值金州勇士队夺得NBA总冠军之际，再发talich老师在「娱乐的逻辑」专栏的一篇篮球文章。篮球和电影有关系吗？看上去没有关系。不过，如果我们把它一起放到「大娱乐」的语境中，就会发现篮球产业的发展，和电影文化现象有许多相通之处。了解NBA篮球联赛，对我们更深入地理解美国娱乐工业是有帮助的。
2017年FMVP杜兰特
1990年中期选举时，北卡的共和党参议员Jesse Helms遇到了夏洛特市长Harvey Gantt的挑战。
Jesse Helms是老派的南方政治家，曾经支持过种族隔离，反对过《民权法案》，《投票权法案》。在1984年的参议员选举时，他一度落后对手，民主党州长Jim Hunt二十点。
Helms选择了在参议院公开反对将黑人民权领袖马丁·路德·金生日设为节日，一下子把选情拉近，最后险胜。在1990年竞选时，他面对的Gantt是广受欢迎的非裔政治家。于是Helms又拿出了种族筹码，推出一个著名的广告，暗示因为肯定性行动，非裔抢走了白人的工作。
里根和Jesse Helms
这时以著名黑人网球球星Arthur Ashe为首的一批黑人领袖想到了在北卡有着极高声望的篮球巨星迈克尔·乔丹，希望他能出来公开声援Gantt。乔丹的母亲已经为Gantt捐了款，想来说服乔丹本人出面支持也是顺理成章的事。
但是乔丹却一直不为所动，没有做出任何公开表态。乔丹好友J博士表示，乔丹并不想「疏远一半或三分之一」的受众。J博士所指的，当然是作为共和党选民的乔丹球迷。
按乔丹的话说，就是「共和党人也要买运动鞋的」。最终Gantt以微弱劣势输掉了竞选。
在1992年竞选后两年，在乔丹的母校北卡大学，学生开始呼吁为校里的Sonja Haynes Stone黑人文化与历史研究中心单独建楼。北卡大学的黑人文化中心在1988年成立后，本来是在学生中心里占用了只有不到一百平米的房间，但很快就不够用了。
于是学生们希望能够让黑人文化中心拥有一橦自己的楼，并希望将其中的图书馆以迈克尔·乔丹来冠名。但是校方对此并不支持。
迈克尔·乔丹
原本成立黑人文化中心就让某校董大为不满，现在又要建楼，被校长认为是黑人要自我隔离。于是校方提议扩建当前的建筑。
这一态度引来了学生的大规模抗议。让学生们没想到的是，这时乔丹却说不仅不想以自己名字冠名图书馆，他干脆支持校方立场，反对整个项目，表示不应该只为某一族裔建楼。
反而又是乔丹的母亲成为了学生推举的十三人委员会成员，出面要求建楼。到1993年，校方终于同意建楼，并最终在2004年让黑人文化中心搬入了4000多平米大的新家，而图书馆，也自然没有用乔丹的名字。
上期专栏里讲到乔丹和老一代黑人球星的区别，在于乔丹淡化了生活中的政治矛盾，努力去做一个超越了政治的运动员。按照乔丹的经济人David Falk的说法，就是「乔丹的父母把他教育成了色盲」，乔丹的公牛队老板也说，「乔丹没有肤色」。这里就来讲讲这样做的代价。
现实是，政治无所不在，你想躲开它，但它会找上来。像北卡州的竞选，在传统黑人领袖来看来，是作为一名黑人球星无法回避的。所谓球星，就是一个名声，到头来，这个名声是要用的，而最理所应当的地方，不就是用在改变自己所处的社区，生活的那片土地么？
对此乔丹辩解说，他无法成为其他人想让他成为的「一个三十八九岁成熟的人，已经经历过了生命中的一切」，因为他其实根本没有机会像其他很多人那样在二十几岁时去做很多疯狂的事：「我不觉得自己有足够的经历去表达这么多意见」，而更愿意选择「政治中性」。
但乔丹的这种政治中性，其实并不仅是因为他无知，也是因为他选择如此。著名体育专栏作家Dave Zirin就把乔丹和黑人拳击明星默罕默得·阿里做比：阿里因为反对越战，在自己竞技巅峰期的三年半里（25-28岁）被禁而不能打拳，驱动阿里做出如此选择是社会良知，而驱动乔丹做出政治中性选择的，是丰厚的物质回报。
