贝泰妮：敏感肌护理专家，强势崛起【华西轻工徐林锋团队】

快速读懂贝泰妮

公司以“薇诺娜”品牌为核心，专注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品，重点针对敏感性肌肤。依托公司的医药背景，众多医院皮肤科将薇诺娜应用在临床辅助治疗上，其效果也在学术期刊中得到论证。近年来公司已成为全国领先的化妆品生产企业之一，并树立了针对敏感性肌肤产品的行业标杆。过硬的产品质量在给消费者带来良好的客户体验的同时，也进一步加强了客户粘性，此外，公司充分利用了电商渠道红利，通过运用灵活的互联网营销手段和先进的大数据分析方法，实施精准营销，在化妆品行业国际品牌集中度较高的行业大环境下，成功实现了弯道超车。 未来公司还将在线下线上同时发力，并借助目前与消费者建立的信任，积极拓展公司产品品类以及加强对新品牌的培育。凭借公司深厚的医药背景背书和强大的产品研发实力，公司有望借势皮肤学级护肤的风口以及IPO后借助资本杠杆，成为领先的化妆品企业。

主要观点:

► 优质赛道：专注差异化赛道，产品客户粘性强。

2019 年度，中国皮肤学级护肤品市场容量为135.51亿元，2014年-2019年中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到 23.2%， 增速远高于化妆品行业的整体增速。受空气、环境、压力等多因素的影响，中国敏感肌人群基数较大且覆盖范围越来越大，根据《中国皮肤性病学杂志》的数据， 我国 35%以上女性属于敏感肌人群 ，而该人群有巨大的皮肤改善需求，不仅消费动力大，而且客户粘性也更高，以公司在天猫的自营平台薇诺娜官方旗舰店为例，近三年公司产品 复购率已经接近 30% 。公司还选择差异化产品参与市场竞争，避免产品的同质化。法国三大药妆雅漾、理肤泉、薇姿主要以天然矿泉水或温泉水成分为产品卖点，而薇诺娜则以植物提取物成分切入市场，迎合消费热度。而且国外药妆品牌大多以白种皮肤作为研究和测试对象，并不完全适合中国消费者。目前公司旗下“薇诺娜”品牌在 2019 年度国内皮肤学级护肤品市场排名第1，市占率高达23.4%。

► 护城河深：医学背书为基石，研发实力雄厚，为产品力保驾护航。

相对于普通护肤品，皮肤学级护肤品用户对产品的使用效果要求更高。 公司实控人和部分核心管理人员均曾在云南滇虹药业任高管，有着深厚的医学背景。管理层专业化背景有助于公司在医学领域取得成功。公司目前 100人 的研发团队汇集了多个学科的各类专业人才，联合国内外皮肤学专家针对问题肌肤的根源、活性物筛选完成了大量的基础研究， 共产出120篇高质量学术论文，参与制定了13份指导中国皮肤科临床的专家共识及诊疗指南 ，并研发出一系列适合敏感肌的护肤品。公司皮肤学专家团队公司的薇诺娜品牌在2015年亮相温哥华第23届世界皮肤科大会，实现了中国品牌零突破。2019年，薇诺娜再次出席第24届世界皮肤科大会，荣获国际认可。目前， 公司拥有境内有效专利 41 项，其中13项为发明专利，10 项为实用新型专利 ，具有较强的研发实力。2019年， 公司研发费用占主营业务比例为2.78%，高于其他国内同行业可比上市公司。 同时，与皮肤科医生的紧密联系让薇诺娜产品在医院、药店渠道得到更多曝光，薇诺娜植物性成分的修护能力经过了众多国内知名医院的临床观察， 超过2400家医院皮肤科将薇诺娜应用在临床辅助治疗上 ，医生天然代表了专业、权威，使品牌更容易获得消费者信任，从而转化为购买意愿。

