昔日“酒王”五粮液：为何10年输给茅台4000亿？

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作者 | 燕秋

来源 | 商界洞见（ID:biz998）原创作品，转载请联系topceo6或评论留言。

2007年10月，五粮液的市值高达1719亿元，同期的茅台是1680亿，那时的五粮液酒香还浓。

但也是当年始，茅台股价一路高歌猛进，迈过200元挺进300元，终于今年4月突破400元，8月一度突破500元大关，截止2017年8月23日收盘，茅台市值高达6205.74亿，“A股股王”的名号不可谓不响。

茅台攫取“股王”宝座同时，是五粮液“酒王”桂冠的失落。

2016年底，五粮液明确提出要把“市值管理”列为重要动作，只是3000亿市值望眼欲穿多年，截止8月23日收盘，2079.81亿的市值仍是不及茅台的一半。

从2001年上市以来，贵州茅台奉行高额现金分红的回报策略，16年来累计分红已经超过430亿元，成为中国资本市场当之无愧的“分红王”。

而五粮液上市以来，共分红15次，共分红193.98亿元。

从盈利状况来看，茅台已甩出五粮液几条街。

2016年年报显示，贵州茅台归属上市公司股东的净利润为167.18亿元，同比增长7.84%；五粮液同期归属于上市公司股东的净利润67 .85亿元，同比增长9.85%。

也就是说，虽然五粮液的净利润增速高于茅台约两个百分点，但其归属于上市公司的净利润约为茅台的40 .58%。

不过10年光景，两巨头间地位反转，且差距越拉越大。

要知道，曾长达20年时间里，五粮液都是中国酒业的王牌一哥，其销售额曾是“高冷”茅台的5倍。

即使在2012年前，五粮液销售额也是领先于茅台的。2012年，五粮液和茅台的营收分别为272.01亿元和264.55亿元。

根据南都的统计，2013年茅台追赶上五粮液的市场份额，没有一点点防备，被追平后的五粮液被茅台超越：

2016年12月20日，贵州茅台总经理李保芳在经销商大会上表示，茅台酒在高端白酒市场占有率已经超过50%。

“前有茅台，后有洋河”的五粮液市场份额则下降至30%。

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2011年，五粮液和茅台不约而同地进入“换帅”程序。

年近七旬的茅台“老掌门”季克良退休，把棒子交给了亲密的老搭档袁仁国，这位新帅“对茅台的一草一木、每一道工序都熟悉得超过自己掌纹”；

那边厢，2007年就卸任五粮液股份公司董事长的王国春，正式让出了五粮液集团董事长的位置，接任的是“空降”的原四川省宜宾市副市长唐桥。

在五粮液工作超过30年的王国春，被视为五粮液的“灵魂人物”，带领着五粮液走过急速扩张与发展的黄金时代。

1984年前后，王国春升任厂长时，五粮液资产3000万元，负债2500万元，账面流动资金只有8万元。

“我干事就像开车，不愿跟着人家，永远想在别人前面。”

上任后，年富力强的王国春敢想敢为，对五粮液这坛“老酒”做出许多大刀阔斧的新改革：

在管理上，他在酒厂组建了科学管理的运转机制；在劳动人事制度上采用了招聘制和选举制；

在生产上，敢于投入大量资金，解决水电气老大难，指挥新建厂房，配齐最先进的质检设备，改手工包装为机械化包装生产线，改造低度酒生产车间……

在王国春“统治”五粮液22年时间里，其操盘手段中有两个不得不提。

第一，产品提价。这是五粮液成为行业巨头迈出的关键一步。1989年五粮液在白酒业率先掀起提价潮，使自身价格超越第一代白酒霸主泸州老窖；1994年五粮液提价，超越“汾老大”，此后提价成为新常态，为五粮液后来的扩张奠定价格基础。

90年代五粮液提价的大背景是国民消费力的大幅提升。如1996年国内餐饮销售额首次突破2000亿，仅过3年至1999年，已经超过3000亿，提价对消费者观感、品牌塑造都大有裨益。

王国春还擅长借助资本的力量。

1998年，五粮液在深交所上市，股价一开盘拉升至57元。五粮液在股市风光，成为白酒业风向标时，茅台还“久居深山”，市场占有率仅0.01%，53度飞天茅台单价200块左右，虽是“国酒”却比五粮液“普五”便宜几十块。

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但让五粮液成也萧何败萧何的，是王国春的另一操盘手段：买断经营。

1998 - 2003年，亚洲金融危机和突发的山西朔州毒酒案，令整个白酒业陷入恐慌。

王国春开始他的“经营模式创新”：创立买断经营模式，紧接着推出大批OEM产品。

王国春当时认为，五粮液在高档酒优势已明显，借助五粮液的品牌力量趁热打铁，布局广大的中低端市场，形成品牌矩阵，让五粮液有更多支撑点。

1998年开始，五粮液集团在五粮醇买断经营模式基础上，推出大批OEM产品，相继孕育出了五粮春、金六福、浏阳河、京酒、水井坊等“徒子徒孙”品牌。

不得不说，买断经营等制度让五粮液成长为一个“大家族”，品牌效应、产销规模成为白酒业“冠军”

那段黄金时期，就连一手开创贴牌模式的王国春，都搞不清楚究竟有多少个子品牌孙品牌，据称2000年至2003年，五粮液的对外授权品牌一度多达上千个，五粮液的系列品牌占领全国大小饭桌。

