主要观点总结
本文介绍了泡泡玛特的发展情况，包括门店升级、IP商业化体系打造、精细化运营等方面，以及其在国内外市场的表现和业绩。泡泡玛特已经成为消费品牌在全球市场的有力代表之一，具有强大的核心竞争力。
关键观点总结
关键观点1: 泡泡玛特门店升级，提供体验式消费
泡泡玛特通过开设主题快闪店、全球旗舰店等方式，打破常规门店形式，提供更多体验和创新。门店功能从商品展示转向赋予消费者情绪价值，激发想象力和探索欲，间接促成交易。
关键观点2: 泡泡玛特打造IP商业化体系，不依赖规模扩张
泡泡玛特重视IP运营和孵化，丰富IP矩阵，通过赋予IP精神内核来占领消费者心智。产品线越来越丰富，同时发展其他产品品类和IP业务，构建多元化的商业体系。
关键观点3: 泡泡玛特精细化运营，线上线下一体化
泡泡玛特实行全国线上线下一盘货的策略，动态调整货品流转。在供应链方面，通过精益制造加速供应链敏捷性，改善返单时效和库存周转。同时注重前端运营，通过抖音、天猫等平台获取流量，优化品类结构，实现爆品“双增长”。
关键观点4: 泡泡玛特国内业绩持续增长，海外市场潜力巨大
泡泡玛特通过精细化运营和渠道拓展，国内业绩持续增长。同时，品牌在海外市场的业绩也呈现出强劲增长势头，港澳台及海外业务营收大幅增长。
正文
“买这种毛绒挂件我现在只买泡泡玛特家的，形象太可爱了！”笔者走访北京市场时发现，泡泡玛特店内客流不断。同时，泡泡玛特有很多门店落位在了购物中心F1，如：北京超级合生汇、北京西单大悦城店，成为购物中心的新门面担当。根据赢商收录的全国5万方以上的购物中心里，截至2024年7月，泡泡玛特的门店有超过70%都处在客流量较大的F1层。F1层是很多品牌“挤破脑袋”想进入的黄金位置，充当着商场的门面担当，可以更好提升品牌的影响力。也因为如此，项目在招商时，会更多考量具有品牌调性和盈利能力的品牌，如黄金、汽车、数码3C等类别的品牌常常汇聚于此。
早期泡泡玛特门店大多位于B1，对品牌来说，B1到F1的跨越体现了其在商业江湖影响力质的提升。
泡泡玛特早已不是印象中那个“抽盒”的小众品牌，如今的它已经成为中国消费品牌在全球市场的有力代表之一：其一，进驻全球地标商圈，在巴黎奥运会期间，泡泡玛特在法国卢浮宫开设了新店；其二，业绩数据也展示了泡泡玛特的影响力，近期发布的2024年上半年财报，期内其营业收入和净利润都实现了同比大幅增长。其三，首度划分手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大版块，手办收入占比首次低于60%。在其半年报业绩说明会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示，今年全年营收有信心做到100亿元，同时预计全年增长不低于60%，海外增长不低于200%。那么，泡泡玛特是如何不断让人刷新认知，实现业绩增长的？百亿目标又能顺利达成吗？ 8月，泡泡玛特×光与夜之恋主题快闪店开业，位于北京某商场一层。笔者注意到，同一楼层中，还存在着该品牌的一家大店，以黑色为主调，空间设计十分独特，产品形态也十分多样化，除了常规产品外，还有40厘米高的棉花娃娃、糖果大小的“泡泡萌粒”。笔者随机询问了上述店内的消费者，有老粉丝表示，抽盒有新鲜感，会一直想抽到喜欢的款，也关注过其他品牌，但购买泡泡玛特的频次更高，一个是名气大，另一个是确实设计好看、做得精致。近年来，泡泡玛特在诸多世界知名街区或地标开出了线下门店，如在上海南京东路开出了全球旗舰店，在越南开出了一家巴拿山乐园古堡主题门店。在地标性区域开大店、旗舰店、主题店，已经成为泡泡玛特一项重要的渠道动作。以往，这类潮玩店基本上就是以商品展示为主，但现在，泡泡玛特的目标导向发生了变化，这些门店的功能也发生了改变，在给予消费者情绪价值的同时，激发了消费者对泡泡玛特更多的想象力和探索欲，间接促成交易，主打一个“体验式消费”。因此，无论是在空间风格，商品陈列等方面，其门店都有了更多巧思，为避免雷同，会运用不同的主题或不同的色调去打造视觉效果。但共同点是商品更加丰富，有了更多留白的空间，比如通过高低不同货架的组合，贯穿上下的玻璃墙，大型玩偶装置和其他装饰品等营造氛围感。在门店服务上，售货员也变得更加热情及周到，一切以“消费者为中心”。总体而言，就是打破了常规的门店形式，更多元、更潮流，呈现出品牌独特的价值内涵。伴随品牌形象的改变，泡泡玛特已经成为一些商场的标配，部分门店从B1层搬到F1层，实现品牌集次的升级，对自身来说，既是品牌升级的战略步骤，也能够与消费者产生更多连接，提供更好的消费体验。