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【德邦宏观】如何理解中秋消费的旺季不旺——宏观视角看消费系列之二

德邦证券研究 · 公众号 · · 2024-09-20 07:00

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张浩 S0120524070001 德邦证券研究所宏观组组长

▌投资要点

▶ 核 心观点： 2024年中秋假期（9月15日-17日）总计3天，2019至2024年期间仅2020和2023年出现中秋和国庆合并放假的情况，部分年份中秋消费数据在总量层面可比性存在误差，因此，我们通过日、周频数据，尽可能统一比较区间，详细刻画了“衣、食、住、行、玩、乐、购”七个领域的中秋节消费情况。整体来看中秋消费结构分化，衣、食、住、玩、乐、购多呈现“旺季不旺”，出行景气度维持高位。我们认为无需过度悲观：一是部分中秋消费数据只是阶段性出现“旺季不旺”，后续仍需继续长期跟踪，市场上多将今年中秋的数据与过去几年进行对比，但是受到台风、调休及国庆分流等影响，居民的出行意愿或会调整，进而影响消费行为；二是地方政府出台促消费政策仍待见效，部分地区的“以旧换新”订单数同比出现改善，指向居民消费行为正逐步恢复，后续仍需进一步观察。

▶ 衣 ： 节前奢侈品搜索量超预期下滑。 2024年中秋节百度搜索指数中奢侈品搜索量超预期下滑，中秋节前两周奢侈品搜索指数环比仅为4.0%，居近六年的60%分位数，在中秋节当周奢侈品搜索指数环比-38.2%达到近六年最大跌幅。

▶ 食：茅台、月饼节日符号属性削弱。

1 ）茅台， 2024 年中秋节前一个月，茅台批发价持续下跌，以 9 月 14 日最近报价对比，跌幅达到 9.2% ，远低于 2021 至 2023 年中秋节前 30 日茅台平均涨幅的 0.4% 。

2 ）月饼， 2024 年中秋节月饼“遇冷”，量价齐跌，销售件数和均价分别下跌 40.7% 和 2.7% 。

▶ 住：一线城市节前二手房出售遇冷。 高频数据来看，北京二手房中住宅成交（签约）套数2024年中秋节提前降温，节前一天二手住宅签约单日下降73套，远低于2023年节前一天二手住宅签约单日上升的264套。

▶ 行：居民出行活跃，中短途是主流。

1 ）人员方面，短途返乡人群成为返乡主力，年轻人成景区主力。 200 公里以内的短途返乡人员占比为 63% ，携程数据显示，搜索“灯会”的用户中，超过 40% 是“ 00 后”群体。

2 ）跨区域流动方面，呈潮汐性特征，主要以中短途自驾为主。中秋假期期间全社会跨区域人员流动量预计日均超 2.05 亿人次，比 2023 年同期增长 28.2% 。公路出行呈潮汐性特征，主要以中短途自驾为主。

3 ）机场方面，跨境游和返乡团聚客流叠加，机场客流创新高。截至 17 日凌晨，广州白云机场口岸出入境客流突破 1000 万人次，同比增长 19% ，创近 5 年新高。

4 ）出入境方面，全国口岸迎来出入境高峰。据国家移民管理局预测，中秋假期跨境游和港澳台同胞、境外侨胞返乡团聚客流叠加，全国口岸将迎来出入境高峰，日均出入境旅客将达到 180 万人次，较去年同期增长 21.9% 。

▶ 玩：酒店、民宿和机票价格均回落。

1 ）酒店：捡漏“洼地”，较国庆便宜 15% 左右。酒店预订前 100 的目的地中，有三成与淡季价格持平。以华住会旗下酒店为例，截至 9 月 17 日， 8 月国内华住会旗下主要酒店已售房均价同比多呈现下跌，平均下跌 9.4% 。

2 ）民宿：旺季遇冷，经营者主动求变。部分主理人称“中秋将至，预订量还不足去年同期的 10% 。”

3 ）机票：机票价格比暑运期间回落超两成。

4 ）景点： “黑神话效应”持续发酵。携程数据显示，山西省中秋假期租车自驾游订单较端午增长了 16% ，大同、忻州、朔州等地旅游订单较端午假期分别增长 14% 、 20% 、 40% 。