虽然乔丹表示不懂政治，但在旁人看来，乔丹在应对敏感问题时的审慎程度，小心不落入雷区的能力，如果放在品牌代言人的角度，就显得非常圆滑老练，而非不通人情。
David Falk曾讲过乔丹刚出道不久，在一次记者招待会上，被人问及说他喜欢刚出的「新可乐」（New Coke），还是普通可乐。当时乔丹刚签约Nike一个赛季，Air Jordan的牌子就卖出了1.53亿美元。
于是，大小品牌一拥而上，都找乔丹来做代言。首先就是麦当劳和可口可乐，除此之外，大到做麦片的General Mills，做篮球的Wilson，出内衣的Sara Lee，小到芝加哥当地的汽车代理商，伊利诺伊州的彩票，都和乔丹陆续开始签约。
其中可口可乐在与百事可乐等品牌的竞争中，市场份额一路下滑，到1983年其份额已不到1/4，眼看就要被百事超过。在压力之下可口可乐推出了「新可乐」。
但是这一作法有点承认失败：不是默默修改口味，而是另立牌子，等于是承认自己的百年老方子有问题。结果一经推出，就遭到了巨大的反对浪潮，甚至有消费者在各处抢购老可乐存货。
可口可乐在压力下，仅过了三个月就收回了「新可乐」，回到老牌子。乔丹面对的，就是一个是忠诚于老牌子，还是肯定自己东家的新产品的问题。
结果乔丹在面对记者提问时，张口就说「可乐就是可乐。两个口味都很棒。」就这样把一个敏感话题轻轻带过去了，不留一点把柄。
从这一点上，就能看出虽然还是一年级新生，乔丹对自己代言的品牌就极其忠诚，而且还能够创造性地解决所遇到的这些棘手的话题。或许是乔丹天资聪明，知道如何应对媒体，但更有可能的，是乔丹很早就意识到了他和自己代言品牌的共生关系，让他必须去时刻维护个人与代言品牌的形象，以至于成为一种条件反射式的本能。
其中最让美国人无法接受的，或许是1992年巴塞罗那奥运会。
因着1988年汉城奥运会上美国队的惨败，NBA总裁大卫·斯特恩终于可以明正言顺地让NBA梦之队参加，要通过NBA巨星来征服世界，让NBA品牌国际化。
但来到巴塞罗那，在球衣身上却出了个问题：整个美国代表队的球队是Nike的死对头Reebok花了400万美元冠名的。
于是乔丹和巴克利等几位为Nike代言的运动员声称不会穿有Reebok商标的运动服。这种忠诚虽然让Nike感动，但媒体效应却并不让Nike兴奋：在Nike和美国之间，乔丹选择了Nike。
最终Nike表示乔丹的行为是个人行为，Nike没有为此接触过乔丹，乔丹则创造性地选择了身披美国国旗来盖住Reebok商标，实现了尴尬的「两全其美」。
这样做的回报是，到1992年时，乔丹一年能挣2500万美元，这里面只有380万美元是公牛队的工资。仅Nike一家在1991年就为乔丹供献了一千万美元的收入。而乔丹当年以七美元一股拿到了Nike股票，在此时已翻了十五倍，对应的是Air Jordan的销售额冲过了五亿。
类似的，乔丹刚入NBA时签约Wilson只有20万美元，到1988年时，Wilson一家就为乔丹贡献了700万美元，换来的是数百万乔丹签名篮球被售出，新的八年合同则涨到2500万美元。
所以，在很多人眼中，乔丹并没有成为「神」，因为他把灵魂卖给了魔鬼，那个魔鬼，当然就是钱。
老派的黑人领袖认为，乔丹这一代的黑人能成功，是上一代黑人领袖经过多年的艰苦抗争换来的，而乔丹他们现在只顾搭顺风车，却没有做出为后人开路的努力。
尤其是当商业利益和社会公益不可避免地发生冲突时，乔丹也就难以置身于外。当乔丹一次次地在利益冲突面前选择商业利益时，也必然会一次次地惹恼很多人。
对于Nike，Air Jordan一直是它的王牌，既是卖得最好的，也是最贵的。Air Jordan的粉丝里，也有很大比例的非裔，尤其是年轻人。
