专栏名称: 懒熊体育

从商业财经角度来解读体育事件，还原一个好故事。体育不单是比赛，背后涉及公司、版权、商业竞争等资本故事。懒熊致力于打造体育商业第一媒体，让用户在这里读懂体育产业。

在当下，体育营销该如何提高效率和精准性？

懒熊体育 · 公众号 · 体育 · 2025-01-18 21:00

正文

2024年12月20日，懒熊体育·第九届体育产业嘉年华以“经久·不熄”为主题，在北京成功举办。

2024年是个经典的体育大年，欧洲杯、奥运会在德国和法国举办。2024年还是个出海大年，新的中国品牌全球化时代，低价策略如今更多让位给了品牌先行。地理距离如今早已无碍于中国品牌在赛场边上的满屏和昂扬，无论出海还是深耕国内，体育营销仍然是一条性价比极高的选择。而在体育营销的长期主义之上，如何提高效率和精确性，我们在峰会上邀请了4位嘉宾，就《体育营销：长期和效率》展开了一场对话。

他们分别是CAA中国体育部联席总裁郭溦溦、深篮体育副总经理宋丹娜、九号公司电竞营销负责人李媛，以及主持人关键之道创始人兼CEO张庆。

以下为该论坛环节精华摘录：

张庆：各位朋友大家下午好，很高兴一年一度来到懒熊体育嘉年华的现场，前面听各位嘉宾的分享包括韩总的分享，的确觉得是一个人以类聚的时代。我和韩牧都是行业中的好人，我们都愿意做“好人商业”。

从过去这些年和懒熊的沟通当中，我发现懒熊作为媒体平台习惯提出问题，我们作为咨询公司，更乐于去解决问题。而今天的角色有点变化，我成为了提问题的人。第一个问题我想先问，2024年是体育营销大年，那么无论是做服务客户的agency，还是甲方的品牌，大家赚到钱了吗？

李媛：九号公司一直处在高速增长的赛道，今年前三季度公司保持45%的增长，其中电动两轮出行这一品类保持在85%以上的增长。

郭溦溦：我们是帮助品牌实现业绩的。品牌业绩能实现，我们的业绩就能实现。

宋丹娜：我特别同意郭总说的，郭总这边是agency，我们则是作为体育的资源方，更多也是通过这个平台满足品牌的需求，我们帮助品牌做增长，同时扩大自己品牌营销。

张庆：跟大家简要介绍一下各位嘉宾。深篮体育是中国篮球协会的子公司，某种角度是准甲方，郭总（郭溦溦）是CAA体育娱乐集团。

郭溦溦：目前CAA是全球最大的体育娱乐经纪公司，在我们的业务板块里，以体育来说，我们也深入到整个产业链的各个板块中。在商业化板块方面，比如我们代理全球不同的体育资产，帮助体育资产实现更好的商业化；我们也有品牌咨询的团队帮助品牌在体育营销时进行战略性的布局，进行后期的激活；我们也有经纪团队，覆盖不同类型和垂类的运动员，这三个板块之间有互相的势能，给到更多的品牌和组织们更好的产业联动。

李媛：九号公司是聚焦于人的移动、物的移动的一家立足全球创新的科技出行公司。九号公司旗下的产品品类非常丰富，中国区市场主要有电动平衡车、电动滑板车，以及大家看到最多的电动两轮车，这是九号品牌旗下的核心品类。九号公司旗下还有Segway品牌，目前主要在欧美市场、亚太市场运营。九号公司整体来讲是一家全球化业务运作的公司，在中国市场，我们聚焦围绕年轻人市场的科技出行业务。

