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经销商向左，代工厂往右｜BrandBeat

懒熊体育 · 公众号 · 体育 · 2024-09-29 22:00

正文

如今运动品牌的竞争，让行业链路上曾经至关重要的一环——品牌代理零售商，日子过得并不好。

随着DTC模式在运动品牌渠道端的日渐成熟，以及电商和数字化转型的推进，传统的经销商渠道不断面临挑战。

中国市场的运动品牌头部经销商滔搏集团前阵子发布了盈利预警公告，预计其截至2024年8月31日的六个月内，股东应占利润将较去年同期的13.4亿元显著下滑约35%。滔搏将此番利润预期减少主要归咎于宏观消费市场的持续疲软，认为该状况对零售行业的整体环境造成了不利影响，直接导致了滔搏集团收入同比下降。

滔搏将其总结为“消费需求的放缓对线下门店的客流量造成了明显冲击”，但了解行业的都知道，很大程度上滔搏也是受困于其代理的那些传统国际巨头们，正在遭遇各自不同的难题。另一家运动品牌零售商宝胜国际，也在当下的消费环境中提出了“中国大陆多地店铺客流量的疲弱影响了集团的销售动能”，而“消费环境的持续波动导致中国大陆鞋服零售行业的表现落后于整体消费数据”。宝胜集团在本年度第二季度和上半年的收入分别下降了10.5%和8.9%。

只不过在并不理想的环境中，宝胜集团上半年的毛利率仍处在增长之中，数据显示其上半年毛利率提升至35.4%。这得益于线上渠道搭建效果显著，宝胜国际抖音平台的收入增长了100%，而天猫、京东等平台的渠道收入也增长了16.5%，全渠道收入增长了10%，对总销售额的贡献约为26%，这在一定程度上抵消了零售渠道面临的压力。

滔搏则在寻找第二增长曲线中试水多个业务方向，比如近期推动高端户外品牌norda入华。滔搏副总裁丁超此前接受懒熊体育采访时便表示，滔搏一直处在不断地自我更新和转型的过程中，已经不是单纯的经销商。他提到：“滔搏希望给合作伙伴提供的是一个被打包封装的运营能力，这种能力除了开店卖货之外，还包括渠道的选择、内容的策划和传播，涉及到从线下活动到社群的运营等等一系列能力。”（相关阅读：杰尼亚投资的明星越野跑鞋终于入华，我们和背后的中国推手聊了聊）

经销商日子不好过，运动品牌代工厂则呈现出复苏姿态。随着下游品牌客户的库存去化接近尾声，以及市场的逐步回暖，代工厂的订单需求开始恢复。

耐克、匡威、安德玛等品牌代工厂华利集团在2024年上半年营业收入达到114.72亿元，同比增长24.54%，扣非净利润达到了18.45亿元，同比增长28.43%。为耐克、阿迪、lululemon、彪马代工的申洲国际也在过去的半年实现了营收和利润的双增。优衣库、彪马等品牌的代工厂晶苑国际上半年营收10.94亿美元，同比增长8.4%，毛利和归母净利同比增长分别为10.79%和14.08%。

另一方面，代工厂的复苏得益于产能扩张。华利集团在印尼和越南的新建工厂已经开始投产，而申洲国际则是提高了其在海外工厂的运行效率提升，增加了新员工聘用人数，海外工厂的盈利贡献上升。同时，工厂自主研发面料、改善产品结构和工厂布局，都从一定程度上改善了代工厂的经营状况。

对于新兴品牌制造的争夺也成为了工厂如今的取胜之匙，得益于HOKA的大卖，让台湾制鞋大厂来亿集团在今年6月市值上升到850亿新台币。来亿KY今年上半年每股税后纯益7.27新台币，超越台湾前两大制鞋厂宝成与丰泰；9月4日，其股价来到新高409新台币，市值突破千亿新台币。

值得一提的是，HOKA每双鞋代工单价高达25美元，来亿KY扩增HOKA产能，由今年1100万双提升到2025年逼近2000万双。

而从外部视角看，面对当下白牌兴起、DTC渠道完善，作为生产端的代工厂也从当中找到了更多的生存之法。

2024上半年，运动鞋服代工行业的毛利率提升至23.7%，同比增加了3.6个百分点。当然，也需要看到，代工厂也会面临着劳动力成本的上升、宏观经济的波动以及汇率风险等挑战。

而对处于下游的运动品牌经销商来说，他们的紧急任务更多一些。他们需要不断地削弱耐克和阿迪达斯对于企业的贡献，特别是耐克动荡、垂类品牌纷纷抢跑而国产品牌继续崛起的关键时期。在这个过程中，滔搏加码户外越野行业是自然不过的选择，户外的热度不会短时间消散，许多海外户外运动品牌尚未真正进入更多中国消费者的视野。所以，经销商对于潮流风向和对应品牌的洞察力，或许将成为其日后工作的关键能力。

押注早期品牌是一种此时需做的尝试。短期内，要找到耐克阿迪这样体量和规模的品牌基本已无可能，但争夺百亿销售量级品牌的经销权在未来还有一些机会，许多海外品牌要在国内真正铺开门店数量时——尽管此刻恰好还没到那个需求量，熟悉本土市场并早已在全国渗透到毛细血管的经销商仍然是很难跳过的一环。

在最后，9月不容忽视的一段讲话来自9月19日，斯凯奇的CFO John Vandemore在富国银行消费者大会上的预警，他认为，在全球零售主要市场看到的销售情况比预期更糟糕，“所以我预计今年下半年情况会比我们最初预想的更令人失望。”这不仅使得斯凯奇股价当天下跌9.6%，还在短期内拉低了其他运动品牌股价。对于这位CFO的表态，可以有多种解读，不过原本对中国市场有所担心的投资者，谁都无法忽视9月最后一周里中国资本市场的惊人反弹，这样的财富效应是否会作用到消费当中，这一次真的是，必须用上“拭目以待”这个词结尾了。