► 高速增长：由线下医学背书至线上高速增长，精准营销&多元化营销组合拳攻占消费者心智。

在线下，公司与健之佳、一心堂、老百姓大药房等规模较大的零售连锁药店以及柳州市妇幼保健院等直供客户展开合作。医院以及药房的大力推广为品牌做好了信用背书。2020年6月，薇诺娜品牌还入驻屈臣氏。在线上，公司于2012 年设立了电商事业部，积极拓展电商渠道。借助良好的医学级背书以及灵活的互联网营销手段，公司线上业务快速增长， 2018-2020年H1，公司线上渠道实现销售收入8.82亿/14.84亿/7.79亿元，增速分别为 80.6%、68.3%和48.2%，2020年H1线上渠道销售收入占比高达83.16%。2020年双十一，薇诺娜拿下了天猫美妆国货NO.1，并进入天猫美妆类目TOP10榜单（第九）。 同时，公司顺应化妆品行业新零售模式的发展趋势构建了线上线下全渠道营销体系。在公域流量日趋昂贵的当下，公司通过派驻在终端销售网点的 BA（促销人员）对线下终端顾客进行沟通和推广，并与顾客建立联系，同时引导顾客通过公司在微信平台自主搭建的“薇诺娜专柜服务平台”购买公司的产品。 公司线下线上齐发力，2018-2020年H1，公司实现总营收12.4亿/19.4亿/9.4亿元，同比增长55.4%、56.7%和32.5%。实现归母净利润2.61亿/4.12亿/1.6亿元，同比增长69.6%、58.1%和27.6%。

风险提示：

1）行业竞争加剧。2）营销模式跟不上市场的风险。

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专注皮肤学级护肤品赛道，坚持产品专业化路线，打造敏感肌护理行业标杆。 根据 Euromonitor的数据，2019 年度，中国皮肤学级护肤品市场容量为135.51亿元，2014年-2019年中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到 23.2%，增速远高于化妆品行业的整体增速。受空气、环境、压力等多因素的影响，中国敏感肌人群基数较大且覆盖范围越来越大，根据《中国皮肤性病学杂志》的数据，我国 35%以上女性属于敏感肌人群，而该人群有巨大的皮肤改善需求，不仅消费动力大，而且客户粘性也更高。公司以“薇诺娜”品牌为核心，专注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品，重点针对敏感性肌肤。公司坚持走产品专业化路线，近年来已成为全国领先的化妆品生产企业之一，并树立了针对敏感性肌肤产品的行业标杆。2019 年，公司旗下“薇诺娜”品牌被行业权威杂志《化妆品报》评为“敏感肌护理品类第 1 名”；根据 Euromonitor 的统计数据，公司旗下“薇诺娜”品牌在 2019 年度国内皮肤学级护肤品市场排名第 1。同时，公司在护肤品细分市场领域中表现出色，根据 Euromonitor 的统计数据，2019 年度，公司爽肤水（护肤水） 产品市场排名第 12，其中本土企业排名第 2；面膜产品市场排名第 16，其中本土企业排名第 7。

医学背景背书，研发实力雄厚，产品有口皆碑。 相对于普通护肤品，皮肤学级护肤品更讲究产品的使用效果。公司皮肤学专家团队针对问题肌肤的根源、活性物筛选完成了大量的基础研究，共产出120篇高质量学术论文，发表在包括《Nature communications》在内的顶尖学术期刊上，并参与制定了13份指导中国皮肤科临床的专家共识及诊疗指南，超过2400家医院皮肤科将薇诺娜应用在临床辅助治疗上。公司目前拥有100人的研发团队，汇集了药物制剂、药物分析、中药学、生物制药、药理学、生物工程、高分子化学、精细化工、设计等不同学科的各类专业人才。目前，公司拥有境内有效专利 41 项，其中13项为发明专利，10 项为实用新型专利，18 项为外观设计专利。公司研发费用占主营业务比例为2.78%，高于其他国内同行业可比上市公司。公司十分注重产品研发及创新，坚持在产品中进行植物活性成分的添加， 经过多年研发及市场验证，旗下明星单品在消费者中建立了较好的口碑，过硬的产品质量在给消费者带来良好的客户体验的同时，也进一步加强了客户粘性，以公司在天猫的自营平台薇诺娜官方旗舰店为例，近三年公司产品复购率已经接近 30%。

线下渠道为基础，借势电商渠道，精准营销攻占消费者心智。 在线下，公司与健之佳、柳州市妇幼保健院等直供客户建立合作关系，并成功与一心堂、老百姓大药房等规模较大的零售连锁药店展开合作。2020年6月，薇诺娜品牌还入驻屈臣氏，首次进入彩妆个护零售渠道。品牌首批将进驻574家屈臣氏门店，计划到2021年拓展至2000家。公司未来或将开设专门的品牌体验门店，内部陈设AI测肤等设备。而随着互联网的普及，国内电商渠道快速兴起，电商渠道成为过去五年化妆品行业增长最快的销售渠道。公司进入市场时正值电商增长初期，发展线上是顺势而为。公司充分利用了电商渠道红利，通过运用灵活的互联网营销手段和先进的大数据分析方法，实施精准营销，在化妆品行业国际品牌集中度较高的行业大环境下，成功实现了弯道超车。2018 -2020H1，公司线上渠道分别实现销售收入8.82亿/14.84亿/7.79亿元，增速分别为 80.55%、68.26%和48.15%，高于行业平均水平。此外，公司通过信息的高效传播、营销链条的长线铺设、线上及线下的双向配合、时间与空间的双维匹配，成功抓住消费者消费心理，激发市场消费欲望，在“双 11”、 “6·18”等线上大促期间，推出适销对路的活动方案，实现大促期间的销量爆发，公司在天猫平台开设的薇诺娜官方旗舰店在天猫“双 11”主营类目（美容护肤/美体/精油类）店铺销量排名中连续三年排名前十，并在2020年拿下天猫美妆国货第一。

