圣诞节对于企业的意义，已经不再是一个促进销售的简单节日。品牌们都希望更用心地参与进来，并尝试着传递一些价值观。反正都要做广告，那就做个高质量的呗，它们这样想。
文 | 王雷柏
西方的圣诞和东方的春节是一对天然的对照组，人们习惯于将它们相互对比，有时还带着点竞争的意思。
其他领域的比较或许还白热化，但广告方面却高下立判，并且近年来的差距还在逐渐拉大。每年，西方诞生的优质圣诞广告越来越多，播放量、话题性乃至实际销售数据都表现不错，这也使得更多的品牌愿意大笔花钱，即使在这个不那么好的经济环境里。
而中国的企业和广告人们仍在摸索，虽然已经开始有了一些积极的尝试，但进程仍然缓慢。春节就将到来，这一次又能带来多少像去年六小龄童《猴王世家》那样的春节广告，这个问题短短36天之内就将有了答案。
在此之前，我们或许可以从今年圣诞广告的变化中汲取一些经验。至少那些成功的广告，会解答一些困惑，譬如如何和消费者更好地沟通。
1、广告大片
一部名为“The Tale of Thomas Burberry”的作品同时出现在了评分网站IMDb和豆瓣上。IMDb上的评分是8.2，豆瓣的评分为8.3，达到了目前豆瓣电影TOP250的门槛。
这看起来就是一部电影。除非注意到它的时长——216秒，这时你才会发现它似乎有些不一样。
这个短视频是Burberry为圣诞节推出的节日广告。这个160年历史的品牌，希望在节日来临的时候给消费者讲述一个故事，关于创始人Thomas Burberry发明防水面料嘎巴甸的过程。
制作团队将拍摄地点选择了英国牛津郡的Shirburn城堡，并在那里搭建出了一条一战时期的战壕，设计工作室等场景的美术设计则参考了档案史料。全片的成本据称高达1000万英镑，平均每秒成本为39.5万元人民币。
11月1日上线的这则广告拉开了今年圣诞广告大战的帷幕。一天时间内YouTube上获得的观看数达到了178万，而现在这个数字飙升至1472万。
YouTube下点赞最高的一条评论写着：“Holy shit，我希望这是一部真的电影。”在豆瓣上，一位用户留言说：“我tm以为是电影预告。”似乎，只有粗话才能够表达出内心的状态。
圣诞广告越来越“大片化”，不只是Burberry在这么干。
H&M在11月27日推出了名为“Come Together”的作品。导演韦斯·安德森的代表作是《布达佩斯大饭店》，在去年奥斯卡中共计提名10个奖项。
而今年，他将最喜爱的场景——行驶在大雪中的火车——引入到广告当中。讲述了在一列因大雪而延误的火车上，可能将错过圣诞狂欢的人们在20分钟内如何布置圣诞餐会的故事。对了，男主角艾德里安·布洛迪同样是一位电影人，在2003年凭借《钢琴师》斩获最佳男主角。
退出中国市场的马莎百货，并没有在圣诞广告的制作上勒紧腰带。它的圣诞广告讲述了圣诞老人的妻子骑着重型机车，搭着直升机去帮助一个小男孩实现愿望的故事。浓厚的女权主义色彩成功笼络到了一些女性观众，而女主角珍妮·麦克蒂尔也曾参演过多部电影。
圣诞，已经成了品牌们非常珍视的广告档期，而非简单的广告时段。企业的经营者们逐渐达成了一种共识：不仅要提供广告，更重要的是提供精心拍摄的优质广告。
“该电影让我们对Thomas Burberry长久而卓越、交织着20世纪历史跌宕起伏的一生有了一定的了解。” Burberry首席创意总监兼首席执行官Christopher Bailey用“电影”一词注解了自己对圣诞广告的想法。
2、John Lewis的声名鹊起
今年的圣诞广告大战始于Burberry广告的发布。之后的一个月，各大品牌纷纷推出了自己的广告，让这个档期显得十分拥挤。