以下是运动品牌本周动态：

财报/资本：

1、LVMH投资高端户外品牌Moncler

近日，法国奢侈品巨头LVMH收购 Double R 10% 的股份。这家公司是 Moncler 董事长兼首席执行官 Remo Ruffini 控制的投资公司，本身拥有 Moncler 15.8% 的股份。根据协议，LVMH 将继续增持 Double R 股份至 22%，这将使该投资公司能够购买更多 Moncler 股份，未来 18 个月内最高可增持 18.5%。

总部位于米兰的Moncler以专业户外运动装备发家，近年来凭借其高端羽绒服闻名。据乐透社报道，分析师表示，这笔交易意味着LVMH将持有 Moncler 约 1.6% 的股份，未来有望增至 4%。消息传出后，Moncler 一度上涨 15%，使该公司的市值增至大约 160 亿欧元。LVMH 股价则上涨 3.7%。

战略：

2、阿迪达斯CEO称中国销售商品超80%为中国制造

近日，阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登来华参加上海市市长国际企业家咨询会议，并接受包括央视新闻在内的多家媒体采访。他透露，阿迪达斯目前在中国设有近7500家门店，中国市场销售的阿迪达斯产品超过80%来自“中国制造”。同时，阿迪达斯将更多把创新产品的首发放在中国。

他表示：“未来中国扮演的角色将是多维度的，中国不仅会成为面向本地的设计中心，还会成为面向全球的创新生产枢纽。体育在中国的作用将会越来越大，我们会与更多不同运动项目进行合作，中国对阿迪达斯而言至关重要。”

3、安踏集团联合发布“优秀运动员终身保障公益项目”

9月19日，安踏集团和中华全国体育基金会共同发布“优秀运动员终身保障公益项目”。安踏集团表示，将从此前捐赠的2024-2028周期5年1个亿“安踏奥运领奖台公益基金”中拨款4000万元现金，为在2024年巴黎奥运会及未来两届奥运会（2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬季奥运会、2028年洛杉矶奥运会）中表现优秀的运动员提供终身保障规划，为取得巴黎奥运前三名的优秀运动员购买终身保障金。

具体为在运动员年满60岁后，可按照金牌6000元/月、银牌5000元/月、铜牌4000元/月的标准领取保障金直至身故。太平洋保险和中体产业集团也将加入本届巴黎奥运会保障计划。

4、特步集团创新中心正式投入使用

9月27日，特步集团官方宣布其创新中心正式启用。据介绍，特步集团创新中心总面积超3万平方米，将有超过700名员工在这里共创，形成从产品企划、设计、研发、制样和供应商对接的全链路闭环，专注于向运动科技前沿领域更进一步。特步方面表示，将打造中国体育用品产业“硅谷”，以打造世界级跑鞋创新中心为目标。

渠道：

5、On昂跑全国最大门店落地武汉

近日，瑞士运动品牌 On昂跑在武汉核心商圈SKP的一家门店正式开业。据On昂跑官方表示，这是该品牌在中国的最大门店，总面积达到 401 平方米，赋予门店广阔的延展空间。店内设有多元陈列区，展现 On昂跑品牌故事，更包罗了全线产品。

代言：

6、林希妤成为ECCO 签约首位中国高尔夫女球手

丹麦鞋履及皮具品牌ECCO近日宣布，高尔夫运动员、巴黎奥运会铜牌得主林希妤正式加入ECCO高尔夫系列品牌大使阵容，成为品牌首位签约的中国女球手。

ECCO方面表示，高尔夫运动根植于ECCO的DNA中。今年，该品牌将作为2024别克LPGA锦标赛官方赞助商，以高性能鞋履助力球手们征战赛场。届时，林希妤也将出战，与ECCO一同逐梦。

人事：

7、耐克前CEO五年间共获超1亿美元报酬

据彭博社报道，此前刚刚经历被换帅的耐克前CEO John Donahoe，在其任职期间，共获得该公司包括现金、股票和期权等在内的报酬，超过了1亿美元。John Donahoe于2020年1月13日出任耐克CEO兼总裁一职，将于10月13日卸任。

8、Puma任命Markus Neubrand为CFO

柏林时间9月26日，德国运动品牌Puma在官网宣布，正式任命Markus Neubrand 为首席财务官和管理委员会成员。这一任命自 2024 年 10 月 1 日起生效。经双方协商，现任首席财务官 Hubert Hinterseher 的合同则将于2024年12月31日终止。

Markus Neubrand 此前在美国时尚品牌 Guess 担任首席财务官，曾在 MCM Worldwide、Hugo Boss 等企业担任高管。未来，他将负责PUMA的财务、投资者关系、法律、IT 和业务解决方案等事宜。

9、VF 威富集团为Dickies任命新负责人

近日，VF威富集团任命Chris Goble为旗下品牌Dickies的负责人，他将于 10 月 14 日正式履职。Chris Goble 此前曾担任 Gap 北美的首席产品官和总经理。

据彭博社报道，这是VF威富集团新CEO Bracken Darrell自去年7月份上任以来，公司经历的第九次高层变动，此前，集团已经更换了首席设计官和 Vans 品牌负责人等多个职位。

Bracken Darrell在公司最新的财报电话会议上表示，在尝试将Dickies转变为纯时尚品牌时，公司走得太快了。截至 6 月底的三个月内，Dickies 营收同比下降了 15%。

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