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2.1. 成长历史:持续发力研发创新，品牌建设成效显著

敏感肌护理专家，打造皮肤学级护肤品市场龙头。 贝泰妮成立于2010年，公司集研发、生产和营销为一体，定位于皮肤健康互联网+，致力于打造中国皮肤健康生态，推动中国皮肤护理大健康事业的发展。公司发源地云南具有很好的药妆研发基础，拥有接近20000种不同天然植物，具备高原特色植物优势。贝泰妮被认定为国家高新技术企业及国家教育部创新团队，公司研发中心开拓创新，实施产学研结合，紧密融合植物学、生物学、皮肤学等前沿力量，在挖掘云南高原植物的有效活性成分时，开创一系列专利科技，研发新一代功效性护肤品。公司旗下护肤品牌“薇诺娜”自诞生以来，运用多项专利技术，采用基于皮肤学级的温和配方，以符合美国、欧盟化妆品要求的GMPC标准进行生产，产品的有效性、安全性得到消费者及皮肤学专业人士的广泛认可。公司基于卓越的研发实力及差异化的运作模式，凭借多年皮肤护理的专业态度，以无限拥抱互联网的胸襟胆略，厚积薄发，专注打造皮肤健康生态的崭新未来。

持续发力研发创新，品牌建设成效显著。 2010年，集团前身昆明贝泰妮生物科技有限公司正式成立。2011年，薇诺娜官方旗舰店正式登陆天猫商城。2012年，公司成为云南省高等学校协同创新中心项目协作单位。2013年，集团子公司上海贝泰妮生物科技有限公司设立。2015年，通过国家高新技术企业认定，薇诺娜亮相世界皮肤科大会，实现中国品牌零的突破。2019年，公司被授予云南省博士后科研工作站，薇诺娜荣登天猫双十一美妆护肤类目TOP9行列。

2.2. 公司战略概览：围绕产品、品牌、生产、渠道、营销，全方位打开业绩增长通道

从产品角度看，实施研发先行战略，丰富产品矩阵。 公司始终将提升研发实力置于战略发展的核心地位。公司拥有100人的研发团队，汇集了药物制剂、药物分析、中药学、生物制药、药理学、生物工程、高分子化学、精细化工、设计等不同学科的各类专业人才，经过多年的研发投入，公司已在植物基础研究、现代配方技术等方面处于国内领先地位，特别是在利用高原特色植物提取物有效成分制备和生产敏感肌肤护理产品方面具有较强的技术优势。在敏感肌肤护理产品领域中，公司坚持运用植物活性成分，不添加色素、香料、致敏防腐剂等，尽量降低不必要原料对产品安全性的影响。公司通过健全、高效的研发体系，从机理研究、原料筛选、配方制剂设计、产品安全性功效性评估以及工艺设计等方面，为产品安全性及功效性保驾护航。公司目前产品主要包括霜、护肤水、面膜、精华、乳液等护肤品类产品及隔离霜、BB 霜、卸妆水等彩妆类产品。除化妆品外，公司还从事皮肤护理相关医疗器械产品的研发、生产及销售业务，相关产品主要包括透明质酸修护生物膜、透明质酸修护贴敷料等，主要用于微创术后屏障受损皮肤的保护和护理。2020年，薇诺娜进一步将产品线延伸到了彩妆和男士护肤品类，推出适用于敏感性皮肤的底妆产品，以及男士舒爽修护产品，完善产品矩阵。

从品牌角度看，坚持“聚焦主品牌、拓展子品牌”的战略。 “薇诺娜”品牌是公司长期聚焦和深度打造的主要品牌，专注于敏感肌肤护理和修饰。得益于公司近年来集中优势资源对“薇诺娜”品牌发展的支持， “薇诺娜”品牌的市场认可度逐年提高。同时公司基于“薇诺娜”品牌的影响力，不断衍生出针对不同需求、不同年龄段的其他品牌，积极拓展多层次销售市场，塑造了专注于专业婴幼儿护理的“WINONA Baby”品牌、专注于痘痘肌肤护理的“痘痘康”品牌、专注于高端皮肤修护的“Beauty Answers”品牌、专注于干燥性皮肤护理的“资润”品牌，以满足不同年龄、不同偏好的消费者需求。

