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闲鱼、抖音、快手纷纷入局，“谷子”经济千亿市场纷争再起

港股研究社 · 公众号 · · 2024-07-29 19:54

正文

热辣滚烫的“谷子”经济，

还能火爆多久？

@港股研究社原创

作者丨再见CBB

二次元的狂热，终于还是蔓延到了三次元。

此前，在咸鱼上的一场拍卖中，一块直径75mm，重达20克的“吧唧”（徽章），以7.2万人民币的价格被成功拍下。而与此同时，上海黄金交易所中的金价是565.83元/克。

也就是说，按单克价格来看，“吧唧”的价格是黄金的六倍。并且，类似的高比价在当下最火热的“谷子”市场里，并不罕见。

所谓“谷子”，取自“Goods”，泛指二次元周边，最早在二次元爱好者内部流动。而如今，“次元壁”正在被打破，二次元“谷子”经济正在迅速地向着三次元世界蔓延。线下门店、网络交易平台、炒“谷”客纷纷涌入到这个新兴的市场中来。

在这场跨次元的狂欢中，市场创造出了哪些新的消费需求，这些需求又是如何被满足的？“谷子”经济的背后，二手市场还是一门好生意吗？年轻人的消费狂热过去以后，“谷子”经济还能火爆多久？

二次元交易需求旺盛，

闲鱼成了“谷圈”专属？

事实上，前文提到的天价拍卖，只是“谷子”经济中最朴实无华的一面。狂热的粉丝用真金白银支撑起了整个市场：据艾瑞咨询的数据显示，2023年中国的二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，每年人均消费超千元。

“二次元一面墙，北京一套房”，这句话绝不是说说而已。更夸张地说，谷圈（由这些周边产品的爱好者形成的兴趣圈层）的吃谷能力没有天花板，一些重度爱好者甚至会专门买一间“痛屋”（利用各种二次元尚品装饰的房间）来放价值高达几百万的谷子。

同时，不同的谷子，根据质量、发行数、角色IP等等，形成了一套圈内独特的定价体系，并且往往采用盲盒式、限量款的销售模式，进一步加剧了供不应求的局面。

也正因如此，“组团吃谷”的需求被创造了出来：热门的隐藏款供给较少，但产品周边往往都是同IP产品成套售卖，对于个人买家来说，一套周边中可能只有一件是自己喜欢的。

不过，“此之甘露,彼之砒霜”，只要粉丝基数足够大，每一个角色都会存在部分愿意购买其周边的粉丝。这时，就可以通过开团的方式来分摊成本、各取所需。

然而，在拼团的过程中，往往设计到排单、竞价等等大量圈内规则与行话，对小白并不友好。同时，由于涉及跨时空、跨客户的多次交易，想要完成一次成功的拼团往往需要大量的时间铺垫和信息交流成本。

因此，既要撮合交易，还要保证安全，市场需要一个类似券商的存在来满足交易需求。针对这一点，线上的二手交易平台就展示出了属于自己的优势：更便捷的网购机制、更庞大的公域流量，更完整的交易流程。

此前，闲鱼上线的“发拼团”和“拼团广场”功能正因此应运而生。其中，前者对发起、排单、发货功能进行集成，方便“开团”；后者将拼团信息在广场展现，利用平台公域流量支持加快成团速度。

此前，闲鱼总裁季山就曾表示，闲鱼对泛二次元和泛娱乐领域都有所关注，将亲自下场解决市场供给和消费者互动的问题。据QuestMobile数据，2024年，闲鱼二次元交易同比增长 104%，成为当前二次元浓度最高的主流电商平台。

从这个角度来看，闲鱼此次针对二次元用户推出的工具，或许能够解决交易中的痛点问题，有望为二手市场带来进一步的增长。

布局二次元的背后

是二手市场的增长焦虑

而谈到二手市场，经过多年的发展，市场结束了飞速增长的时期，竞争格局基本定型：

据央视网数据，目前，全国闲置商品日均交易额为10亿元，市场规模稳定在万亿元左右。

其中，闲鱼凭借庞大的用户基础和便捷的交易流程，成为C2C二手交易的领军者；转转和爱回收则希望通过凭借本地化的服务另辟蹊径；同时，还存在着多抓鱼这种线上线下结合，专注于二手书籍交易的垂直平台。

