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“直播带货中进行比价销售，这类行为构成不正当竞争吗？”莆田市某体育用品有限公司（以下简称莆田某公司）在抖音平台开设店铺进行直播带货，一度获得抖音“2023年度服饰营销大奖”。
一段时间以来，莆田某公司发现福建某体育用品有限公司（以下简称福建某公司）及其法定代表人甘某某另经营的个体工商户也在抖音平台开设店铺，并委托网红通过抖音账户“X户外运动”“叫我某某某”进行直播带货。在直播中，采取恶意比价的方式，通过凸显价格上的优势来吸引观众的眼球，扩大销量。
图片由AI生成“家人们，我们家福建某公司生产的这款跑鞋，你拿回去跟莆田某公司399的那款跑鞋对比一下品质，我们不会输的！”
“今天在我们厂家直播间，不仅给你超值低价，还送你六个月质保！”莆田某公司认为福建某公司上述直播比价行为攀附了该公司品牌影响力，构成不正当竞争，甘某某作为直播带货的委托人亦应承担相应责任，故诉至法院。
莆田市城厢区人民法院经审理认为，上述比价销售行为片面进行价格比较，对产品的质量、原材、生产工艺、产品设计、结构、功能、产品使用寿命、参数、指标等未进行全面披露，缺乏客观性、全面性，属于不披露或不完整披露、有选择的片面披露比价信息，容易使消费者被其低廉的价格所误导，对莆田某公司品牌商誉产生负面评价，不当争夺交易机会，损害对方竞争优势，构成商业诋毁。福建某公司、甘某某作为直播带货的委托人，应当知道直播中进行不全面的比价销售行为而未提出反对，应承担连带责任。法院判决福建某公司立即停止不正当竞争行为并在抖音平台公开赔礼道歉，同时赔偿莆田某公司经济损失及合理维权费用两万元。甘某某对上述债务承担连带偿还责任。郭升
城厢法院立案庭一级法官
当前直播带货商业模式盛行，主播带货时进行比价销售的行为时有发生，对竞争秩序造成挑战。直播带货进行比价销售时不披露或不完整披露、有选择的片面披露比价信息，容易使消费者被其低廉的价格所误导，损害对方商誉，不当争夺对方交易机会、损害对方竞争优势，构成商业诋毁。主播带货时应注意直播言行，维护公平公正的竞争秩序。
郑金雄
厦门大学法学院、
新闻传播学院双聘教授
在数字时代的大潮中，直播带货犹如一股清新的风，吹拂着传统商业模式的古老枝桠，为消费者带来了前所未有的便捷与乐趣。这股新兴的力量不仅为企业开辟了崭新的营销路径，更激发了市场的无限活力。然而，直播带货市场的繁荣背后，亦潜藏着种种不规范的竞争行为，尤其是某些主播在推广商品时所使用的比价销售策略，它们不仅扰乱了市场秩序，也为法律监管带来了全新的挑战。
在本案中，“x户外运动”与“叫我某某某”两个抖音账号在直播中声称：“这款鞋子与某某产品的成本差距不过十元，价格却相去甚远。”此类言辞旨在通过凸显价格上的优势来吸引观众的眼球。然而，这种对比忽略了产品内在的质量、材料及制造工艺的差异，无疑是对消费者的误导，更是对品牌声誉的一种伤害。
根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，上述行为已构成商业诋毁。在当今社会，消费者愈发依赖网络信息作为购买决策的基础，而这些片面的比价言论无疑会左右他们的判断，破坏市场的公平竞争。法院的裁决，不仅是对法律尊严的维护，更是对建立健康市场秩序的坚定承诺。
数字时代不仅要求法律工作者坚守传统法律精神，还呼唤他们拥有洞察未来的眼光，深刻理解新业态的发展规律。尽管直播带货代表了一种创新的商业模式，但它同样需要遵守诚信经营的原则。对于任何企图利用虚假信息牟取非法利益的行为，法律必须施以铁腕，以此保护消费者的正当权益，推动数字经济向着更加健康的方向迈进。
归根结底，本案不仅是对直播带货市场中不良现象的一记警钟，更是对如何在数字时代运用法律手段维护公平正义的一次深刻思考。它告诫我们，在享受科技进步带来的便利之时，不可忽视随之而来的新问题，唯有不断健全法治体系，才能构建一个更加公正、透明的市场环境。
编辑：IPRdaily辛夷 校对：IPRdaily纵横君