王国春收获一大堆荣誉：全国优秀经营管理者、中国经营管理大师等等。

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然而，五粮液走得太快，把“灵魂”落在了后头。“家族”成员一多，就难免泥沙俱下，鱼龙混杂了。

和五粮液沾上边的“徒子徒孙”，大多是品牌企业先外购基酒，之后是包装，然后是销售。这一过程中，五粮液只负责收钱、生产，销售却不管。

勾兑、假酒、低端品牌冲击高端主体形象等，慢慢稀释五粮液的“酒王”形象。原本握紧的五粮液拳头，好像被各经销商一个个手指掰开，变得越来越无力。

子品牌孙品牌为五粮液创造的利益越多，五粮液的品牌价值就被稀释得越多。

现在，就连买纯正五粮液，还分了52度五粮液、珍藏五粮液、五粮液年份酒等一堆品种。而买茅台，53°飞天简直“无出其右”，1个世界级茅台加3个重点系列酒（茅台王子酒、茅台迎宾酒以及赖茅）的“1+3”战略一直通吃。

除了多品牌战略，五粮液的多元化发展战略也有“不务正业”之嫌。

始于2000年，为了提升集团的综合实力，确保每年20%的增长率，五粮液开始多元化进程。王国春曾认为，白酒竞争这么激烈，不搞点其它项目行吗？

“在上市公司效益不好的时候，可以用成熟的优质资产来调剂。”

一业为主，多元发展。即以白酒酿造为主业，建成涉及造车、制药、塑胶、模具、印刷、玻璃、饮料、化工、电子、服装、进出口贸易等跨行业企业集团。

大浪淘沙，就像旗下许多中途夭折的品牌一样，在五粮液多元发展的背面：是最初被称为“亚洲第一流”的制药集团无疾而终；1997年建成的5万吨酒精生产线刚投产就夭折；“安培纳丝”亚洲威士忌项目上损失几千万陷入停产……

五粮液扬其“酒文化”核心是中华传承几千年的中庸和谐文化，但长期激进的扩张却不似这般。

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在分析茅台与五粮液今时今日地位之别时，不同香型常是被提到的点。

“五粮液不是不够好，差距主要是不同香型酒的差异造成的。”有品酒专家曾说。

茅台是酱香型，五粮液是浓香型。酱香型、高端酒里，茅台是全中国全宇宙无敌手的，且非贵州省仁怀市茅台镇赤水河的水（就是红军四渡的那河）不能酿出茅台。

因而坊间笑称，“造茅台酒比造原子弹还难”。

浓香型（大多数人其实喝的是此类香型）就不那么幸运了，五粮液的对手名单里，有泸州老窖、剑南春、洋河、古井贡……您能叫上名的，核心火力到集中在浓香型。

再加上，酱香型的茅台制作工序较复杂，一套恪守千年的繁复工艺：端午踩曲、重阳投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒、分型贮存。前后历经30道工序、165个工艺环节，所耗1年；之后勾兑存放，整整5年才能出厂。

而浓香型白酒相对容易勾兑，度数和香气都可以通过勾兑来实现。

从这点看，茅台的核心竞争力是五粮液难以媲美的，人们想买最好的白酒，就只能首选茅台，毕竟不用怕勾兑风险。

更让人惊奇的是，因为茅台酒的稀缺性，在拍卖市场上，茅台年份酒的竟披挂上期货属性。

现在，80年代的一坛茅台“老酒”，在拍卖会上竟能拍出30万-100万的“天价”。不少“茅粉”干脆每年囤上一批酒，非特大喜事舍不得喝，坐等升值也是美哉美哉。

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对手确实很强，但商战中落后的一方，并不能以此为理由，毕竟对手越强是否反证自身弱呢？

而今，“坐三观二”的洋河股也在向五粮液发起挑战，2016年净利润差距缩小到不足10亿。

旗下的梦之蓝在五粮液的挺价中，利用M3、M6抢量，同时推出的手工班则紧盯飞天茅台，超越五粮液“普五”。

五粮液的品牌多而混乱成已是“心病”，既如此，何不一刀切去这个病灶？

这事，说起来简单，可是伤筋动骨的。

大多数子品牌已贴牌生产超过20年，20年来它们与五粮液“同呼吸共命运”，现在大船想轻装调头，扔下谁主政者都可能被唾沫星淹死。

曾有传言称，国企五粮液内外部的利益关系盘根错节，剪不断理还乱。

品牌授权的资质以及与部分高管的联系；大经销商卖五粮液还是自己品牌的权衡；地方酒厂与五粮液千丝万缕的关联；乃至可能存在的利益输送……

好在，五粮液一直没有放弃寻求改变。

2016年3月，五粮液股份有限公司副总经理朱中玉，第一次谈到了一个重要问题：白酒新常态就是要减少政府对市场干预，不再盲目追求销售规模的粗放管理。

年底，五粮液一次性清理了300款旗下产品。

2017年7月，又传出集团旗下将有18个系列退出历史舞台……

儒家中庸文化、独有的自然生态环境、独有的638年明代古窖、独有的五粮配方、独有的酿造工艺、独有的中庸品质、独有的“十里酒城”……五粮液还有很多故事可讲。

在消费升级的大背景下，五粮液能否再次抓住机遇，找回“王者荣耀”呢？

文中部分资料来源：人民网、南方都市报、中国网、中国营销传播网、新浪财经、华商韬略。

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