虽然，广告主分布在各个国家、各个行业，但它们难得地形成了共识：用故事来吸引人们的注意力。事实也证明，相较于不加控制的品牌露出和促销信息，那些娓娓道来的品牌收获了更大的影响。
今年发布圣诞广告的部分品牌及播放量
当然，圣诞广告从来都不是新鲜的事物，例如今年已经是苹果圣诞广告推出的第33年。但作为广告档期存在的圣诞历史并没有那么长，在这个过程中，英国百货商店John Lewis扮演了关键的角色。
它在2007年推出了首支圣诞广告，随后形成每年定时发布广告的习惯。2011年的圣诞广告“The long wait（等待）”成为了奠定此后风格的作品，广告讲述了一个焦虑等待节日到来的小孩，在圣诞的早晨将包装精致的礼物送给父母的故事，最终在YouTube上获得了793万的播放量；2014年的“Monty the Penguin（企鹅蒙蒂）”是另一个代表作，播放量达到2700万。
除了这些周边的影响，John Lewis对广告带动销售的效果也感觉满意。官方表示过去四年的圣诞广告活动平均提升了16%的节日销售量，到店人数则在2013至2015年间实现了92万到140万的增长，增幅超过50%。持续性地定期广告投入让John Lewis拥有了一张品牌名片，在维基百科上甚至出现了“John Lewis圣诞广告”的列表。
在舆论追捧和实际销售数据的催化下，越来越多的英国百货商店开始参与到圣诞广告大战中，例如Sainsbury’s。作为John Lewis最大的挑战者，Sainsbury’s去年的“Mog’s Christmas Calamity（Mog的圣诞灾难）”播放量超越前者，达到3560万，让圣诞广告的竞争显得更加激烈。
焦灼的竞争让广告档期不仅热闹，而且看起来更具价值，这进一步吸引了更多企业参与，例如英国希斯罗机场，今年是它推出圣诞广告的第二年。作为机场，它没有推出广告的强烈动机，但圣诞毕竟是一个通过感性的方式拉近与人们距离的良机，谁都不想错过。
“你在任何时候去希斯罗机场转转，会发现那里的人们总是流泪，这就是一个写故事很好的背景。”Havas伦敦的首席执行官Ben Mooge说，Havas伦敦是今年希斯罗圣诞广告的制作公司。而希斯罗机场营销部门负责人Rebecca White表示：“机场每天都被这些情绪包裹，我们显然希望看看在圣诞这个最重要的时刻会发生什么。”当然，他们给出了自己的答案。
希斯罗机场圣诞广告的创作手稿
除此之外，西班牙国家彩票、德国饼干品牌Bahlsen、波兰电商平台allergo等也都相继推出了高质量的广告作品。西班牙国家彩票去年推出的“Justino”甚至获得了堪称广告界最高奖的“2016戛纳国际创意节”的全场大奖。
简单地说，圣诞造就了一场激烈的广告大战。但难能可贵的是，这是一场良性循环的竞争，没有品牌愿意失了格调，砸了招牌。
3、不只是广告
企业的共同努力，让圣诞这一广告档期拥有了很强的吸引力。
之所以称它为广告档期，而非广告时段，是因为时段只是你可以向消费者传递信息的空间，而档期代表着你创造了消费者需要被满足的需求。
“我们发现人们到YouTube上一遍一遍地观看他们喜欢的圣诞广告。”谷歌英国品牌管理主管David Black说，“事实上，在这些广告发布之前，他们就开始在网上搜索，搜索量的增长速度达到每年40%。”
在这个人们对广告避之不及的时代，这样罕见的消费者行为颇为珍贵。品牌们小心翼翼地保护着，不希望通过高频度的品牌露出影响体验，他们在意的是塑造一个正向的品牌形象，方法是用故事传递价值观。