▶ 乐：中秋节电影票房表现略微平淡。 国家电影专资办数据显示，2024年中秋档全国电影票房收入3.89亿元。与历史同档期成绩相比，若排除中秋节与国庆假期重合的2023年、2020年，今年中秋档票房高于2022年的3.67亿元；低于2021年的4.99亿元，也不及新冠疫情前的2018年和2019年。

▶ 购：包装纸中秋备货呈现旺季不旺。 今年8月份成品纸需求表现较为平淡，价格上涨乏力。以AA级瓦楞纸为例，截至9月10日，国内AA级瓦楞纸市场均价在2605.6元/吨，较中秋节前60日下跌0.87%。2021和2023年同期瓦楞纸价格涨幅在1.83%和7.36%。

▶ 风险提示： （1）数据统计存在偏差；（2）由于受到调休或国庆分流的影响，居民的出行意愿或会受到影响，因而影响相关旅行、餐饮等消费行为，因此恢复至往年何种水平不完全可比；（3）内需恢复程度不及预期。

1. 衣：节前奢侈品搜索量超预期下滑

2. 食：茅台、月饼节日符号属性削弱

3. 住：一线城市节前二手房出售遇冷

4. 行：居民出行活跃，中短途是主流

5. 玩：酒店、民宿和机票价格均回落

6. 乐：中秋节电影票房表现略微平淡

7. 购：包装纸中秋备货呈现旺季不旺

8. 风险提示

正文

2024年中秋假期（9月15日-17日）总计3天，2019至2024年期间仅2020和2023年出现中秋和国庆合并放假的情况，部分年份中秋消费数据在总量层面可比性存在误差，因此，我们通过日、周频数据，尽可能统一比较区间，详细刻画了“衣、食、住、行、玩、乐、购”七个领域的中秋节消费情况。

衣：节前奢侈品搜索量超预期下滑

2019至2023年奢侈品销售存在节前景气度提升的季节性规律，2024年超预期下跌。 例如2019、2021和2023年中秋节前两周，奢侈品百度搜索指数环比变动+6.9%、+13.8%和+1.6%，2020和2022年在节前一周和中秋节当周相关指数环比上行明显，分别为9.5%和1.4%，但是2024年中秋节百度搜索指数中奢侈品搜索量超预期下滑，中秋节前两周奢侈品搜索指数环比仅为4.0%，居近六年的60%分位数，在中秋节当周奢侈品搜索指数环比-38.2%达到近六年最大跌幅，年初以来核心奢侈品销售数据下行也可验证。

食：茅台、月饼节日符号属性削弱

2024年中秋茅台旺季未现预期热潮，股价酒价齐跌“旺季不旺”。 根据飞天茅台（当年原装）批发参考价，2024年中秋节前一个月，茅台批发价持续下跌，以9月14日最近报价对比，跌幅达到9.2%，与2021至2023年中秋节前30日茅台平均涨幅的0.4%形成鲜明对比。

2024年中秋月饼量价齐跌，节日符号属性削弱。 销售额方面，根据快消品线下零售监测机构马上赢的数据显示，2024年中秋前夕（即8月14日-9月13日），连续门店（24个月）月饼类产品销售额较去年近乎腰斩，同比下滑45.17%； 销售量方面， 月饼销售件数同比下降40.67%，月饼礼盒销售件数同比降49.04%。2023年中秋前夕（即2023年8月29日-9月28日），月饼的销售额较之前一年下降10.49%，销售件数同比降13.46%，礼盒销售件数同比降8%。均价方面，市场均价由2022年的86.69元、2023年的85.69元，降至2024年的83.36元。

住：一线城市节前二手房出售遇冷

一线城市中秋节前二手房市场出售遇冷，四线城市恢复较好。 高频数据来看，北京二手房中住宅成交（签约）套数 2024 年中秋节提前降温，节前一天二手住宅签约单日下降 73 套，远低于 2023 年节前一天二手住宅签约单日上升的 264 套。

行：居民出行活跃，中短途是主流

2024 年中秋节假期，全国国内出游人次较 2019 年同期增长 6.3%。 据文化和旅游部数据中心测算，全国国内出游 1.07 亿人次，按可比口径较 2019 年同期增长 6.3%；国内游客出游总花费 510.47 亿元，较 2019 年同期增长 8.0%。

