行业洞察 | 2024上半年护肤市场新品趋势报告：国货品牌全面超越、新品平均定价下降

近日，众多美妆集团陆续公布了半年财报，几家欢喜几家愁，有品牌迎来了历史性的高增长，也有一些品牌正在面临着发展压力。寻找新的增长点，成为品牌在美妆领域的激烈竞争中突出重围的关键。

而新品开发正是品牌寻求增长机会的关键策略。在内卷更激烈的护肤市场中，新品更是层出不穷，它们或以突破性的成分赢得人心，或以前沿科技引领潮流，但更多的新品结局是无人问津后被黯然下架。

那么，新品如何才能准确预判未来的市场趋势，把握住消费者的需求？2024年上半年又有什么优秀的新品案例与经验总结？

由此，Flywheel飞未借助自研的AI主数据管理平台， 通过AI解析主流电商平台商品数据、品牌官方媒体渠道帖文以及垂直行业资讯信息等，形成标准的行业商品库和新品库 ，并进行数据生成分析，最终发布 《2024年上半年面部护肤新品消费趋势洞察》 ，既分析了护肤品类新品各维度表现，还推出2024年护肤市场出新指南，通过七大趋势关键词助力品牌方了解爆品流量密码，洞察增长先机。

（点击阅读原文可下载53页完整报告）

宏观经济环境回顾

2024年上半年，中国宏观经济整体呈现平稳运行的态势，商品零售和餐饮收入的增长，共同推动了社会消费市场的稳步复苏。

据国家统计局数据， 2024年上半年社会消费品零售总额同比增长了3.7% ，在去年疫情放开后的高基数增长情况下仍能保持稳中有进，展现出国内经济环境较强的韧性和发展潜力。

线上消费市场也在同步上涨，但占社会零售总额的比重有所下降 ，这种变化与始终保持低位运行的消费者信心指数有关，在消费者趋向理性和谨慎的消费心态下， 线上消费市场的增长潜力似乎正接近饱和 ，品牌需要挖掘更细分的市场机会才能带来新的增长。

快递业务量的数据进一步揭示了消费模式的转变。根据国家邮政局的统计，2024年上半年全国快递业务量持续提升， 但快递单包裹平均价值同比却下降了27% ，这表明消费者的线上购买行为正在走向 小额高频的模式，愈发注重性价比。

在化妆品零售市场，尽管市场经历了一定的波动，但零售额仍较去年同期的高基数 实现了1%的小幅增长 ，这一趋势表明消费者对美妆产品的需求依然强劲，市场整体保持了稳步向上的发展态势。

同时，化妆品进口贸易尽管从2021年后持续走低， 目前仍呈负增长态势，但下滑幅度有所收缩 ，化妆品进口遇冷的情况正在缓慢改善。

总的来看，2024年上半年的宏观经济环境为化妆品市场提供了一个相对稳定的增长背景，但同时也带来了一系列挑战，如消费者信心的低迷和线上市场的饱和。

转观护肤新品市场，上半年的表现又如何呢？

2024H1新品表现回顾

在2024年上半年，护肤新品市场呈现出活跃的态势，从销售大盘看， 新品销售占护肤大盘的比例为3%，新品销售额同比增速高于大盘 ，显示出新品市场的巨大潜力。

特别是618大促期间，新品的销售得到了显著的提振， 说明消费者对新品的尝新意愿较强 ，同时也反映出品牌在促销节点的有效营销策略。

分品类来看， 精华类产品依然是新品发布的主流 ，而在防晒品类之外， 国货品牌在其他品类的新品占比都超越了海外品牌 ，新品开发已成为国货品牌在市场中赢得竞争优势的关键战略。

