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OTT投放逻辑演进

群邑智库 · 公众号 · · 2021-04-21 18:00

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OTT商业化至今已经多年，在经历疫情后，现在的OTT的使用状况发生了哪些变化？在投放的逻辑上又在如何演进？在本期媒介直通车里，群邑智库为大家带来OTT相关的消费者和市场分析。

主要结论如下：

从电视屏到“大Pad”和“大手机”，个人化使用趋势加强： 随着OTT设备的交互功能不断加强，OTT应用生态不断完善，越来越多的消费者开始把OTT当作“大Pad”或“大手机”使用。

OTT广告效率不断增强： OTT广告的月接触率、点击率以及信任度几年来都有显著增长。

消费者对于非开机广告资源记忆度提升： 从2020vs2019跨年数据来看，消费者对于非开机广告的资源记忆度有显著提升，尤其在二线和三四线市场。由于OTT使用时长增加，系统层停留时间增长，对于开机广告的记忆度出现下降。

OTT使用场景和效果平台及社交平台的协同增强： 在OTT使用过程中，消费者同时使用大屏+小屏的行为模式不断增强，其中和电商以及搜索和社交平台的使用不断加强。从广告覆盖上看，OTT能够为传统社交及电商人群贡献独立到达。

国内智能电视品牌在覆盖上遥遥领先国际品牌，在用户收入上与国际品牌相差无几： 随着国内品牌不断发展，越来越多中高收入家庭选择国内品牌。从山海今跨年数据监测来看，相比2017年，国产品牌用户平均家庭收入已经追上国际品牌。

OTT投放逻辑逐渐演化成三条分支： 随着消费者使用OTT行为模式的变化，以及相应OTT资源和技术能力的不断开发，OTT投放逻辑逐渐演变成“买到达/买Reach”、“买协同”、“买共识”三条分支。

消费者使用层面

激活终端数量：

根据第三方数据，截止2020年，OTT（智能电视+盒子）的激活规模达到2.95亿，两倍于有线电视缴费用户，且仍在不断增长。

智能电视和盒子使用比例：

根据消费者最常用的设备定义，在2018年智能电视和网络机顶盒的使用比例接近6:4，到了2020年这个比例接近7:3，智能电视的使用份额仍然处于增长中。

从屏到“大Pad”和“大手机”，个人化使用趋势加强：

相较2016年，越来越多的消费者已经不再把OTT设备当做一块屏那么简单。有两成的消费者开始将OTT设备当做上网设备，超过7成的消费者表示自己经常观看OTT。同时在OTT上观看点播节目的比例已经从2017年的30%不到增长到2020年的50%以上。这些都说明越来越多的消费者已经不再仅仅把OTT这块屏当做一块被动接受信息的屏，更把它作为一个交互设备。随着这一现象的普及，OTT将从弱交互走向强交互，并在家庭终端里占据更重要的角色，并带来许多新的应用。

OTT广告效率不断增强：

从OTT广告的月接触度、点击率、以及信任度三个维度来看，OTT广告在3年里也呈现了良性发展。使用率带动了广告的接触度，从终端的增长速度以及广告接触度增长来看，广告负载尚未饱和，有较大潜力。当做“大Pad”和“大手机”的使用趋势使得点击率也有显著增长。因为大品牌纷纷入局，加上大屏端的内容质量不断提高，智能电视广告信任度也不断提升。

非开机广告资源接触度不断提升：

从不同城市层级来看不同类型OTT广告的接触度，相比2019年中低线市场消费者更多感知到非开机广告，开机广告的接触度在下降。如上面提到，由于消费者和OTT设备产生越来越多交互，在系统层停留的时间不断增加，消费者更倾向于记住伴随内容的广告容易导致开机广告记忆度下降。

和效果及社交平台使用协同增强：

消费者在使用OTT设备时常常是大屏+小屏同时使用的模式，相比2017年，这种行为模式不断得到增强。其中电商搜索内容、搜索节目相关信息的比例显著提升。除此之外，通过TURF分析，智能电视广告能为社交和电商广告人群带来独立非重复的触达。

国产品牌用户家庭月收入提升明显：

根据山海今2020的研究结果，国内智能电视品牌在拥有率上领先国际品牌较多。在用户收入上，夏普用户的家庭月收入最高。最近几年，随着国内品牌高端机型增多，越来越多的中高收入消费者选择了国内品牌智能电视。除了在一线市场，国际品牌用户家庭月收入比国内厂商用户还高几百元外，在二线和三四线市场两者相差无几。

OTT广告投放逻辑演进

伴随着消费者使用OTT行为模式的变化，OTT广告投放逻辑也在不断演化。在OTT领域，基础设施的普及快于消费者行为的变化。在OTT设备普及早期，大多数消费者把OTT设备当做传统电视进行观看，在这样的情况下，OTT作为广告资源进入市场主要是电视/网络视频的补充，这一阶段的投放逻辑主要把OTT的reach curve拉出来融入TV/OTV的曲线进行mix reach计算，我们称之为买reach。随着OTT的程序化资源接入，这个逻辑的进化版本成为进阶的买audience。

当越来越多的消费者开始把OTT当做“大屏Pad”或者“大屏手机”使用时，投放逻辑发生了变化，这时候的OTT投放逻辑更接近移动app的投放，随着OTT系统层资源的开发，这种投放逻辑会不断得到加强并出现更多新玩法。随着OTT进一步普及，这种逻辑的进化版本就是和效果类平台以及社交平台进行组合投放，追求协同效应。

此外，OTT不可替代的优势就是具有家庭/亲子场景以及实时热点内容聚客效应。在这样的条件下，投放逻辑主要是降低群体内的认知成本。比如家庭观看场景下，有一些需要家庭决策的品类如汽车，教育，房产，旅游等就非常匹配这样的场景。有一些需要“共同知识”的品类如奢侈品、各种送礼、酒店、高档餐馆需要这样的资源，尤其是热门资源如热剧、体育赛事等具有大屏集客效应的资源。这两种投放分支的核心称之为“买共识”。

从群邑投放的数据来看，也验证了上述趋势，在强调reach以及传统投放OTV/TV的客户里来看投放OTT的比例从2016年的13%左右增长到2020年50%左右。从18年开始，注重效果的客户以及“买共识”的客户也加速开始投资OTT。

数据来源：

OTT数据-奥维互娱，有线电视数据-格兰研究（截止20Q1），群邑山海今

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OTT投放逻辑演进

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