学术资讯 | 朱春阳、曾培伦：“单兵扩散”与“云端共联”：县级融媒体中心建设的基本路径比较分析

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2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记在会议上提出，从最初“新型主流媒体”“新型媒体集团”及“现代传播体系”的融合目标，到将“中央厨房”推为“龙头工程”和“标配工程”；从“相加”阶段的“你是你、我是我”“你中有我、我中有你”，变成“相融”阶段的“你就是我、我就是你” ，由顶层设计所推动的媒体融合工程在全国各级媒体全面铺开。

在2018年8月21日的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出要“扎实抓好县级融媒体中心建设”，把“引导群众、服务群众”作为建设标准。长期处于行业边缘地带的县级媒体终于有机会进入政策关注的焦点区域，获得政策扶持的发展机遇。 于是，我国的媒体融合翻开了全新篇章，从以传媒集团“中央厨房”建设为主要特征的第一阶段，迈入以基层“县级融媒体中心”建设为标志的第二阶段。仅一个月后，9月20日中宣部召开县级融媒体中心建设现场推进会进行整体部署，要求2020年底基本实现县级融媒体中心的全国覆盖，其中2018年先行启动600个，正式确立了县级融媒体中心建设的“时间表”和“任务书”。

经过对现存已有经验的梳理和分析，本文归纳出“单兵扩散”和“云端共联”两种县级融媒体中心建设的基本路径，并对路径的机制性差异、路径之间的竞争格局等展开分析。最后，本文将从国家治理体系和治理能力现代化的行政坐标下，提出未来县级融媒体中心建设的三个基本原则。

对于县级宣传部门和媒体来说，最直观的经验路径，就是复制上级媒体的融媒改革举措，将其“微缩”并完成在地化。 目前通行的做法，是将县级广电、县级报纸和县党委政府开办的网站、内部报刊、客户端、微信、微博，以及县党委新闻中心或宣传报道组等所有县域公共媒体和宣传资源统统整合起来，完成“自我整合”，并在此基础上尝试与外界资源进行对接，即以“单兵”基础上的“扩散”姿态来实践媒体融合。

这一路径的“第一样本”当属浙江湖州的长兴县，这也是9月中宣部县级融媒体中心建设现场推进会选址该地的意味所在。2011年，长兴广播电视台、县宣传信息中心、县委报道组、政府网新闻板块四个单位整合组建全国第一家县级传媒集团浙江长兴传媒集团，是全国最早进行县级媒体融合探索的区域。2012年，长兴传媒集团将报社和广电的采访资源整合，成立了全媒体采访中心。2017年，融媒体中心正式成立，打造中央厨房，并被浙江省委宣传部和浙江省新闻出版广电局列为媒体融合“长兴模式”，在省内进行推广，目前浙江90个区县有一半采取了这一模式。

一些学者所提出的安吉、邳州、项城等“模式”，同样以当地广播电视台为基础，由宣传部门推动，对当地媒体和政府宣传资源进行全盘整合，并探索在政务发布、便民服务等方面的功能扩展。究其根本，均可与长兴归于一类。

▲长兴传媒集团融媒体中心

与自我整合的“单兵扩散”不同，还有一些区县在融媒体中心建设中采用的是看起来略显“被动”，但建设效率可能更高的“云端共联”路径，即通过将区县媒体资源接入高层级媒体的“融媒体云”，快捷地在“云端”完成融媒体中心的建设。 这种“高层媒体建云，基层媒体加入”的方式，在系统性上具有明显的优势，不但有利于技术标准的统一，也利于新闻宣传、舆论引导的高效。

从目前的情况看，着手推进的媒体多为省级或省会城市媒体。例如，浙报集团开发的“浙江媒体云”，目标是让省内其他中小媒体都可以在这个媒体行业云下进行各自的中央厨房建设。已较为成熟的江西日报社“赣鄱云”，开通了20多个地市级融媒体中央厨房站点，改变了之前各地中央厨房分散建设和分散技术采购的情况。“赣鄱云”平台可一次性支持500个站点中央厨房、5000个媒体平台同时运行，满足江西全省所有市县区及媒体的中央厨房建设需求。即将投入使用的湖南日报社“中央厨房”，同样可承担500个小型中央厨房、5000个媒体终端同时运行，浏阳已经接入了基于湖南日报社“中央厨房”的县级“融媒体综合信息服务平台”，成为湖南省首家区县融媒体中心。郑报集团所推动的县级融媒体中心建设，则是以郑报融媒“中央厨房•新闻超市”大平台为基础，联合16个下属区县，打造统一的指挥调度和分拨平台。另外还有湖北广播电视台的“长江云”、四川日报报业集团的“四川云”、济南报业集团的“济南市融媒体中心”、北京广播电视台的“融媒体中心”等等，皆以“云端”形式主动吸纳下级区县媒体入驻，完成系统化的融媒体中心建设。