张庆：三位涵盖了体育营销上、中、下游。那么请大家分享一下，可以在这一年中挑一个经典案例，在和品牌方结合当中，您觉得跟哪个品牌的合作，令您印象深刻？

宋丹娜：前面也有介绍，深篮本身作为体育的资源拥有方，也很重视牌自身的品建设和资源整合。我们也希望通过多元化的营销产品满足更多客户不同的需求。

去年的今天，也是12月20日，我们在北京召开了一个“同心向巴黎”合作伙伴大会。在会上我们发布了2024中国女篮品牌驱动计划，同时我们也围绕着形象体系、荣誉体系、公益体系、传播体系、粉丝体系、评估体系的六大体系为架构发布了营销活动。我们希望通过一个个IP化，去打造品牌资产，同时驱动合作伙伴成长，打破以往赞助传统的合作模式。这个活动得到所有赞助商的一致认可，大家觉得这是全新的尝试和突破。

如果说分享的话，分享几个让我挺有印象或者非常有意义的合作。比如说我们在传播和球迷体系里面，我们在原有的合作模式上和新浪新闻、和兰蔻共同策划开发了中国篮球之队的球迷见面日，今年4月在成都成功举办。这个活动当时我们邀请了名人堂成员，原国家女篮的队长宋晓波老师，女篮国家队队员武桐桐、许诺二人，线下共吸引了数百位球迷的踊跃报名和参与。

宋老师和武桐桐分享了职业赛场在台前幕后的感人故事，非常令球迷感动。我们也给兰蔻打造了很多的场景化设置，通过新浪新闻的宣传和微博的力量，在活动过程中收获了过亿级别的参与量。在这个过程中不仅拉近了和球迷的关系，让国家队更接地气，更走进球迷，同时强化了兰蔻和中国女篮合作的标签和印象。这个当然是全新的尝试和突破，也得到了新浪整体的认可，现在我们也跟新浪合作了更多的内容产品，希望能帮更多的品牌做好体育营销，不光光是体育赞助。

第二个，今年和国内潮玩品牌泡泡玛特合作，在奥运推出联名产品，这也是泡泡玛特首次和中国国家队合作。我个人也是忠实的消费者，专属形象穿着国家队主客场的队服，一经推出在市场上受到广泛的追捧，整个产品在线上线下都有全面的推广。从销量来讲，泡泡玛特反馈也非常好，小的产品有几万套限量版，活动期间一售而空。大的产品有植入球衣的碎片，这也是我们和泡泡玛特的全新尝试，希望影响更多的年轻人，同时实现破圈。

除了对奥运会，我也还想分享一个我们和国青的合作。去年我们和国家青年队有很多的开发，包括与专注于青少年食品的北京小黄象食品科技有限公司(以下简称“小黄象”)有合作，除了国家队的背书以外，我们还通过营销，通过跟国家队的合作，实现了小黄象销量的3倍增长。原来是品效合一，现在是品销合一，我们也帮赞助商建立起坚实的信心，也在探讨未来更多的合作。

张庆：特别棒的分享，我要为中国篮球说几句话。中国当前的体制下，尤其是像篮球这种高关注度的竞技类项目，国家队要想做商业化的东西非常不容易，要协调很多的资源，考虑很多的因素。非常惊喜地看到宋总介绍的很多接地气的表现，非常感谢。请郭总您分享一下今年印象深刻的案例。

郭溦溦：非常感谢张总的问题，也感谢懒熊在这样的时机给我回顾2024年的机会。2024年，很多的品牌在投入上面有两个方向的关键词，一个是观望，一个是谨慎。

我们服务的品牌，品类范围很广：有3C品类，有家电品类、快销、互联网、大健康等等，不同产业目前在国内所处的阶段不太一样。有一部分像出海也成为一个话题。有大部分开始布局海外市场，有一些已经在海外市场耕耘了很长时间，在不同的地区也积累了很大销量。在去年的节点上，我们观察到在我们服务的品牌中，在出海企业当中其实已经开始进行了一些整合性的布局。