然而，市场格局的稳定，也就意味着增长的放缓。此时，一个问题会摆在所有的企业面前：下一个增长支点在哪儿？

对于线下市场来说，以爱回收为代表，重资产运营模式带来的成本控制问题成为增长的阻力：财报数据显示，万物生长（爱回收）2024年一季度的运营成本与开支同比上涨了25.9%，达到37.029亿元。商品成本同比增幅为30.9%，达到29.478亿元。

而对于线上市场来说，虽然至今仍然由闲鱼占据着最大的市场份额，但闲鱼也有自己的烦恼：

一方面，线上市场的增长空间已经有限，据QuestMobile的数据显示，截至2024年4月，中国闲置电商行业的月活用户规模为1.78亿，闲鱼的月活用户则是1.62亿，两者几乎相差无几。这也就意味着闲鱼想要持续实现用户增长，就需要打破行业的上限，这并不容易。

另一方面，爱回收、转转也在加速布局线上，并且随着抖音、快手等新晋玩家的入局，闲鱼的竞争压力正在增大。

不过，闲鱼手中似乎并不缺乏筹码。

一方面，闲鱼提出了“社区+交易”双轮驱动的发展思路。例如此前在2023年5月，闲鱼升级了“海鲜市场”和“会玩”社区，根据用户的兴趣标签划分为二次元、游戏、数码爱好者、城市玩乐等人群，以便做用户兴趣社区的个性化、定制化的首页投放。

用季山的话来说，“闲鱼不是今年才叫社区的，之前我们一直保留着兴趣交易社区这个大的脉络，一直没有丢过社区的这个词”。

另一方面，闲鱼针对年轻化的用户推出了更多的垂直领域功能：闲鱼简历、游戏、动漫、追星等相关功能，吸引了大量的年轻用户。据官方数据，目前闲鱼的注册用户中，95后占比高达43%，00后占比也已有22%。

而这些动作背后，也说明一点：闲鱼早已不再拘泥于二手交易，从二手交易到闲置交易，再到兴趣交易。从这个角度来看，不断涌入的年轻用户改变了闲鱼的特质，给闲鱼的商业化带来了更多的可能。

脱实向虚的“谷子”市场

未来并不可期

然而，虽然“谷子经济”的火爆在短时间内的确为二手市场带来了“泼天的富贵”，这一点不可否认：厂商负责生产、商场负责分销、“炒谷”客利用其中的信息差牟利等等，已经形成一条产业链。

然而，依靠限量和故事所炒作出来的价格，终究难以掩盖它的实质。成本和价格之间极致的不对等，有利可图，才是“谷子”经济火爆背后的实质。

这不禁让人联想到另一个市场，它如今仍然火热，并且流通中的商品也同样存在价值与价格之间严重脱离：比特币市场。截至7月24日，比特币报价约为6.5万美元一枚。

“谷子”尚有实物，比特币甚至没有实体，中本聪凭借一个美好的去中心化故事，就吸引到了全世界的投资者。当所有人都觉得一件东西有价值的时候，那么无论这件东西是什么，它都拥有了价值。

如今，在非官方渠道的买卖市场，“谷子”的价格不再由官方定价决定，而是由供需关系、市场炒作以及收藏者之间的交易意愿驱动。这在一定程度上偏离了最初的粉丝经济范畴，转变为包含更多经济和投资属性的市场，

这也导致谷圈滑向不可控的一面：变相攀比、“炫富”，未成年冲动消费退款、产品质量良莠不齐等等问题的出现。

因此，也有部分人选择了急流勇退，及时收手，离开了谷圈。面对市场饱和后的竞争那些跟风营业的谷子店，也很快迎来了第一波的“倒闭潮”——倒闭、清仓、退场。

曾经有店主做过计算，一家门店要想摊平房租成本，需要在一个月内卖2000件以上的寄售谷子。一边是高居不下的成本、一边是越卷越低的价格，从这个角度来看，二次元谷子经济的未来，恐怕并不像多数动漫作品里描述的结局那样美好。

毕竟，是因为许多人把精神情感寄托在二次元世界，让谷子得以成为载体，最终才获得了价值。但人总会长大，二次元里的人，迟早要面对三次元的捶打。没有了热爱和追捧，这些比黄金还贵的谷子，或许“只是一块铁片而已”。

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