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从“十四五”规划中国家城镇化战略看如何致胜下沉市场

群邑智库 · 公众号 · · 2021-04-21 18:00

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今年“两会”已于上周五 3 月 12 日在京闭幕，除了《政府工作报告》之外，会议审议并通过了《第十四个五年规划和 2035 年远景目标纲要》等重要文件，为中国今后的发展指明了方向。在这期的媒介直通车里，群邑智库梳理了“两会”中与人群以及城镇化规划相关的内容，这些内容和今后品牌营销密切相关，必须予以重视并提前布局。

主要观点如下：

国内大循环是今后经济发展主线，新型城镇化则是国内大循环的重要抓手

新型城镇化引导人口流动并为品牌带来未来发展增量

品牌应从人均购买力、总体市场规模、发展增速确定下沉优先度

下沉过程中，品牌应把握不同城市组别的媒介消费偏好，定制化媒介策略

国内大循环

从去年开始，国家层面上屡屡提及国内大循环，以国内经济循环促进国际国内双循环，并以此为中心，在政策、财政等多方面进行了配套。下图展示了我国在不同的经济发展阶段的主要发展抓手并结合外需增长情况。可以看到，每次危机之后，主要发达经济体的需求会出现回落。预计疫情后，也会出现类似情况。所以聚焦国内经济内循环，以内循环带动外循环会成为今后经济发展的主线。

从国家的政策方向上看，乡村振兴、新型城镇化战略、区域协同发展、城市群一体化以及强化县城建设成为内循环的主要抓手。

人员流动-未来的市场增量在哪里？

在十四五规划中再次提及以人为中心的新型城镇化，国家层面将通过深化户籍制度改革，健全农业转移人口市民化机制加速农业转移人口市民化的进程。“十四五”期间在国家在常住人口城镇化率上的指标设定为从2020年的60.6%提高到2025年的65%，这意味着在今后五年，将会有6100多万人口转化为城镇居民，同时意味着至少几千亿的消费市场增量。

在具体实施过程中，国家将会进一步深化户籍制度改革以推进农业人口向市民的转化。包括全面取消城区常住人口300万以下的城市落户限制；全面放宽城区常住人口300万至500万的I型大城市落户条件；完善城区常住人口500万以上的超大特大城市积分落户政策等。

除了加快农业人口向城镇人口转化外，国家在“十四五”规划中也会进一步完善城镇化空间布局，明确提出了“两横三纵”城镇化战略格局，总共涉及19个城市群，如下图所示：

除此之外，国家也制定了强化县城建设的方案，推进以县城为重要载体进行城镇化建设。这19个城市群在2020年的GDP份额达全国的80%以上，但是占据的人口份额只有全国的45%。从平衡地区和人群发展的角度来看，加速人口向这些城市群聚集已经成为国家战略。在这样的过程中，伴随着东西部产业进一步优化配置，人口的流动也会发生变化，在去年疫情之年，有很多的劳动人口选择就近就业，也推动了产业优化和内迁。

对于品牌的消费和媒介启示-甄别优先渗透下沉的区域

人口的迁徙和流动对于每个投资于中国市场的品牌都很关键。在群邑智库自研的《中国城市媒介地图》中显示：在休闲零食品类里，获得高增长的品牌往往在各个城市群都有较高的渗透，尤其在下沉市场的表现往往决定品牌能否获得持续快速的增长。

针对日益复杂的中国市场，为了帮助品牌厘清中国广袤的下沉市场，找到品牌进一步渗透和扩张的优先区域，群邑智库根据城市的经济表现、消费者购买力、人口、消费增速等对中国市场2198个城市进行了细分，产生了10个城市分群。根据不同的行业和消费品类大致产生六个分组如下图：

其中，以肇庆、启东、老河口为代表的中等消费中速增长城市组（约579个）和以石门县、芮城县等较低消费高速增长的城市组（约888个）在中国整体消费市场的份额不断提升并占据半壁江山。在餐饮、快消和耐消品大类中，这两个城市群也扮演了越来越重要的角色。

对于品牌的消费和媒介启示-了解不同城市群对媒介和内容的偏好

在确定了品牌渗透优先度后，必须要根据目标区域去制定相应的产品、通路和媒介策略。群邑山海今研究发现，不同城市组的对媒体的使用和内容的消费都存在较大差异，这样的差异来自于文化和认知习惯，也会直接影响消费者的购买链路。

下图显示，不同城市组在媒介的使用上无论是在形式还是内容上都呈现出较大的差异。在一些城市群组内，在数字媒体的使用偏好上呈现出强社交属性。在一些城市群组内，消费者更偏好娱乐类应用（手游和音乐）。在线下户外媒体上，不同的城市群体也有完全不同的偏好。

各级城市群媒介使用偏好

不仅媒介和内容消费不同，在不同的城市群组里，对于广告的态度和进一步的行为也截然不同，导致了品牌的认知-购买-推荐链路转化也出现不同的路径。山海今研究数据显示，在护肤品品类中，各个城市群组在不同类型的护肤品牌上呈现不同的链路转化。

各级城市群不同档次产品认知-购买-推荐链路转化

对于大众化的护肤品牌，下沉市场消费者更倾向于把推荐当做一种“社交礼仪”、且购买-推荐转化率与认知-购买转化率较为接近。对于中端护肤品牌认知-购买转化率开始拉开差距，这时推荐该品牌从一种“社交礼仪”开始走向“悦己”属性，相对地，消费者更关注品牌的功效。产品宣传重点也应该从名人营销转向功能和悦己的诉求。对于高端护肤品牌来讲，受众较少，渠道也不普及，所以购买驱动和逻辑发生一定变化。在这些高端护肤品使用者中，高线市场和低线市场更强调悦己，中线市场则会更强调产品的社交功能。

群邑《山海今》和《中国城市媒介地图》助力品牌扩张，把握国家战略发展机遇

《山海今》研究是群邑独有的针对中国全线市场的大型消费者研究，已经连续15年对中国消费者的消费和媒介使用进行记录，经历了平面时代、电视时代、互联网1.0时代、移动互联网时代直到如今的社交时代，阅尽媒介兴衰，消费者的变化。帮助品牌掌握消费者和时代的脉动。

2021年，群邑中国对山海今进行了全新升级。升级后的山海今将覆盖中国800个以上城市，年样本量超过10万，可推及中国全线城市消费者。

与此同时，群邑智库将在2季度隆重推出《中国城市媒介地图》，从消费和媒介的视角细分中国城市。帮助品牌深入把握下沉市场消费者，踏准国家战略机遇的节奏，甄别品牌区域扩张优先度，了解扩张中媒介的“敲门砖”组合，从而享有国家发展红利。

关于山海今

山海今是群邑自主开发管理的大型消费者洞察研究项目，旨在了解中国一至五线市场最新变化和趋势，为广告主、媒介代理公司等提供发展市场的支持。

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