从体育营销的角度来说，2024年我们帮助这些品牌在全球市场上找到他们的赛道，更加整合地去释放品牌在全球市场上的势能。因为原来可能都是在单独的区域市场进行他们自己的耕耘，当品牌积累到一定程度之后，目前也开始考虑全球化的品牌输出。这对我们从业者来说也是特别有鼓励性的现象。

反观国内市场，大家也知道国内市场在2024年很卷，尤其是在快销品领域，营销节奏非常快。我们在帮助快销品牌进行体育营销和激活的时候是非常有挑战的，因为要适应快销打市场的节奏。在我们的实践当中，因为体育资源非常立体和丰富，我们也摸索出了一套如何来帮助不同的快销品，既保证长线品牌积累的基础上又适应快节奏的市场打法。

张庆：2024年九号专注于体育营销，尤其是侧重在电竞营销方面去展开行动。2024年在做法上有什么你觉得相对满意的地方？

李媛：九号公司还是很谦逊地在做电竞营销的事情。从2022年开始轻量切入电竞营销，2024年是我们非常重要升级的一年。除了与王者荣耀职业联赛头部俱乐部AG超玩会长达三年的合作之外，也和李宁旗下的电子竞技俱乐部LNG开展了冠名合作，达成“LNG电子竞技俱乐部冠名赞助合作伙伴”关系。大家在任何英雄联盟的职业比赛或社交媒体中，只要看到LNG就能看到九号。这是我们今年两大游戏生态上的投入，一个是王者荣耀，一个是英雄联盟。

本质上来讲，无论是从竞技精神，与用户深度的情感连接，还是商业化目标来讲，我们认为电竞营销本质是体育营销，所以我今天会坐在这里跟大家分享一些我们做过的电竞营销。我们目前全力投入电竞俱乐部，也会经历俱乐部成绩的起伏，它有夺冠的时刻，有打得不好、背负舆论压力的时刻。如果说可能满意的点，我们长期合作的AG超玩会今年拿到了2024年王者荣耀职业联赛KPL夏季赛冠军，刚刚在上个月也拿到了KPL年度总决赛的冠军，九号也通过长期陪伴的方式见证了AG超玩会是一支冠军战队。

张庆：这一阶段我们聊的是品牌营销长期主义和短期时效的关系，是什么促使你们可以继续拥抱电竞，把体育营销走下去。

李媛：我可以很坦诚地跟大家分享，我们第一年做项目复盘和年度复盘的时候，还是打了个问号。三年前，杭亚的中国电竞首金还没有发生，也还没有今年奥组委计划在沙特落地电竞奥运会的事情，3年前电竞是仍被很多人打问号的领域。但随着这一两年电竞体育化的趋势，随着受到大众认可，让更多人开始扭转印象。我们做了很多尝试，让电竞营销的资源怎么从不同角度赋能品牌、赋能线下用户的活动、赋能电商资源、赋能全国经销商门店、用户社群等，我们有非常多的维度可以把资源拆解到公司内部不同的部门来用。

张庆：比如说渠道管理部门和线下的部门他们满意吗？

李媛：我可以举一个例子，我们每年在经销商门店落地“九号王者争霸赛”，这是连续3年做的自办赛IP，我们把喜欢打王者荣耀的玩家和选手粉丝招募在一起，在总决赛的舞台上可以跟职业明星选手对决，在与这个领域里的顶级选手真实的对抗中感受电竞的精神和魅力。我们的经销商伙伴们也亲眼见到了完全超预期数量的选手粉丝和玩家聚集在门店，整个现场的轰动氛围完全超预期，我相信类似这样的案例会逐渐加强公司和合作伙伴对我们做电竞营销的投入信心。

张庆：就你们的观察，我们前面听到亚玛芬的老总分享现在用户群体的变化，就体育营销来讲，2024年有什么微妙的变化吗？在供给和需求方面。

郭溦溦：其实我反而觉得在2024年，体育营销上是观察到了增长的。因为在我们的经营当中，我们发现其实有一些传统意义上和体育营销并没有什么关系的品牌也在介入其中。比如说今年巴黎奥运会LV成为了巴黎奥运会的合作伙伴，让大家看到奢侈品牌跟体育营销怎么做，这也给大家非常好的启发。