从生产角度看，公司根据生产经营实际需要，采用自主生产、委托加工、OEM 生产相结合的方式安排生产。2020年H1，公司通过委托加工模式生产产品的成本占当期生产71.6% （IPO之后将降低委托加工比例）， 委托加工模式是公司主要的生产模式。 自主生产模式下， 公司依靠自有生产设备、技术和工人组织生产。 而委托加工模式 可以进一步分为生产工序全流程委托加工模式和部分生产工序流程委托加工模式。在生产工序全流程委托加工模式下，公司向委托加工厂商提供生产所需产品配方、原料和包材，委托加工厂商按照公司要求生产成成品后交付给公司，公司与其结算相应生产加工费，产品生产的所有环节均由委托加工厂商完成。在部分生产工序流程委托加工模式下，公司将面膜等产品生产环节中部分工序进行委托加工，涉及的委托加工环节主要为面膜布折叠组装、辐照灭菌等面膜生产工序，其他主要生产工序均由公司自主完成，委托加工环节不涉及关键工序或关键技术，不存在对委托加工厂商的严重依赖。

对化妆品行业而言，配方研发和品牌建设等为核心关键环节，生产环节的附加值较低，重要程度较小。公司选择通过委托加工的方式将生产环节委托给委托加工厂商，集中有限资源专注于产品的渠道建设、品牌营销与研发建设。在委托加工模式下，公司对产品配方进行加密处理，将关键物料做了隐藏代码处理（关键物料经过中转仓，去除原标签，仅标识代码）。委托加工厂商仅负责根据公司要求进行生产制造，并未掌握产品配方。而随着公司规模的不断增长，为了进一步控制生产成本，同时有效保障产品质量，公司计划通过募集资金投资项目“中央工厂新基地建设项目”提高公司自主生产的产能规模，进而提高自产比例。

在OEM 生产模式下， 公司向生产厂商提出产品设计、规格、功能等方面的要求，生产厂商按照公司要求进行产品定制化生产，产品生产完成后交付给公司。公司通过 OEM 生产模式生产的产品以彩妆为主。

从渠道角度看，实施全渠道战略。 经过多年发展，公司建立了覆盖线上线下的营销体系。公司线下销售主要通过商业公司、直供客户以及区域经销商对外销售，线上销售主要包括线上自营和大型 B2C 平台分销。在线下，公司与健之佳、柳州市妇幼保健院等直供客户建立合作关系，并成功与一心堂、老百姓大药房等规模较大的零售连锁药店展开合作。2020年6月，薇诺娜品牌还入驻屈臣氏，首次进入彩妆个护零售渠道。品牌首批将进驻574家屈臣氏门店，计划到2021年拓展至2000家。公司未来将开设专门的品牌体验门店，内部陈设AI测肤等设备。在线上，公司除了自营模式外，还与唯品会、京东、天猫超市等大型 B2C平台签署购销协议，由大型 B2C 平台向消费者进行产品销售，并根据双方确认的结算单等形式进行结算。公司坚持以线下渠道销售为基础，以线上渠道销售为主导的销售模式，同时应用互联网思维，成功打通线下与线上，实现了线下与线上的相互渗透。近年来，公司派驻BA（促销人员）在终端销售网点对线下终端顾客进行沟通和推广，并与顾客建立联系，同时引导顾客通过公司在微信平台搭建的“薇诺娜专柜服务平台”购买公司的产品，从而实现线下带动线上的协同效应。

从营销角度看，实施精准营销战略。 经过多年实践，公司电商运营团队建立了成熟的运营模式，积累了丰富的营销经验。公司重视对消费者的教育，通过与具有公信力的KOL进行深度合作，以线上直播、短视频等形式密集输出专业护肤知识，传递正确的护肤理念，提高客户的护肤意识。公司运营团队具有敏锐的市场热点捕捉能力，通过聘请个人形象与品牌定位高度契合的明星进行品牌代言，培养与消费者沟通的焦点人物，实现品牌宣传与产品销售相结合的双向互动。公司通过信息的高效传播、营销链条的长线铺设、线上及线下的双向配合、时间与空间的双维匹配，借助自身树立的专业品牌形象，推出适销对路的营销推广方案，成功抓住消费者消费心理，激发 市场消费欲望，实现销售收入的快速增长。