乔丹成为天王巨星的这十多年，也是社会开始分化，非裔聚居的内城被甩下的时期：帮伙，毒品，让1/3的非裔从小就生活在贫困中，受不到应有的教育（40% 的非裔相当于文盲），当然也就没钱去买Air Jordan球鞋。
结果，Air Jordan成为帮伙暴力的一部分。
纽约运动鞋代售店Flight Club的老板Chris Vidal回忆说，有个时期，每个穿乔丹鞋的人都被抢过。「人家就走到你身边，和你脚并脚的站着」，这其实是在比比看穿鞋人的尺码是不是和自己的一样，如果对了，就会伺机抢鞋。
1989年5月2日，在马里兰州，十五岁的Micheal Thomas被十七岁的James David Martin勒死在树林里，只是为了他新买的乔丹篮球鞋。一个月前在休斯敦，十六岁的Demetrick Walker向十六岁的Johnny Bates索要他的乔丹篮球鞋，在被拒绝后开枪打死了Bates。
对于乔丹，这显然是一个他很难拿捏的事：自己一心要做年轻人的「人生楷模」，但现在年轻人把他的鞋看得如此重要，让他进退两难，也只能选择沉默。
相比起来，Nike请来为乔丹拍摄了一系列广告的著名导演Spike Lee就完全没有这些忌惮。Spike Lee的电影里从来就不回避复杂的种族政治问题，他自导自演的名作《为所应为》讲的就是纽约种族熔炉下，很似寻常的碰撞如何引发了一场种族暴乱。
《为所应为》
在广告中Lee也亲自上阵，扮演了一份典型的内城嬉哈男孩的形象，像饶舌歌手一般一句「do ya know」反来复去地说，来反衬出乔丹不动声色的传统英雄形象。
Spike Lee对于乔丹鞋引发的暴力行为完全不买账，直言重点不在鞋子，而是「到底是什么状况让这些年轻黑人男孩会注重这些物质上的事？」Lee更是反过来诘问记者，产生这种现象，伯德这样的白人巨星也有份，为什么抓着他和乔丹来问责？这种直接把种族问题挑在明处的回应方式，正是乔丹避之不及的。所以自己没法拿出有力回应的乔丹，只能沉默。
第二年，由著名黑人民权运动领袖Jesse Jackson创立的民间非营利组织PUSH又向Nike发难，要抵制Nike的产品。PUSH表示有1/3的Nike客户都是黑人，但是Nike自己却没有对黑人社区有什么直接贡献：Nike公司里几乎没有非裔美国人担任管理职务，董事会也没有什么黑人，更没有回馈黑人社区，帮助到当地黑人企业与组织。
PUSH是位于芝加哥的黑人组织，它的这个指控又明摆着是让乔丹来表态：你作为Nike的代言人，现在就是要你在Nike利益和芝加哥黑人社区利益之间做一个决断。
乔丹对此，又只能报以沉默，而把这一敏感任务交给了Nike的公关部门。1990年，在巨大的社会压力面前，Nike表示，会拿出500万美元致力于帮助那些失学少年。
1992年，Nike在电视上播放了一系列由Spike Lee制作的反种族主义广告，并以乔丹的名义向芝加哥公立学校捐款20万美元。1993年，为了应对当时的犯罪潮，克林顿政府推出了「午夜篮球」计划，希望通过让内城的年轻人到社区的体育场里打篮球，而让他们远离街头帮伙，减少青少年犯罪。
Nike也抓住了这一机会，积极资助了很多「午夜篮球」联赛这一和Nike形象相契合的活动。1994年Nike进一步推出了「PLAY」（Participate in the Lives of America's Youth）计划，帮助年轻人找到教练，获得运动器材，维护运动场所安全，让年轻人可以更积极地参与到体育运动中来。
Nike也让乔丹在电视广告中露脸，呼吁大众支持当地年轻人的体育项目。这些投入不大的活动也成功地把Nike从问题的制造者变成了问题的解决者。
一波未平，一波又起。作为一位国际巨星，乔丹的问题也上升到了国际层面：Nike亚州代工厂的劳工待遇问题在90年代冒出了水面。