在当前县级融媒体中心的建设中，“单兵扩散”和“云端共联”成为普遍选择的路径，目前出现的大多数“样板”或“经验”都可归为以上两类。“单兵扩散”路径强调对区县内资源的整合，“云端共联”路径则注重对上级融媒体网络的对接，这种建设路径的不同偏向由此也带来了实践中的机制性差异。

（一）“点”与“网”：路径间的机制性差异

采用“单兵扩散”路径独立发展的好处是自由度较大，可以根据区县自身情况来进行建设。 但在这个“连接一切”的网络化社会，自成一体的发展要尤其警惕成为与整体网络失去连接的“孤岛”。中央要求在2020年基本完成县级融媒体中心的全国布局，这无疑是一个通盘的战略规划，“全国一盘棋”式的宣传信息和服务网络是可以预料到的未来远景。因此，作为“点”是远远不够的，而要努力成为“节点”，即在横向与纵向两个维度都形成网络化连接。

放眼国际，广播电视业的通行模式是“广播电视网”。广播电视公司与地方成员广播电视台形成协议，构建全国性网络，以此来实现传播和经济的规模效应。我国区县融媒体中心“单兵扩散”建设路径的实践主体，正是区县广播电视台。也就是说，目前以“点”的形式存在的以基层广电为基础的县级融媒体中心，其实在理论上更有潜力整合成全国性的“网”。

另一方面，“云端共联”路径是非常明显的“网”状发展。 但与可借鉴的国际经验相对照，美国广播电视网的广播电视公司和成员台是平等的合作关系，成员台可以在几大广播电视公司中进行选择，这本身就形成了一种竞争性机制，有利于效率的提高。反观我国“云端共联”路径下的区县融媒体中心建设，不少是由“自上而下”的行政力量推动，区县“批量入驻云端”的。这种方式简单高效，成本较低，但也意味着区县媒体并没有太多自由选择的空间，那么由这种行政方式推动形成的“网”状结构，在统一的平台上如何实现对不同县级融媒体中心多样化需求的尊重，区县融媒体中心在“被动融入网络”的情况下如何保持在媒体融合实践中的主体性地位，这是目前的“云端共联”路径所存在的机制性隐忧。

（二）不同支配力量下的路径竞争

在对两种路径的归纳中，我们还发现：“单兵扩散”的个案基本上以当地具有明显传播和市场优势的广播电视台为基础，这与历史上对县级报刊的裁撤密切相关，区县内实力更强的是被保留下来的区县广播电视台；而“云端共联”的路径方面，主动建“云”的媒体集团中虽然也涌现出湖北广播电视台“长江云”这样的优秀样板，但总体上看，报业集团的身影相对要更多一些，如人民日报社、浙江日报报业集团、江西日报社、湖南日报社、郑州报业集团、济南日报报业集团等。

这似乎形成了理论与现实的矛盾：如果从媒体融合的发展趋势来看，“云端共联”路径在技术上更符合网络化的未来走向。如果从报业和广电业的技术特征来判断，广电业先天的“多媒体”属性又离媒体融合的技术要求更接近。 另外，如前述的广电业国际经验，广电业的“网络”特征显然比报业更加明显。但是，为什么目前的“云端共联”路径中，反而是报业集团的表现更加活跃。

本文认为，一方面在省级层面上，近年来传统报业的经营状况较广电业更低靡，广告收入断崖式下跌，休刊之声不绝于耳，因此在媒体融合面前其变革意愿更为迫切。通过建“云”来整合资源，是在向纸媒形态告别，更决绝地拥抱互联网；另一方面，媒体融合第一阶段的重要标志是作为“龙头”和“标配”的“中央厨房”工程。这一融合工程在人民日报的榜样示范之下，成为很多报业集团融合转型的核心，其功能也在不断实践中逐渐完成“载体化”转向，从单纯的生产流程改造，变成了内外兼修的媒体融合系统工程。其中，许多省级报业集团都在这一过程中建设了“云端”系统，这就为日后基层媒体加入打下了基础。