为什么会有这么多的品牌涌入进来尝试体育营销？我自己观察是，第一点跟中国的市场背景有一定关系。因为刚才也提到随着经济的发展，体育逐渐成为了生活方式，现在已经变成了很多消费者的生活常态。过去我们的体育营销可能很多聚焦在竞技内核本身，随着市场和消费者对于体育的认知发生变化，体育营销本身也在一体化，已经跳出了单纯竞技的范围，这也是为什么体育营销正跟更多的品类、品牌产生连接。

第二个原因，刚才前面的嘉宾也分享到红利的消失，特别是流量红利的消失。线上经济和线下经济不断融合，这种融合不是相互排斥和挤占的融合，而是相互促进的融合。在这种的环境和生态之下，体育营销反而能给到品牌更加立体的激活空间，既能融合线上的流量话题，也能提供线下的接触场景。在长线上提到的社会责任，也是非常好的连接，这也是为什么在这样的经济和营销的生态环境下，越来越多的品牌愿意进来去尝试。

张庆：再请宋总，我换个角度问同种性质的问题。你平时服务很多客户，有没有感觉到2024年客户对资源方提出的需求有明显的变化。

宋丹娜：对资源方来说，一方面是我们自己的突破，就是有了更多营销的玩法。第二，面对品牌，我们也根据不同的经济形势，包括通过大众日常的生活习惯、行为习惯上做出了相应改变。

2024年，其实说实话，我个人不太认同体育营销上有大年或小年的说法。如果你把体育看成企业或社会繁荣比较重要的一环，就没有体育大年和小年之分。只是品牌想不想做，怎么做更好。品牌为什么会赞助体育？从篮球来讲，我们跟客户沟通的时候也会提到，篮球作为中国第一大运动，有接近2亿的篮球爱好者，包括国家政策推动三大球的高速发展及振兴，今年首次召开全国青少年三大球运动会，包括还有新奥运周期启用年轻一代运动员。对于品牌来讲，他们需要考虑政策的推动，人群的关注，市场的繁荣，以此来决定做这个赛道或选择这个体育产业。所以我们经常说，没有体育大年和小年，只是品牌要怎么做得更好。

张庆：甲方是每年要追求增长的，就此而言如果你坚定认为体育具有改变世界的力量，体育有沟通人性的价值，体育能带来人性的激活，无论体育大小都会把不可能变为可能创造机会。我问问李总，整个公司做电竞投入的时候，有没有这种短期的营销反馈？或者说公司怎么评价您这块工作，用什么指标衡量？

李媛：九号具备年轻的基因，我们把“真诚、勇敢、潮流、好玩”定位自己的内核，从公司做营销资源布局的角度来讲，电竞营销是展现年轻化营销的其中一块，除此之外我们还有娱乐营销、轻量的体育营销、IP营销等，所有都重点围绕年轻群体。顺带提一下，体育营销上针对平衡车品类，我们合作了成都马术超级联赛，针对Segway品牌，我们组建车队，以厂队身份参加达喀尔拉力赛，针对九号品牌的渠道赋能，我们合作了CUBAL。

回到电竞营销的问题，首先，我们做的事情能不能呼应上我们的初心——为什么做电竞营销？大家提到电竞，首先会觉得这是非常不错的年轻化营销资源，这也是传统品牌或者超级巨头公司为吸引年轻人关注而做电竞营销的原因；另外，我们观察到这个圈层的用户对比赛，对选手，对游戏本身的热爱超过我们的想象，我们还观察到电竞圈层用户与九号未来想获取的潜客群体有高度的重合，所以我们认为在这个赛道，九号有机会和优势实现不错的结果。总结来看，回到两个初心，一个是品牌调性，另外一个是用户圈层的重合上，在电竞领域我们会持续做营销投入。