尤其在今年这样一个充满着不确定性的年份。
深陷脱欧风暴的英国，John Lewis收起了往年“催泪大片”的基调，变得轻松欢快起来，讲述了一只狗梦想玩蹦床并且最终实现的故事。John Lewis客户总监Craig Inglis说：“2016年快过去了，我们希望广告能够让人们笑起来。”同样值得注意的是，今年John Lewis的广告首次采用了黑人家庭。
德国饼干品牌Bahlsen则将目光瞄准了移民潮带来的种族分裂。一位德国小男孩将陌生的中东小女孩请到家里参观，有文化差异的小女孩问“什么是圣诞”，男孩给了个大大的拥抱，然后告诉她“这就是圣诞”。
亚马逊今年的圣诞广告则诉求宗教之间的和谐。讲述了两位神职人员在叙旧之后通过Amazon Prime服务帮对方选购礼品，但他们一位信奉天主教，另外一位则是穆斯林。杰夫·贝索斯在转发这则广告的时候表示“为广告团队感到骄傲”。
这多少也受到了今年美国政局变动的影响。就在去年的这个时候，特朗普还曾因为星巴克的圣诞红杯取消了圣诞标志威胁要将其赶出特朗普大厦，但星巴克的真实动机却是为了给消费者留出创作空间。
“如果我成为总统，我们将重新开始说‘圣诞快乐’。这是我可以告诉你的，我可以告诉你的。”特朗普随后加上了他标志性的“Unbelievable”，配合着夸张的嘴型表达自己的不满。
圣诞营销的影响绝不仅仅局限在广告营销领域，它有着更广泛的社会背景。与以往单纯强调爱和团聚的内容不同，圣诞广告的内容也开始加入更多的社会议题。企业都想用好这一点，从而创造出一个更负责的社会形象。
4、春节与圣诞
在今年，中国品牌华为也参与到了圣诞广告大战的竞争中。
名为“Be Present”的广告于11月21日在YouTube上线，风格与John Lewis类似，讲述了一个男孩因为家人都低头用电子设备非常孤独的故事，号召人们将手机放在一边，留出更多的时间陪伴家人。
通过社会问题的切入，广告引发了不错的海外反响，YouTube上的播放量达到3078万。它的意义在于已经全球化运营的华为似乎找到了跨文化广告传播的门道。
但相较国内品牌的对外传播，跨国企业显得更善于与中国消费者拉近关系。
与圣诞类似，春节在中国有着特殊的意义，但在这个拥有着最庞大消费市场的国家，它还远未形成广告档期。人们只是被动地接收信息，因为企业还没有形成创造优质广告相互竞争的环境，频繁的促销信息和品牌露出只会让人们觉得单调和乏味。
但一些品牌的努力正在让这种情况得到扭转。2015年春节期间，百事可乐发布了“把乐带回家之猴王世家”的作品，成为去年最受关注的广告之一。它抓住了六小龄童这个“猴王”符号，讲了一个关于传承的故事。事实上，从2011年开始百事就坚持在每年春节期间上线“把乐带回家”系列，保持着一年一部的频率。
除此之外，湾仔码头和OPPO等国内品牌也都在去年尝试推出讲故事的广告，并获得了不错的反响。形成春节档期的气氛正在慢慢升温，当然这也不可能是一个一蹴而就的过程。
但媒体环境的变化可能会加速这一进程。传统媒体环境下，通过渠道铺量就能取得不错的广告效果；但当社交媒体的重要性开始凸显，人们的转发行为决定传播效果时，信息的质量就显得更为关键了，因为它可以说是驱动消费者分享的唯一因素。这也是今年下半年，“内容营销”的重要性不断被提及的原因。
相较已经成熟的圣诞广告档期，中国春节这个富矿可挖掘的空间堪称庞大。有谁会成为John Lewis那样的先行者，并由此收割红利呢？答案应该不会离我们太远。
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