旅行，依旧是今年的关键词。
从尔滨看雪再到天水麻辣烫再到潍坊天空中的“筝”奇斗艳，现象级文旅IP热点，一个接一个，火热爆发。而一同火热的不仅有大众的出游意愿、更有年轻人席卷线上线下的“精神状态”。
在这场出行的潮流中，品牌又该如何与新生代消费者的“新精神、新需求、新主张”相向而行？
不妨看看勇闯天涯做了什么：在年轻人追求自由、享受当下的情绪需求下，勇闯天涯以用户UGC为原点，发起#勇敢的人永远18岁#的主题挑战，依用户而建，以用户为发散点，造一场从品牌用户圈层到泛用户圈层的“狂欢盛宴”。于品牌而言，通过十八周年的营销活动，渗透各个消费圈层并进一步激活用户流量，而用户的UGC也大幅带动营销的强曝光，达成破6.5亿的全网曝光量，抖音、微博、小红书等UGC内容产出形成超强品牌曝光矩阵，为品牌声量、销量加码。
把用户UGC玩成出圈事件，勇闯天涯赢在哪里？
菲利普·科特勒在《营销革命4.0》一书中提到:“营销4.0”是以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者为主体的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。
翻译过来就是：品牌让位，用户上位。
勇闯天涯主题挑战#勇敢的人永远18岁#之所以能达成如此高的声量，就在于它跳脱“品牌自嗨”的套路，让用户在旅途中不经意的打卡行为成为品牌原点，并且和更多的用户产生交互。
早在3月份，户外圈层用户便在社交平台兴起一股勇闯天涯的打卡风潮。
在当下消费者优先选择考虑购买“体验”而非产品的社交需求下，分享旅行笔记的行为，不仅满足当下新生代群体旅游出行需要更多社交和分享空间的需求，还符合Z世代的性格特征。
同时，依据马斯洛需求层次理论，在满足基础的物质需求之后，大众更渴望精神层面的需求。因而富有挑战、探险精神的户外运动也越来越被消费者青睐。而手持勇闯天涯的拍照姿势让品牌所代表的挑战、无畏等精神力量得到具象化诠释，也因此新生代群体产生认同并想要复刻同款的心理。
在笔记评论区，可以看到大量用户分享同款姿势的打卡照片，让品牌信息在更多的空间中进行露出。
由用户自发的打卡照片，以其自带的社交属性为品牌提供“原点”。由此，勇闯天涯品牌与用户关系在正在被重构。
当品牌和用户的关系在互联网世界被重构，意味着品牌的营销思路必须优化调整，不再只是品牌的“狂欢”，而是整个营销逻辑依用户而建，以用户为中心。
勇闯天涯的重心便是放在用户文化的打造上，与其保持双向对话。
一方面，品牌于微博、抖音、微信公众号开启18周年活动：#勇敢的人永远18岁 话题互动，通过构建分享难忘的“勇闯时刻”的话题场域，打开用户“话匣子”，实现用户和品牌的共创。
在抖音发起话题挑战，以贴合当下年轻人的内容偏好，塑造更亲密的品牌关系；在微信公众号平台联动多地的马拉松赛事，拓宽品牌的内容场域，从不同层面为品牌热度赋能。
其中，抖音平台线上联动访谈号@壹次访谈录 通过邀请早期勇闯天涯队员刘畅(2005年队员、纪录片导演)、向老师（2009年队员、户外运动爱好者）、铁丐（2013年队员、极限摄影师）分别分享自身勇于攀登、持续探索的故事，让“勇闯天涯”的精神与情绪通过一句句文案，一帧帧画面流入用户心底，达成共情。无论是探索无人区、还是挑战乔格里峰，队员们勇于挑战攀登的画面更是激起无限认同，让“老用户”感同身受。
线下则是联动武汉、重庆等地的马拉松赛事，并召集参与过“勇闯天涯”的伙伴们，为其举办同学会，完成对线上传播的反哺。
另一方面，于微博平台在五四青年节携手品牌代言人王一博发布“号召”视频，邀请广大用户续写#勇敢的人永远18岁#的挑战故事。在代言人的流量效应+全民挑战的任务机制+缩短链路的挑战卡片下，自然而然种草高质量用户，通过产生巨大的情绪价值快速带动品牌势能。
从情绪共鸣出发，到勇闯天涯#勇敢的人永远18岁#的话题挑战，品牌将用户摆在首要位置，强调用户的体验感与参与度，从而向“用户品牌”靠拢。
过去做“用户品牌”，需要强调品牌放弃高高在上的姿态，俯下身与用户沟通，积极地融入用户圈层，和用户打成一片。
但是，当用户的力量被社交媒体不断放大，用户的主导意识逐渐增强，仅仅依靠品牌一方的主动，已经不能满足现实需求。
