目标消费群体。2024年第一季度，品牌还邀请黄奕发布推广视频，并与钟丽缇合作直播带货，有效提高了购买转化率。
这些举措使得植华士在2024年第一季度品牌线上销售额排名中位列第七。
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