1）人员方面，短途返乡人群成为返乡主力，年轻人成景区主力。 中国移动梧桐大数据统计显示，中秋假期期间，人均返乡距离为253公里，200公里以内的短途返乡人员占比为63%，200-500公里的中等距离返乡人员占比为27%，500公里以上的长途返乡人员占比为10%。短途返乡人群成为今年中秋假期返乡主力军。多个平台数据都显示，年轻人成景区主力军。携程提供的数据显示，山西景区门票订单中，来自“90后”和“00后”的占比接近50%；搜索“灯会”的用户中，更是超过40%是“00后”群体。

2）跨区域流动方面，呈潮汐性特征，主要以中短途自驾为主。 交通运输部统计，中秋假期期间全社会跨区域人员流动量预计日均超2.05亿人次，比2023年同期增长28.2%。其中，铁路客运量预计超过4299万人次；公路出行呈潮汐性特征，主要以中短途自驾为主。

3）机场方面，跨境游和返乡团聚客流叠加，机场客流创新高。 民航预计累计发送旅客511.16万人次，热门航线集中在京津冀、长三角、粤港澳、成渝四大城市群之间。随着跨境游和返乡团聚客流相叠加，截至17日凌晨，广州白云机场口岸出入境客流突破1000万人次，同比增长19%，创近5年新高。

4）出入境方面，全国口岸迎来出入境高峰。 根据国家移民管理局前期预测“中秋假期跨境游和港澳台同胞、境外侨胞返乡团聚客流叠加，全国口岸将迎来出入境高峰，日均出入境旅客将达到180万人次，较去年同期增长21.9%”。

玩：酒店、民宿和机票价格均回落

酒店：捡漏“洼地”，较国庆便宜15%左右。 去哪儿数据显示，酒店价格今年中秋假期不但低于去年，也是十一之前的一个捡漏“洼地”。今年中秋酒店价格较国庆便宜15%左右。其中，三星酒店最值，较国庆便宜20%；而相较去年中秋，今年酒店更便宜两成左右。酒店预订前100的目的地中，有三成与淡季价格持平，包含伊犁、常州、武汉、长沙、西安、秦皇岛、北京、上海、南京、郑州等。以华住会旗下酒店为例，截至9月17日，8月国内华住会旗下主要酒店已售房均价同比多呈现下跌，平均下跌9.4%。

民宿：旺季遇冷，经营者主动求变。 位于重庆缙云山风景名胜区的“山间民宿”主理人刘彤称“往年暑期一般从7月初开始，到8月底结束，其间房价可以提升3倍。但今年却旺季不旺，到了7月中旬才开始有了点热度，仅仅一个月左右，房价也只敢维持50%左右的涨幅。中秋将至，但预订量还不足去年同期的10%”

机票：机票价格比暑运期间回落超两成。 航旅纵横向界面新闻提供的数据也显示，截至9月5日，中秋假期国内航线的机票平均价格不含税约为710元，比暑运期间回落超两成；国庆假期航线的机票平均价格不含税比去年同期增长约5%；出入境航线的机票平均价格不含税比去年同期下浮约8%。携程旗下FlightAI平台数据则显示，中秋假期境内机票单程含税均价约为770元，相比去年中秋及国庆前3日，价格下降了约25%。

景点：“黑神话效应”持续发酵。 携程数据显示，山西省中秋假期租车自驾游订单较端午增长了16%，大同、忻州、朔州等地旅游订单较端午假期分别增长14%、20%、40%。在携程平台上，《黑神话·悟空》游戏中作为取景地的云冈石窟、应县木塔、悬空寺和华严寺等景点，跻身省内热度前五景点。途牛数据显示，除了山西，西北方向的兰州、敦煌、张掖等目的地同样持续升温。

乐：中秋节电影票房表现略微平淡

中秋档电影票价低于暑期档。 国家电影专资办数据显示，2024年中秋档（9月15日-9月17日），全国电影票房收入3.89亿元。据市场调研机构灯塔电影专业版，档期内958万人次观影，放映总场次为137.65万场，平均票价40.6元，略低于暑期档票价。

历史同期相比，今年中秋档票房高于2022年、低于2018、2019和2021年。 与历史同档期成绩相比，若排除中秋节与国庆假期重合的2023年、2020年，今年中秋档票房高于2022年的3.67亿元；低于2021年的4.99亿元，也不及新冠疫情前的2018年和2019年。同档期最高票房成绩出自2019年，同样为期三天的小长假产出8.03亿元票房，《诛仙》等三部电影票房破亿元。