从各品类的销售额来看， 面护套装因其较高的均价超越了精华 ，成为销售额最高的细分品类，同时套装的高性价比与使用便捷性也受到了消费者青睐。

面膜品类 虽然在新品数量上有所增长， 但销售额同比有所下滑 ，今年上半年面膜新品的市场表现未能达到去年同期的水平。

分功效来看， 抗老紧致依然是新品开发的主流趋势 ，而国货品牌在舒缓修护功效领域的上新尤为活跃，回应了国内 市场对敏感肌肤护理需求的增长。

此外，防晒品类的新品数量增加， 源于各护肤品牌正在扩充功效产品矩阵 ，以满足消费者对全面护肤方案的追求。

从各功效的销售额来看， 抗老稳定占据市场销售头部 ，具有 美白提亮 功效的新品也表现出较强的市场吸引力，尽管 上新数较少但销售额排行前列。

海外品牌在补水保湿功效的上新数同比增多，但销售额同比下滑，说明 在补水类基础护肤需求上，国货品牌的高性价比更受消费者青睐。

在品牌表现方面， 国货品牌在新品上新数及销售上都实现了全面超越 ，品牌新品销售前二名为珀莱雅与韩束，彰显了国货品牌在护肤市场上迅猛的发展势头，不过前五名仍有三席属于海外品牌，具备相当的影响力。

另外，在消费降级的大背景下，品牌在新品定价策略上表现得更为审慎， 新品的平均售价都出现了下降，其中海外品牌的均价降幅更大 ，回应了消费者重视性价比的需求。

从新品对品牌销售的贡献比例来看，新品在市场中起到了一定的推动作用，但目前 它们对品牌整体销售的影响力较为有限 ，尚未成为品牌销售的主导力量，需要更长期深度的心智培育。

Flywheel借助AI强大的分析能力，结合护肤新品的上市时间及产品形式进行了分类，将新品分为 全新上市、老品升级 两类。

全新上市的新品指品牌在2024年前没有推出过该产品；老品升级的新品指品牌对2024年前推出的产品进行了包装/成分等迭代升级。

细化到产品发现， 全新上市的新品更多 ，但从销售表现看，基于旧款升级的新品在销售额和销量上均显著超越了全新产品。说明消费者对现有产品的忠诚度较高， 主动换新意愿弱 。

那么谁是销售表现最好的新品？

从头部新品来看， 国货占据了70%的显著比例 ，其中珀莱雅多款新品跻身榜单，表现尤为突出。全新上市的新品仅有两款进入头部行列，而那些 经过市场验证的王牌产品仍然牢牢抓住了消费者的心。 此外，具有抗老功效的新品更受欢迎，抗老仍是护肤主流需求。

大促显著促进了新品的销售， 618销售额占比超过了七成，同比增长迅速 ，618大促期间的热销新品与整体销售排行榜上的领先产品基本一致。

然而到了社媒平台，Flywheel分析了各大新品在社媒的热度发现， 社媒热度与电商销售并不强相关 ，很多在社媒热度较高的商品并未在电商销售榜上占据前列， 品牌种草转化能力有待加强。

到了价格带维度，Flywheel将新品整体及细分品类的价格区间进行了分类定义，从整体来看， 护肤新品定价偏向中低端，迎合消费者对极致性价比的追求 ，更有助于新品出圈。

但消费者也并非一昧追求低价，在特定的进阶护肤需求上，如眼部护理品类， 消费者仍愿为高端品质和独特体验付费。

在成分和原料方面，新品中 胜肽成分 的应用成为热门，尤其是 重组胶原蛋白和咖啡成分 的潜力凸显。同时， 植物原料与生物技术原料的备案增长迅速 ，这反映了市场对天然、安全成分的偏好，以及对创新科技的追求。

此外， 国产新原料的备案数量同比快速提升 ，本土品牌正在摆脱进口依赖，加强自主研发，如上半年新备案的植物原料有5个均来自于云南贝泰妮公司， 美妆品牌入局原料赛道成新趋势。

总的来看，2024年上半年的护肤新品市场呈现出多元化的发展趋势，国货品牌在新品创新和市场表现上取得了显著成就，而消费者对新品的需求也趋向于高性价比与专业化。

Flywheel根据市场的动态变化，通过对上述数据和现象的综合评估，得出了2024年新品七大趋势关键词： 国货争先、具象拓展、概念风起、高效当道、本我觉醒、价值显化、智造美丽 。