总体来看，公司战略主要围绕产品、品牌、渠道、营销和生产五大方面 ——研发先行确保了产品的有效性，以主品牌为基础拓展多层次销售市场，全渠道覆盖实现线上与线下的渗透，精准营销把握消费者消费心理，提高自主生产比例确保产品质量。从而共同促进公司业绩的增长。

2.3. 公司股权集中，管理层的专业化背景助力公司发展

公司实际控制人为郭振宇和KEVIN GUO，二人合计持股约57.3%。 公司的实际控制人为郭振宇和KEVIN GUO，二人系父子关系，通过诺娜科技和哈祈生合计控制公司 约57.3%的股份，其中诺娜科技约持有公司 54.2%的股份，哈祈生约持有公司 3.05%的股份，公司股权较为集中。郭振宇曾任世界自我药疗产业联盟主席、中国非处方药物协会会长，2003 年至 2014 年间任滇虹药业董事长、总裁，为康王品牌的创始人。现兼任国际自我保健基金（ISF）理事长，中国非处方药物协会副会长，中国非公立医疗机构协会皮肤专业委员会副主任。公司其他核心管理人员也多数曾为滇虹药业的高管成员，部分高管和核心员工直接或间接持有诺娜科技股份，昆明盘复投资合伙企业（持有诺娜科技1.51%股权）的合伙人均系公司或公司子公司员工，公司财务总监、董事会秘书王龙持有昆明盘复4.35%的股权。公司现任公司董事、副总经理高绍阳（持有诺娜科技10%股权）曾任滇虹药业技术员、部门经理、项目总监，以及上海康王的副总经理。现任公司董事、副总经理董俊姿（持有臻丽咨询38.72%股权，臻丽咨询直接持有贝泰妮10.37%股权）曾任滇虹药业人事主管、人力资源部经理、人力资源总监、总裁办主任。现任公司董事、副总经理马骁（持有诺娜科技2.49%股权）为执业药师，曾任滇虹药业研发主管、研发经理、副总经理、总经理等职务。公司子公司上海际研研发总监王飞飞（持有昆明浩瀚13.33%股权，昆明浩瀚持有诺娜科技15%股权）曾任上海滇虹研发部经理、研发总监、研发中心主任。公司管理层与部分核心员工均间接持有公司股权，与公司深度绑定，在管理层专业化背景加持下，有望带领公司持续良性发展。

公司过往董事李碧云（持有诺娜科技20%股权）的女儿何黎教授是全国著名皮肤科专家，现任昆明医大第一附属医院皮肤科主任。何黎教授曾多次参与由公司举办的科普讲座&会员沙龙，并为薇诺娜产品背书。同时何黎教授还转让了部分专利给公司，也会为公司提供有关皮肤护理的医学学术意见。

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3.1. 化妆品市场高速发展，电商成为化妆品销售第一渠道

受益于颜值经济，化妆品市场高速发展。 近年来，随着经济的高速发展，人均可支配收入持续提高，消费者的消费水平显著提高，消费频次加快，消费金额加大。随着“颜值经济”的崛起，化妆品消费逐渐成为居民日常生活的刚需。在居民消费水平的改善、消费习惯的变迁、化妆品消费渗透率不断提升、核心化妆人口持续扩散等因素的多重影响下，化妆品行业持续高速增长。欧睿数据显示，中国美妆和个人护理市场规模从2013年的2492亿元上升至2019年的4777亿元，年化复合增速高达11.5%，化妆品行业正处于高速增长期。根据国家统计局的数据，限额以上化妆品零售额由2013年的1625亿元上升至2019年的2992亿元，年化复合增速高达10.7%，在所有消费品类中位居第二。随着居民生活水平的不断提高及消费升级，预计未来化妆品市场将延续高增长态势，未来三年美容个护行业规模增速有望保持在10%+。

电商渠道增长迅猛，成为化妆品销售第一渠道。 随着互联网的普及，国内电商渠道快速兴起。电商渠道具备低成本、高效率的优势，而化妆品具有重复式消费和流量聚集效应强两大特点，非常适合通过电子商务渠道进行销售。根据 Euromonitor 的统计，化妆品电商渠道销售额从2012年的258亿增长至2019年的1473亿，年化复合增速高达28.26%，化妆品电商渠道销售额占比从2012年的10.2%上升至 2019 年的 31.5%，成为化妆品销售占比最高的渠道。当前正处于消费者代际切换的时代，年轻一代消费者更习惯于通过电商渠道进行消费，国内 80、90、00 后成长于中国互联网爆发之时，习惯网络消费，随着这批新消费者逐渐成为化妆品消费的主力人群，化妆品行业在电商渠道将持续保持高速增长。

