Founder/VC 栏目第 35 期，本文作者：深圳鹰联投资咨询创始人张志春。
原文发布于公号“T 鹰汇”，本文已获授权转载。
为什么要梳理苹果公司逻辑链、研究库克？因为我们同做硬件，苹果是目前全球市值最高硬件产品公司，而他掌舵人是供应链、运营出身的库克。
先来看几组图片、数据，全方位了解苹果公司最新情况。
图1
苹果首先是家硬件公司。对比微软、谷歌、亚马逊，其绝大部分收入来自硬件产品，服务和软件仅占收入零头。了解苹果是家硬件公司对接下来的分析就有了方向性的定位。
正因为苹果是家硬件公司，所以乔布斯选了
库克
作为 CEO，而不是设计出身的 Jony Ive 和 iOS 早期创建者 Scott Forstall，硬件公司复杂的全球供应链管理水平直接决定了公司运营效率，更直接决定公司盈利能力。
iPhone、iPad、Mac Portables 占收入八成以上，其中 iPhone 又贡献了超过 53% 收入（2017.1 月数据，2017 三季度最新数据是：54.72%），所以这三款产品成功，特别是 iPhone 的成功直接决定了公司发展大势。
图2
最近 10 年苹果现金储备水涨船高，除苹果盈利水平这个客观因素，需要分析：为什么苹果需要这么高的现金储备？显然不是为取悦股东，每年在股市上的回购。而自
库克
2011.8.25 任 CEO 起，苹果现金储备尤其充裕。
2017.8.1，苹果 CFO Luca Maestri 公布了公司最新现金储备，达到创纪录的 2615 亿美金。这么庞大的资金，理论上可以买下波兰、Twitter 和 Snap。
图3
上图表明：最近 6 个季度，三星总营收与苹果相差无几。从过去 6 个季度双方营收波动起伏看，三星一直比较平稳，并在稳定上升，作为苹果最大供应商之一，三星无疑从苹果发展中受益匪浅（部品事业占三星营收近半壁江山，其中半导体占 34%，屏产品占 7%，两项合计占比 41%）。
苹果作为全球最大科技公司，尽管在供应链领域有超强议价能力，但还是
要看元器件市场波动的脸色。
要改变这种局面，苹果仅仅有议价能力是否足够？
图4
库克很清楚自己不是乔布斯这样的科技、创新天才，并不代表他不清楚自己该如何向乔布斯指引的方向前进。
自库克上任 CEO 后，2014 年 5 月，苹果任命原 Burberry CEO Angela Ahrendts 为公司零售与线上业务高级副总裁，这个人当年的收入八倍于库克（Package包括：41 万美元工资、50 万美元签约金、164 万美元非股权激励薪酬，及 7000 万美元股票），苹果希望借助于 Angela 丰富时尚行业经验，试图找到科技与时尚的结合，把握线上线下销售整体风格，传递公司品牌与价值。
2015 年 7 月，提升 Jony Ive 为首席设计官，Jony 负责把控公司产品设计，专注创新规划及未来的创造。
2015 年 12 月，任命原 IBM 老同事，供应链管理下属 Jeff Williams 为新 COO，接手库克之前负责的供应链及运营管理事务，还负责苹果手表。自
库克任 CEO 四年后，一直空缺的 COO 职位终于可以交棒给 Jeff。库克得以从具体事务中抽身，专注更重要的公司战略。
与 Jeff Williams 同时提升为高级副总裁的，还包括毕业于以色列理工大学 Technion、2008 年加入苹果任硬件技术副总裁的 Johny Srouji， 他负责定制芯片和硬件技术方面的创新，包括电池、应用处理器、存储控制器、传感器芯片、显示屏芯片及 Apple 整个产品线的其它芯片组。他还牵头开发、设计了苹果第一个系统级芯片（SoC） 。
“一个篱笆三个桩”，在保证团队稳定前提下，库克通过引进外部优秀人才和提升原有高管来打造高效、创新的团队架构，努力追求科技、设计与时尚和运营效率的最大平衡。
持续收购创新团队丰富手机生态，打造差异化
iPhone 手机占苹果收入 50% 以上，正面临中国本土手机品牌市场的蚕食，如何通过差异化保住 iPhone 市场地位至关重要。前文提到苹果丰厚的现金储备，相信会通过持续收购全球创新技术来丰富手机体验，打造差异化。
据 TechCruch 2017 年 9 月底报道，苹果收购了一家名 Regaind 的法国人工智能创业公司。Regaind 开发了一种图像识别 API，可从图像提取内容。苹果可能会利用 Regaind 技术改进 iOS 系统中照片应用回忆功能，该功能可智能规划和搜索照片及视频。
就在上周，仅有 6 人的人工智能创新公司 init.ai 宣布加入苹果，Init.ai 成立于 2015 年，位于纽约，使命是“Scale your CX through intelligent conversations”，通过智能交流，最大化顾客体验，相信收购主要目的是加强苹果个人语音助理 Siri 实力，以与亚马逊、谷歌