更高阶的“用户品牌”，则是要让用户定义品牌，尽可能发挥用户的主观能动性与用户共创品牌价值。
正如勇闯天涯于抖音平台玩法逻辑：用同一首BGM、同一种打卡姿势、同一种转场的形式，吸引大量年轻代用户纷纷主动记录下“勇闯天涯”的故事。如@小周Alon ，以勇闯天涯为开场，记录自己奔赴的山海；@琪克力 拍摄攀爬山峰的瞬间…都来源于KOL的高品质内容，更容易吸引真实、活跃的用户。
在此过程中，不少用户纷纷于评论区发布同款打卡照片，不少网友更是自发主动的为“勇闯天涯”做代言，并玩梗“勇闯，打钱”。这一举动无疑是助推了品牌活动的火爆。
从不同角度发布的UGC视频，迅速撬动抖音平台“自来水式”的内容自制产量，一时间，“勇闯天涯”内容百花齐放，众多新用户参与到“勇闯天涯”的二次传播当中，为品牌持续注入活力，强力引流。截至目前，抖音#勇敢的人永远18岁 话题热度已经突破5亿+播放量，成功出圈。
而在在小红书平台，勇闯天涯则是联动多景区，覆盖全年出游节点，不断扩大品牌影响力，延续品牌长尾流量效应。
在五一、端午、毕业季、中秋等节点，勇闯天涯联动安徽黄山、江西武功山、湖北神农顶等景区，再掀#勇敢的人永远十八岁 打卡热潮。以安徽黄山为例，勇闯天涯携手发起#勇闯天涯in黄山#登峰计划，发起限量打卡活动，撬动用户的参与热情，成功激发全民共创破圈。在相关帖子之下，众多用户以UGC的方式持续发布打卡图片，制造话题热度，并达成717.2万+的话题阅读量。
来到方法论层面，“用户品牌”如何做才能把话语权交给广大用户？
勇闯天涯最大限度为用户“造”一个场域，给予用户优质的体验，多平台“开花”，支撑用户情怀。
从抖音、微信公众号的官号互动，引导老用户留言互动，激活新用户参与打卡挑战既能以有趣的表现形式和互动模式吸引用户参与内容共创，同时也能够以多种方式传递品牌信息，这不仅仅只扩散至品牌用户圈层，更多的是激活泛用户圈层对于品牌的认知。
分享“勇闯天涯”故事、进行拍照打卡教学…用户的积极参与都以自身的经历放大情绪价值，在达成共情同时助推了品牌话题#勇敢的人永远18岁#的种草与传播。
用户“爆图”不断，品牌也顺势“下场”，再次回顾勇闯活动，以勇闯精神对用户进行渗透，持续吸引用户浏览，就连勇闯天涯的经典句子也成功成为上榜词条。
从用户主动“曝光”到品牌话题推动再到抖音、小红书多平台资源的渗透，一个良性循环的用户内容生态就此展开。品牌代言人王一博参加的《探索新境》的户外极限运动下，更是为“勇闯”精神注入新能量。从话题页到全民人物，从KOL到UGC，勇闯天涯的18周年主题活动，突破兴趣圈层和地域的限制，收获老用户、新一波年轻用户等不同方面的消费群体，构建从线上到线下的流量转换闭环。
总结：
以用户为原点并扩散活动的勇闯天涯不仅完成了品牌声量的积蓄，也拔高整体品牌价值。从中七爷也总结一些营销方法论：
“给得出”传播热点。UGC内容传播看起来是由用户发起，在品牌“推手”下吸引大量用户主动参与其中，产出内容方向，但这个方向只是聚焦创意和传播层面的方向，并不能决定整个事件的方向，所以品牌需要找准输出点。以“勇闯天涯”为输出口，承接用户内容，通过产出“勇闯天涯”的打卡创意，吸引大量自来水，制造用户传播热点，这也是用户对品牌感兴趣的入口。
“聚得住”UGC流量。对于勇闯天涯来说，用户是品牌建设的一部分，让用户全方位参与到品牌故事中，才是真诚之道。纵观此次活动，勇闯天涯对于不同圈层用户采取不同的策略——“对症下药”。对于老用户，以情动人；对于新用户，以曝光赋能；对于泛圈层用户，以多平台布局，让目标大众看到想要的内容，从而实现对于品牌的认知深化，进而主动为品牌“代言”，让用户感受自己价值被实现，获得满满认同感。
“收得稳”品牌心智。用户参与品牌建设，与品牌共创的背后，其实是寻找归属感和认同感。只有品牌把用户当作日常的一部分，和用户建立起如朋友般的亲密关系，用户才能成为品牌建设的一部分。在勇闯天涯18周年的规划中，品牌以用户为基调，在#勇敢的人永远18岁#的话题之下，通过代言人号召为指引，吸引用户共创，使得事件不单单是营销，而是用户与品牌交流，让用户在种草内容中产生品牌心智，达成品牌与用户的双向奔赴。
由此七爷也期待勇闯天涯能带来更多的可能性！
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