营销渠道多元化，新型营销打造口碑爆款。 随着新媒体时代的兴起，化妆品企业的营销模式从以前单一的依赖于电视、时尚杂志、报刊等传统媒体逐渐发展为线上线下全渠道的营销网络矩阵。近几年来，越来越多的化妆品企业开始选择在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上凭借 KOL 种草、公众号文章、直播、短视频等各类方式进行产品内容营销推广。根据微博数据中心调查问卷显示，有 73%的人选择通过微博、美妆 APP 等新媒体进行化妆/护肤品信息的获取，有38%的人选择通过美妆红人、达人推荐的形式了解化妆/护肤品信息，仅有33%的人选择通过电视、时尚杂志、报刊等传统媒体获取化妆品信息。而国产化妆品品牌植根本土市场，能够更快速地捕捉市场偏好，并结合市场热点利用新兴媒体打造口碑爆款。

3.2. 护肤品为化妆品市场第一大子类，皮肤学级护肤占据风口增势强劲

护肤品为化妆品市场第一大子类，增速高于化妆品行业整体水平。 护肤品是化妆品中的护肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，主要包括霜、护肤水、面膜、精华、乳液等。近年来，护肤品一直是化妆品市场的第一大子类。根据 Euromonitor 的数据，2019 年度，我国护肤品市场容量为 2444.15亿元，占化妆品整体市场 51.16%的份额。2014年-2019年中国护肤品市场的年化复合增速达到10.2%，增速高于化妆品行业的整体增速，目前护肤品市场处于快速增长期。

皮肤学级护肤占据风口，强劲需求助推市场高速发展。 皮肤学级护肤品主要指采用温和科学的配方，强调产品安全性和专业性，适用于肌肤敏感等问题的肌肤护理产品。受空气、环境、压力等多因素的影响，敏感肌人群基数较大且覆盖范围越来越大，根据世界卫生组织调查，黄种人中肌肤亚健康状态的占70% ，其中60%的都市女性表现为敏感肌肤。而敏感肌人群消费者对于化妆品的安全性、专业性要求更高，其对于皮肤改善的巨大需求使得皮肤学级护肤品市场规模在近几年实现高速增长。国际知名化妆品品牌如“薇姿”、“理肤泉”、“雅漾” 等都致力于研发温和、不刺激、具有舒缓敏感肌肤效果的产品。根据 Euromonitor 的数据，2019 年度，中国皮肤学级护肤品市场容量为135.51亿元，2014年-2019年中国皮肤学级护肤品市场的年均复合增长率达到 23.2%，增速远高于化妆品行业的整体增速，并且预计皮肤学级护肤品市场未来仍将继续保持高速增长。

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4.1.薇诺娜如何成为敏感肌护理品类第一名

依托医学背书，以研发为基，保障产品质量。 2008年，薇诺娜尚是滇虹有限孵化项目，产品在经过严格的临床检验后，正式走向市场。由于薇诺娜产品出色的皮肤病临床辅助治疗效果，因此得到全国2400多家医院皮肤科医生的一致认可和推荐。不仅如此，薇诺娜还成为全国唯一功效性和安全性通过北京大学第一医院、复旦大学华山医院等54家国内著名三甲医院多中心临床观察一致验证的医学护肤品牌。公司以皮肤学理论为基础，结合生物学、植物学等多学科技术，持续进行产品研发和技术创新，不断向消费者提供符合不同皮肤特性需求的专业型化妆品。强大的研发团队能不断产生独具特色的研发创意，并将研发创意转化为技术成果，公司将研发团队形成的技术成果应用于产品生产，最终实现公司产品持续满足市场需求，紧跟行业潮流，并在消费需求多元化趋势下保持强劲的市场竞争力。

借助电商东风，打出精准营销&多元化营销组合拳，多维度攻占消费者心智。 由于公司在线下已经积累了不错的口碑以及人气，借助电子商务渠道的快速兴起，公司于2012 年设立了电商事业部，并开始积极拓展电商渠道，公司充分利用互联网的高效性、主流电商平台汇集的巨大用户流量、灵活的新媒体营销手段，通过运用灵活的互联网营销手段和先进的大数据分析方法，对消费者实施精准营销。同时，公司顺应化妆品行业新零售模式的发展趋势构建了线上线下全渠道营销体系。近年来，公司通过派驻在终端销售网点的 BA（促销人员）对线下终端顾客进行沟通和推广，并与顾客建立联系，同时引导顾客通过公司在微信平台自主搭建的“薇诺娜专柜服务平台”购买公司的产品。此外，公司还通过在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴媒体上凭借 KOL 种草、公众号文章、网络直播、短视频等各类方式进行产品内容营销推广，深度传达品牌理念，多渠道、多层次覆盖目标消费者群体。