和 Facebook 同品竞争。
什么是 CX？看图 5 关于 CX 与 UX 的定义区别。
图5
搜索“List of mergers and acquisitions by Apple”，可了解苹果的收购明细。不过相比谷歌近年收购，苹果还差一个量级，需要迎头赶上。从谷歌上月发布产品看，是要全面向苹果开战，年轻、充满活力的谷歌，可能是苹果除了自己外的最大敌人。
为什么苹果没有专门投资部门？负责开发、接触、收购生态创新公司？接下来要写的产业投资，相较竞争对英特尔、谷歌、高通、三星等的布局，苹果好似也慢了一拍。
库克，是时候突破传统羁绊，成立苹果风险投资部门或苹果投资公司了。
如果说苹果在全球硬件供应链领域的议价能力全球第二，估计没人敢称第一。
回过头来看图三，最近 6 个季度，苹果与三星营收已相差无几，三星营收趋势是稳中有升，苹果该有危机感，危机来自哪里？
首先，作为全球最大硬件科技公司，苹果供应链管理水平全球领先，但即便如此，对元器件价格与供应掌控力度在市场波动大环境下，也是心有余而力不足，甚至直接影响营收。
看看三星庞大的半导体，显示等产业链，即便手机等消费电子产品不如苹果全球影响力，但不影响三星稳健营收能力，手中有粮，心中不慌，是三星当下形势最好的写照。
其次，苹果新产品手表销售不力，iPhone、iPad 等主力产品受到其他品牌竞争冲击，市占率逐渐下滑，不仅营收波动，股市也随之起伏。苹果需要更多利润。利润来自产业链，来自可把控的供应链。
所以，供应链仅仅有议价能力还不够 ，要有自己核心产业链。
早在 2007 年第一代 iPhone 发布时，由于采用多家厂商元器件，使器件之间兼容困难，导致 iPhone 面临诸多技术性限制。当时乔布斯就决定：“苹果要真正实现差异化竞争，推出真正独特和出色的功能，唯一途径是拥有自主芯片。手机厂商必须控制和拥有自己芯片”。所以 2008 年当时，苹果硬件产品掌门 Bob Mansfield 从英特尔挖来 Johny Srouji，前文有介绍过 Johny，由他负责组建处理器团队并成功开发了第一款系统级芯片 A4，最新一代是用在 iPhone8 和 iPhone X 的 A11 Bionic。
早前，彭博报道了苹果在开发自己的电源管理芯片，而这类芯片原由Dialog Semiconductor 供应，苹果 80 个工程师正在攻坚，计划 2019 年导入到 iPhone 上用。苹果还宣布，将自研图像处理芯片（GPU），两年后不再用 Imagination Technologies 的 GPU。
2017 年 9 月底，据日经新闻一份报告显示：苹果正继续扩大与芯片有关研发制造，旨在加强在人工智能竞争实力，减少对英特尔、高通等主要供应商的依赖。苹果兴趣在研发笔记本电脑 CPU，iPhone 手机调制解调器芯片，及集成触摸、指纹和显示驱动功能的芯片。
自研半导体，降低对芯片巨头的依赖，这样的好处显而易见，可降低供应风险、降低成本，客制化，还可与苹果产品和 iOS 系统更好兼容，带来产品独特体验。
除半导体自研，苹果也在加快导入收购的创新技术，核心元器件如存储器件、显示面板等相关投资也很活跃。
苹果将于 2017 年底在 Apple Watch 3 上导入其收购公司
LuxVue 生产
的 Micro-LED，用于替代 OLED 屏，待手表验证可靠性没问题后，将逐步在 iPhone 上导入。为保证 OLED 供应安全，取得价格谈判优势，苹果计划在 2018 年逐步导入中国生产商京东方和华星光电屏产品。
为提升 NAND Flash 闪存供应安全及采购议价能力，据 2017 年 9 月 28 日彭博社消息，苹果与贝恩资本就先后出资 180 亿美金收购东芝芯片业务达成合作协议。东芝半导体是全球第二大 NAND Flash 生产厂商，第一大是三星。截止 2017 年第二季度数据，三星全球市占 35.6%，东芝 17.5%。
图6
《韩国先驱报》2017 年 7 月报道，苹果正与 LG Display 商谈，投资 17.5 至 26.2 亿美金，建设专供苹果的 OLED 屏新生产线。尽管当前还没就投资细节包括时间和规模达成最后协议，但双方已临时性同意投资计划。外界认为对 LG 投资，会加速苹果产品线切换 OLED 屏的进度，保证新增供应安全和价格优惠，同时增强 LG Display 竞争实力，分担、降低投资风险,后续订单有保证，是双赢的合作。
图7
不知库克是否看过下面这张图？面对芯片巨头的饥渴与蜘蛛网似的产业布局，苹果是否太斯文？
图8