Nike的崛起，跟它的国际化生产是分不开的。在1970年代，Nike创始人Phil Knight就意识到，随着像计算机，传真机，电话等技术的进步，像Nike这样注重设计的美国公司完全可以不在本地设厂，充分利用全球产业链，把生产工作外包到海外生产成本低廉的地区。
这样Nike就变成了一个没有生产实体的文化公司：设计新的运动装备，打造品牌文化，开拓市场，协调全球分销网络。1975年，Nike开始在韩国生产运动鞋，并逐渐扩展到东南亚，最终在中国建厂。而Nike在美国的两家工厂则在1980年代关门。
如今中国不仅为Nike生产最多的产品，也是Nike的第二大市场。Nike也早早就成为了一个国际品牌。在欧洲，Nike只用了十年时间，就从5%的份额上升到1993年的50%。
在日本，1989年时Air Jordan就是最受欢迎的运动鞋。在这场席卷全球的营销战役中，乔丹已经成为了Nike的同义词。作为国际公司，Nike毫不掩饰自己所代表的美国文化：固然Nike的Swoosh商标超越了语言，「Just Do It」则刻意没有任何翻译。
乔丹是世界的，但他当然更是美国的球星，他穿的Nike运动鞋，就算是「中国制造」，也当然是美国产品。
当乔丹一年的代言费已经超过了Nike在印尼所有工厂工资的总和时，他也就陷入了另一个风暴中心。当乔丹和Nike已经变成一种同义词时，乔丹就不可避免地要面对这个品牌所带来的一切。
这就是交易的代价，你很难把自己卖给资本，却不沾上铜臭味。对于Nike和其他越来越多选择海外代工的品牌而言，逐利的本质让它们选择了利润最大化，而市场的竞争则决定了不管它们所给出的工资在普通美国人看来有多不合理，对于当地的劳工市场，却是一种正面激励，最终会为当地带来一个全新的中产阶级。
但是做这种解释对于乔丹的「上帝」形象没有帮助。乔丹可以在《Space Jam》里和兔八哥一起战胜外星资本家试图剥削动画角色的阴谋，但回到地球，他就没有这样的神力了。
最终乔丹只能再次选择沉默，留给Nike来解决这个棘手的问题。
当然，这些争议到头来，也并没有改变乔丹的历史形象。乔丹是时代的产物，前无古人，以后也很难有人能岂及。这是因为乔丹的历史意义，就在于重新定义了NBA的价值观，奠定了新的商业模式。
篮球从一项集体运动变成了一项由巨星主导的运动，篮球的价值观也从无私的集体荣誉，完全转向了一飞冲天的个人胜利。
有了这个转变，也就开启了全面商业化的大门：成功本身，超越了种族，被所有人消费。
乔丹职业生涯的商业价值，仅对芝加哥地区就超过十亿美元，对于美国则超过了一百亿（其中有一半来自Nike的销售额），对世界经济则有150亿美元。国际化的NBA和国际化的商业品牌联姻，成就了新NBA。
所以也不难想象，这个新的联盟，会用尽全力保护乔丹的名誉：在乔丹级的个人成功面前，社会道义这样的集体责任变得次要了。甚至，连乔丹所参与的那些慈善活动，可能都被淡化了，不为大部分人所知：乔丹基金会其实在1989年就成立了，乔丹也参加了诸如黑人大学基金等活动，乔丹后来在华盛顿巫师队的第一年工资就全部捐给了911相关的慈善工作。但是这些在当时都不重要。
虽然传统黑人领袖报怨乔丹只顾搭顺风车，但其实，乔丹也是为后来的黑人球星打开了一道大门，阻碍他们被接受的肤色之墙就不知不觉中倒下了。
作为引路人，乔丹建立了商业品牌与球员之间的信任，也就为其他球员打开了这个人品牌之道。只是这道商业大门与传统道德标准相去甚远，以至于很多人没有意识它的重要性。
以前的NBA，品牌是球队，现在的NBA，每个球员都是一个品牌。球星也不仅属于一个城市，更可以世界的，反过来，海外球员也一样可以成为NBA的超级巨星。
更重要的，虽然乔丹所塑造的是人生楷模形象，但是成功没有公式，通过成功的道路千千万。这也就意味着NBA必将会变得更加多元，也必将反过来冲击NBA。
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