同时，也体现了外界对于泡泡玛特的认可，它不只是一个“玩具”公司，是能够吸纳广泛、高质客群，带来更多潜力价值的品牌。笔者采访了几位地产方面人士，在他们看来，泡泡玛特最大的核心竞争力在于创新，率先开创了潮玩这一新的行业，成为零售商业一个细分领域的引领者，直接占据消费者心智。其次它有自己的原创IP和故事，能吸引新的消费者进圈，与借助一些知名IP赚差价的品牌，利润结构不一样。同时，泡泡玛特也是一个具有社交属性的品牌，就像是一个通行证，能通过共同的爱好聚集到一个圈子里，这也符合当下购物中心对年轻消费者的定位。财报显示，2024年上半年泡泡玛特国际集团实现营收45.6亿元，同比增长62.0%，经调整后净利10.2亿元，同比增长90.1%，其中，内地业务实现营收32.1亿元，同比增长31.5%。线下作为主要阵地，其内地门店数量并未大幅增加且机器人商店数量微降，营收仍然实现有机增长，也就是说泡泡玛特的业绩增长并没有依赖规模扩张。数据显示，泡泡玛特在内地新开20家线下门店至374家，实现收入14.7亿元，同比增长24.7%；机器人商店数量2189家，相比去年底减少一家，实现收入3.1亿元，同比增长16.2%。粗略计算，上半年线下门店平均单店营收约393.04万元，机器人商店单机收入为14.2万元。而2023年时，单店的全年营收约为683万元，机器人商店单机的营收约为25万元。如果下半年保持原有态势，单店、单机的营收都将超过2023年。这恰恰说明，泡泡玛特已经步入了新的阶段，即从依靠规模扩张到有质量的增长。如何实现有质量的增长？泡泡玛特并非单纯的消费品，带有IP文化属性，不能以传统快消的维度去看待它，纵观海外的经典IP，长盛不衰的原因是在消费者心中种下了“心锚”。近些年，泡泡玛特一直在丰富IP矩阵，针对IP做持续的运营和孵化，赋予其精神内核，占领消费者心智。2024年上半年，泡泡玛特实现破亿营收的IP达到7个，收入分布更加均衡。产品方面，泡泡玛特针对不同系列的特点，实行差异化运营，使得新老IP都得到了不同程度的增长。诞生快20年的Molly，仍旧在探索着不同的“世界”，在共创方面展现出很多可能性，迸发持续的生命力，收入大幅增长超过90%；LABUBU则因为调皮又善良的特质，引起明星关注，结合海内外的运营，在泰国成为了“顶流”。据悉今年6月推出的CHAKA以及刚刚上线的星星人，也取得不错的销售表现，其中星星人在同步做相关的动画。泡泡玛特还首度将零售业务划分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大版块，营收分别达到26.6亿元、5.9亿元、4.5亿元、8.7亿，手办收入占比首次低于60%。其中，毛绒玩具较2023年同期相比大涨993.6%，成为爆款产品品类，比如搪胶工艺不仅让毛绒玩具的面部表情更加鲜活，同时更便于展示和搭配，成为年轻人的“包搭子”。另外，6月中旬泡泡玛特上线了首款积木产品，上市不久即宣告售罄。可以看出，泡泡玛特的产品线越来越丰富，与此同时，泡泡玛特也在手办之外，发展其他产品品类和IP业务，构建多元化的商业体系。“起于潮玩，但不止于潮玩”。在手办业务稳固的基础之上，泡泡玛特一直在发展其他产品品类。上半年，MEGA推出第二款特殊材质潮玩MEGA SPACE MOLLY 400%藏金无痕•木，MEGA ROYAL MOLLY也与韩美林、蜷川实花、梵高博物馆等多个国际知名艺术家、艺术作品联合出新，在高端收藏市场不断破圈。除了IP运营之外，泡泡玛特在其他方面的管理、运营也越来越精细化，力求“把钱花在刀刃上”。上半年泡泡玛特在线上渠道取得了一定突破。抖音平台较去年同期增长了90.7%，主要由于抖音平台聚焦不同的品类、不同场景，搭建多个直播间，增强用户喜爱，提升流量获取及转化。同时，在2024年上半年，泡泡玛特在天猫平台也实现了流量双位数的增长，其中一个核心的策略就是不唯ROI是从，聚焦重点品类，用品找人，尝试破圈。泡泡玛特有多个产品成为爆款，也有其持续精细化运营助力的因素。线下渠道是泡泡玛特业务的基础，零售门店一直都是泡泡玛特拉新的重要渠道，上半年，品牌做了一系列措施去优化品类结构。从店内的墙仓、展桌，到门店陈列的视觉呈现，品牌开展了许多面向消费者的细节工作。爆款单品可以带动消费者对品牌的关注，品牌也为此做了很多运营节奏的调整，主要是通过用空间代替时间的策略。在发现有些品类在客户侧有更大权重后，持续通过线下和线上的展示以及投流策略的素材展现，让消费者更多地了解它，达成爆品的“双增长”。