因此我们看到，在“单兵扩散”和“云端共联”两种路径的背后，其实存在着不同的支配性力量，报业和广电业分别以不同的路径，试图借县级融媒体中心建设的东风，来完成自身的融合转型与资源聚集： 在“单兵扩散”路径中，县级广电成为支配力量；而在“云端共联”中，中央和省市级的报业和广电皆有动作，但以报业更为显著。

于是在这种情况下，我们看到了在两种“基本路径”背后支配力量的多元化趋势：区县级广电、市级广电、市级报业、省级广电、省级报业，还有各类中央级媒体，不同力量所主导的模式正在全国近三千区县展开激烈的竞争。虽然这样的多元竞争会显得碎片化，但不得不说，当前我国媒体融合改革的活力正源于此。

在这个“人人皆媒”的“众媒时代”，媒介融合的本质是网络社会形态下传播关系重构的过程。县级融媒体中心的建设自然不仅要继续履行当年传统媒体的新闻宣传任务，更要扮演县域层面社会沟通中心节点的角色。2018年8月21日的全国宣传思想工作会议上习近平总书记所提出的县级融媒体中心建设的建设标准——“引导群众、服务群众”，也正回应了县域治理能力现代化的建设诉求。

在研究县级融媒体中心建设时，我们要清楚地知道其建设的行政坐标在于“国家治理体系和国家治理能力现代化”，并以此为基本功能与最终愿景的衡量标尺。 在此标尺下，本文认为，未来的县级融媒体中心建设应该注意以下三个基本原则：

原则一：路径竞争机制的建立

从目前来看，县级融媒体中心建设呈现出多点开花、多元竞争的状态，从中央级到县区级的各类传媒或政府主体均有行动，为我国的媒体融合改革带来了巨大的创新活力。这与中央在提出“县级融媒体中心”建设时给基层留足了操作空间密切相关。正如腾讯融合发展的“灰度机制”，给不成熟的产品或模式以一定的“灰度空间”，让其在用户的需求下展开竞争并决定存亡。

因此，在日后的建设中，无论是中央还是省市级政府，都应该继续保持对不同路径或模式的开放态度，给其一定的试错空间，切勿“一刀切”地去强推某一种模式或利用行政力量来拒绝某一种路径。而应打造开放式的路径竞争机制，让不同的路径自由地展开“传播、引导、服务”的效率竞争，在“国家治理体系和国家治理能力现代化”的目标下因地制宜地开展县级融媒体中心的建设。

原则二：网络平台嵌套系统的塑造

在前述对“单兵扩散”和“云端共联”两种路径比较分析的基础上，本文认为，结合两者优点的“节点-网络”属性是未来路径竞争中的重要原则。即，既注重个体资源的整合，又强调纵向平台的兼容性，进而最终形成“网络嵌套”系统。

喻国明教授认为，“在平台战略成为互联网主流发展模式以后，大平台嵌套小平台的模式正在成为主流。”假设“央媒云”和“省市云”之间互不兼容的直接竞争，在日后逐渐变成既有竞争又有合作的“嵌套”关系，那么“云端共联”的系统性和整体效能将会得到更大的提升。而以广电为建设基础的“单兵扩散”式区县融媒体中心，更需要吸取发达国家广播电视网的建设经验，加强区域整合力度，避免陷入各自为战的碎片化境地。

原则三：新型主流媒体目标的实现

新型主流媒体的建设是当前我国传统媒体融合发展的核心议题，也服务于当前“国家治理体系和治理能力现代化”的总体战略。因此，新型主流媒体的打造同样是县级融媒体中心发展的首要目标。这需要在融媒体中心的建设中，整合传统媒体资源、新媒体资源和政府宣传资源，以沟通政府和多元治理主体关系为核心来“引导群众”，以开展政府社会基础服务为抓手来“服务群众”，建设具有县域特色的融合性新型主流媒体。

总之，无论是政策设计者还是融合实践者，都应以“路径竞争机制”为基础，以“网络平台嵌套系统”为技术方向，以“新型主流媒体”为建设目标，继续鼓励多元路径或模式之间的效率竞争 ，这样才能在“国家治理体系和治理能力现代化”的总体目标下施展出属于县域融媒体中心的独特创新魅力。

（图片来自网络）