2024年三个小长假票房表现分化，中秋档平淡。 今年三个小长假表现分化，清明档创造同档期票房纪录，端午档爆冷，中秋档平淡，若从观影人次来看，三个档期分别有2107万、962.8万、958万人次观影，进入档期的新片数量依次增多，其中不乏豆瓣8.0分以上的口碑佳作，但观影热情却在衰减。

购：包装纸中秋备货呈现旺季不旺

2024年中秋节前国内成品纸需求呈旺季不旺的特征。 中秋节是国内重要的传统节日，居民商品消费相对集中，国内包装企业多在中秋节前1-2个月加大成品纸采购，以备订单需求。因此，往年8月份是国内成品纸中秋备货阶段，其需求量增加，价格也多呈上涨的格局。但今年8月份成品纸需求表现较为平淡，价格上涨乏力。以AA级瓦楞纸为例，截至9月10日，国内AA级瓦楞纸市场均价在2605.6元/吨，较中秋节前60日下跌0.87%。2021和2023年同期瓦楞纸价格涨幅在1.83%和7.36%。

2024年中秋消费数据存在一定结构分化，我们认为无需过度悲观 ：一是中秋部分消费数据只是阶段性出现“旺季不旺”，后续仍需继续长期跟踪，市场上多将今年中秋的数据与过去几年进行对比，但是受到台风、调休及国庆分流等影响，居民的出行意愿或会调整，进而影响消费行为；二是地方政府出台促消费政策仍待见效，部分地区的“以旧换新”订单数同比出现改善，指向居民消费行为正逐步恢复，后续仍需进一步观察。

风险提示

（1）数据统计存在偏差；（2）由于受到调休或国庆分流的影响，居民的出行意愿或会受到影响，因而影响相关旅行、餐饮等消费行为，因此恢复至往年何种水平不完全可比；（3）内需恢复程度不及预期。

报告信息

证券研究报告：如何理解中秋消费的旺季不旺——宏观视角看消费系列之二

证券分析师：张浩（S0120524070001 德邦证券研究所宏观组组长）

对外发布时间： 2024年9月18日

报告发布机构：德邦证券股份有限公司

(已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格)

程强，德邦证券研究所所长、首席经济学家，CFA，CPA，北京大学理学学士，经济学硕士、博士，北京大学经济学院EDP中心特约校外讲师。曾就职于中国石化、北京市政府，进入市场后，先后担任华泰证券高级宏观分析师，中信证券首席宏观分析师。从事研究工作多年，具有企业、政府和金融机构等多重工作经验，曾在北京大学学报等核心期刊发表多篇文章。

张浩，德邦证券宏观团队负责人。 本硕毕业于南开大学经济学系，拥有7年以上卖方宏观研究经验，曾任职于浙商证券、华泰证券，担任资深宏观分析师，在宏观经济、政策研究和大类资产方面有扎实研究基础。作为核心成员曾获得：2018年，wind金牌分析师宏观经济第一，今日头条头条号阅读量全卖方第一；2019年，机构投资者大陆地区宏观经济第一；2021年，水晶球、金麒麟、上证报宏观经济第二名，新财富宏观经济领域第三名；2022年，新财富宏观经济领域第二名；2023年，新财富宏观经济领域第二名，上证报宏观经济第 一。

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【招聘需求】

正式研究员+实习生

【研究员任职要求】

1. 重点院校硕士研究生及以上学历；

2. 1-5年相关工作经验，在商品研究、海外研究等领域有经验者优先；

3. 具备扎实的理论基础，逻辑思维能力突出，文字及口头表达沟通能力强；

4. 有高度责任心、抗压能力、进取精神与团队意识。

【实习生任职要求】

1. 重点院校硕士研究生及以上学历，有宏观相关实习经历者优先；

2. 熟练使用Office，Wind，Bloomberg等基础工具；

3. 有志于从事研究工作，细心尽职、吃苦耐劳、有梦有理想；

4. 实习期不少于3个月，我们提供正式入职流程、实习证明

【其他信息】

1. 招聘人数：若干

2. 工作地点：北京/上海/深圳

3. 请将简历和代表性研究成果发送至 [email protected]

4. 简历请按照“姓名-学历-毕业院校-社招/实习”命名

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