那公司怎么考核我：

第一是九号品牌在中国市场仍有非常高的品牌知名度上升的空间，所以我的使命是通过深度拥抱电竞圈层，致力于在电竞圈层领域实现品牌知名的提升，以及精准面向年轻群体做品牌营销。

第二，我们通过持续产出与竞技深度结合，或者与用户情绪价值有共鸣的内容，实现后续的人群流转，到电商、门店、到社群等，综合看项目落地的各项指标数据相比之前是不是有提升。

第三，在营销玩法上是不是有突破和创新。举个例子，今年上半年在李宁旗下LNG电子俱乐部的比赛主场馆，举办了旗舰新品发布会，这个活动同时结合了LNG九号电动5周年粉丝嘉年华、我们自己的品牌赛事“九号x LNG英雄联盟杯”。在活动中融合产品、用户以及粉丝自己的活动，这是多方共赢的方式。我们通过这种营销资源的打包组合，与抖音心动大牌日这样的IP绑定，最终这场campaign在抖音平台实现千万级GMV。

张庆：我们说说2025年吧，各位在2025年有什么可以透露的布局、打算。

郭溦溦：我觉得我们一直以来非常坚信体育营销是需要精心耕耘的领域。从我们一开始进入这个领域到今天，我们在做的事情其实始终没有变化。用我们的团队以及我们的专业帮助品牌更好的进入体育营销的领域，我们也相信这样的方式能够是一个穿越周期的方式。所以在2025年我们仍然会持续。

张庆：以不变应万变。

郭溦溦：外部市场环境在不断变化，但是这就是考验一个专业团队如何来帮助自己的品牌能在适应这样的市场环境，最终实现自己的经营目标。

宋丹娜：2025年其实对我们来讲，一方面还是自身要打磨品牌建设，包括把我们的品牌、赛事和球队推广给外界，传递正能量信息，能够给品牌提供更多的解决方案。同样，2025年就国家队而言，明年2月会迎来男篮亚洲杯预选赛第三窗口期，以及明年7月的女篮亚洲杯赛事，明年年底又有新一轮男篮世界杯预选赛。我们希望把这些赛事尽可能多的带到中国，让球队、球迷在家门口享受高水平的比赛之外，同时希望赞助商能实现球队+赛事的融合发展，希望更多的企业品牌和媒体支持篮球，支持我们本土，自身的IP。

张庆：2025年送给自己和身边人一句话或一个词是什么？

宋丹娜：我想紧扣今天的主题，长期和经久不熄。这对我们每一人，无论事业、生活还是身体，都是非常重要的。希望继续坚持长期主义，理性看待市场。最后，希望大家多多支持中国篮球事业。

郭溦溦：我今天听到前面几位嘉宾的发言很有感触，包括讨论长期主义以及企业的社会责任。现在的市场回归到这样的时间节点，大家愿意放慢下来，更加理性更加负责任地看待。我觉得2025年希望自己团队以及大家都能够保持这样的心态，在一个复杂和变化的环境中能够始终更加理性地看清、并且坚持更加有责任地看待市场。

李媛：不论对我个人来讲，还是团队来讲，我们都有非常大的空间，包括未来一年、未来三到五年都有非常大的成长和发展的空间。电竞营销和体育营销还都有很多创新玩法去探索，有很多的效率提升空间，我们会通过项目复盘去思考，找到这些空间。我们的团队有游戏玩家，也有选手粉丝，大家在做我们非常喜欢的事情，来年我们会继续保持这样的势头，尤其是与我们赞助的俱乐部一起拿更多的冠军。

张庆：谢谢三位嘉宾，谢谢各位的聆听。

声明：本文由懒熊体育原创，未经授权不得转载。

点击左下角【阅读原文】，了解懒熊体育更多产品及服务。