4.2.薇诺娜核心竞争优势

研发优势：研发团队实力强劲，医药背景为产品背书。 公司的研发团队汇集了药物制剂、药物分析、中药学、生物制药、药理学、生物工程、高分子化学、精细化工、设计等不同学科的各类专业人才，联合国内外皮肤学专家，深入敏感皮肤的发生原因和机理研究，研发出一系列适合敏感肌的护肤品。依托公司的医药背景，薇诺娜植物性成分的修护能力经过了众多国内知名医院的临床观察，其效果在学术期刊中得到论证。公司皮肤学专家团队针对问题肌肤的根源、活性物筛选完成了大量的基础研究， 共产出120篇高质量学术论文，发表在包括《Nature communications》在内的顶尖学术期刊上，并参与制定了13份指导中国皮肤科临床的专家共识及诊疗指南。 薇诺娜曾两次受邀参加世界皮肤科大会，2015年薇诺娜亮相温哥华第23届世界皮肤科大会，实现了中国品牌零突破。2019年，薇诺娜再次出席第24届世界皮肤科大会，与全世界分享自身在敏感肌护理研究领域的新成果和新理论，代表中国舒敏荣获国际认可，为国货品牌赢得世界赞誉。 目前，公司拥有境内有效专利 41 项，其中13项为发明专利，10 项为实用新型专利 ，18 项为外观设计专利，具有较强的研发实力。2019年， 公司研发费用占主营业务比例为2.78%，高于其他国内同行业可比上市公司。 其中，母公司研发费用为5255万元，占其营收比例为3.97%。薇诺娜的产品在皮肤科医生中获得良好口碑，国内超过 2400 家医院皮肤科将薇诺娜应用在临床辅助治疗上。与皮肤科医生的紧密联系让薇诺娜产品在医院、药店渠道得到更多曝光，在互联网营销还未成为主流的时期为薇诺娜收获了第一批顾客。医生天然代表了专业、 权威，使品牌更容易获得消费者信任，从而转化为购买意愿。

产品力优势：专注差异化赛道，产品客户粘性高。 公司选择了差异化的赛道参与市场竞争，避免产品的同质化。法国三大药妆雅漾、理肤泉、薇姿主要以天然矿泉水或温泉水成分为产品卖点，而薇诺娜则以植物提取物成分切入市场，迎合消费热度。而且国外药妆品牌大多以白种皮肤作为研究和测试对象，并不完全适合中国消费者。常规的植物性护肤成分有芦荟提取物、积雪草苷等，而贝泰妮开辟了新成分，公司经过多年的研发积淀，通过主要围绕高原特色植物提取物有效成分制备与敏感肌肤护理领域的研究，掌握了一系列自主研发的核心技术，例如对含有马齿苋提取物、青刺果油等特色成分植物的提取与利用，抢先占领市场，并避开了与其他抗敏产品在成分卖点上的正面竞争。公司产品特点在于对纯天然的植物活性成分进行有效应用， 其中销售占比最高的“舒敏”系列产品（2020年H1占主营收入比重32.06%） 专业针对敏感肌人群。受空气、环境、压力等多因素的影响，敏感肌人群基数较大且覆盖范围越来越大，根据《中国皮肤性病学杂志》的数据，我国 35%以上女性属于敏感肌人群，而该人群有巨大的皮肤改善需求，不仅消费动力大，而且客户粘性也更高，以公司在天猫的自营平台薇诺娜官方旗舰店为例， 近三年公司产品复购率已经接近 30%。

品牌力优势：深耕专业化路线，打造敏感肌护理行业标杆。 公司坚持走产品专业化路线，随着持续不断的努力，公司已经树立了针对敏感性肌肤产品的行业标杆。2019 年，公司旗下“薇诺娜”品牌被行业权威杂志《化妆品报》评为“敏感肌护理品类第 1 名”；根据 Euromonitor 的统计数据， 公司旗下“薇诺娜”品牌在 2019 年度国内皮肤学级护肤品市场排名第 1，市占率高达23.4%。 同时，公司在护肤品细分市场领域中表现出色，根据 Euromonitor 的统计数据，2019 年度，公司爽肤水（护肤水）产品市场排名第12，其中本土企业排名第 2；面膜产品市场排名第 16，其中本土企业排名第 7。

渠道优势：乘电商渠道之东风，逐步扩大品牌声量；线下布局，逐步补齐渠道短板。 近年来，电商渠道在国内发展迅猛，居民消费逐步从以往的线下渠道迁移到线上渠道。而公司充分利用了互联网的高效性、主流电商平台汇集的巨大用户流量、灵活的新媒体营销手段，成功把握住电商渠道快速增长的发展机遇，用消费者喜闻乐见的方式深度触达消费者，并因此迎来了不俗的业绩表现。近年来，公司线上渠道销售收入快速增长，2018 年、 2019 年公司主营业务收入分别较上年增长 56.35%、57.31%，其中线上渠道销售收入增长分别为 80.55%、68.26%，2019 年公司线上渠道销售收入占比达到 75% 以上。2020年H1公司线上渠道销售收入占比达到了83.16%。线上销售渠道成为公司实现销售收入最主要的销售渠道。凭借线上销售的优异表现，2018 -2020年，公司在天猫平台开设的薇诺娜官方旗舰店在天猫“双十一”主营类目（美容护肤/美体/精油类）店铺销量排名中均位列第 9 名，其中国货类排名分别为第 4 名、第 3 名和第1名，2020年双十一公司天猫官方旗舰店销售额超7亿元。

线下渠道中，除前期已布局的电商、OTC、专柜三大渠道外，2020年6月薇诺娜还入驻了屈臣氏。未来3年，薇诺娜将进一步覆盖屈臣氏所有门店，于这一在年轻人当中具备高度权威性的渠道，充分释放品牌活力。此外，公司还会继续拓展新的医美诊所渠道，加强自己在线下医美、诊所、药房等渠道的地位。

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5.1.募集资金用途

公司募集所得款项将用于中央工厂新基地建设项目 、营销渠道及品牌建设项目 、信息系统升级项目 以及补充营运资金4个方面 。新项目的投入将对公司现有业务的进一步扩展和升级。公司将通过上述募集资金投资项目的实施，提升产品产能和生产效率、拓展和巩固营销网络、加大品牌宣传投入、提升信息化水平，从而增强产品竞争力、提升品牌影响力与产品市场占有率，实现公司营业收入和净利润的持续、稳定增长。

公司计划投资 4.38亿元用于中央工厂新基地建设项目。 中央工厂新基地建设项目的建设目标为提高公司产能规模，满足销售增长对于产能扩张的需求。项目拟新增 3 条生产线，包括 2 条化妆品生产线（1 条膏霜生产线、1 条水剂生产线）及 1 条医疗器械生产线；除此之外，项目拟于 2 号车间设置提取生产线，用于提取部分原料，提取规模为 75 吨/年。项目建设完成并全部达产后，每年将新增产能 4,500 万支（万盒）。公司旗下产品在消费者群体中已经具备了较高的知名度，并积累了一批忠实用户群体。项目建设将有助于充分发挥公司规模经济优势，提高自主生产规模和公司在化妆品市场上的竞争地位，增强公司盈利能力和抗风险能力。同时，项目建成后，公司现有生产基地的生产设备将搬迁进入新的生产基地，和新购置生产线一起统一布局、管理，公司的生产管理、计划管理、仓储管理、质量管理等综合管理能力将得到有效提高。

公司计划投资 6.91亿元用于营销渠道及品牌建设项目。 公司将通过本项目加大品牌推广投入，加大线上、线下渠道推广力度，同时新增线下品牌形象店、线下智慧零售店以及线下售后服务点，提升公司品牌影响力和渠道竞争优势。品牌建设对提升消费者对于公司品牌的忠诚度、扩大公司产品的市场份额等方面具有重大意义。线上渠道是公司目前最主要的销售渠道，而公司可以借助线上大数据对消费人群属性、购物习惯、产品需求偏好、市场潮流趋势等进行分析，公司根据数据分析结果有效指导公司产品研发，不断推出更受消费者欢迎的产品。线下渠道推广则将提升公司营销辐射半径，打造品牌形象，实现线上互动与线下体验、线上下单与线下服务的融合。

公司计划投资 1.05亿元用于信息系统升级项目。 随着公司业务规模的不断扩大，公司需要采集、处理的数据规模也不断增长，公司在现有信息化系统框架的基础上，搭建信息化系统的技术中台和数据中台，通过更加强大的运算和处理能力加快数据的处理速度。通过购置软硬件、新增信息化人员的方式，重新规划公司信息化系统架构、升级改造 IT 基础架构，提升公司信息化水平，为公司未来发展提供信息技术支持。