苏州台台长陆玉方：不等不靠，能融则融，能快则快

苏州现代传媒广场

当前，传统媒体与新兴媒体的融合已进入以一体化为目标的“你就是我、我就是你”的第四阶段，从中央到地方，主流媒体纷纷步入融合转型的加速期。作为一个崭新课题，媒体融合发展既呼唤科学严谨的理论构建，也需要一线鲜活的实践案例。城市广电需要从思想高度、认知深度和实操力度三个方面，理解和把握媒体融合发展的主导逻辑和主动权，坚持从自身实际出发，通过实施供给侧改革，切实有效地推进媒体深度融合。

思想解放的程度，决定融合发展的力度；思想认识的高度，决定融合发展的深度。2014年8 月，中央深改组会议审议通过《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》，表明媒体融合已然上升为党和国家意志；2016年2月，习近平总书记提出“融为一体、合而为一”的明确目标，为推进媒体深度融合指明了正确方向、提供了根本遵循。

如何看待融合发展，成为折射媒体人思想高度的试金石。政治上，在互联网建设主流舆论阵地成为国家战略；经济上，传统媒体的互联网化是自身商业模式创新的前提；技术上，互联网成为整个社会的连接基础。与此同时，移动互联竞争进入下半场，媒体格局和舆论生态加速重构，主流媒体直面的挑战愈发激烈，亟需推进融合发展来占据制高点、增创新优势、提高竞争力。

身处舆论阵地一线的城市广电，应把工作重心转移到融合发展上，把主要力量投放在网络空间中，以立体舆论阵地作为主战场。绝不能东张西望，等等看，慢几拍，切不可目光短浅地将融合发展看作不同媒体形态的技术性互补，片面理解为维护或改变同城竞争的权宜之计，甚至错误地视为赶时髦的网络热词。

城市广电只有提高思想高度，才能加倍努力、加快行动、不等不靠、能融则融、能快则快，跟上中央和先进媒体步伐，力争利用“新闻+服务”形成新的“垄断”，赢得优势和未来。

首先是党管媒体不动摇，始终坚持国家利益高于一切，形成权威信息内容生产“垄断”。站高望远，主流媒体必须从引导正确舆论的高度，承担起立足自身、深耕本土、参与媒体话语权竞争的国家使命，做好区域信息聚合分发，实现对区域主要、重要信息采集分发的绝对掌控。

其次是党管数据不松手，始终坚持用户体验检验一切，做好政务民生信息服务“垄断”。城市广电应以用户需求为导向，充分发挥主流媒体公信力优势， 将 “党主导数据采集、 存储和利用” 的要求具体化，重建用户连接，在竞争中赢得市场，在市场中赢得地位。

苏州广电总台全媒体指挥中心

媒体融合发展是对新知识、新实践的科学吸纳和理性审视。城市广电的融媒转型既有普遍共性，也有其自身特性，与报业媒体不同、与商业媒体不同、与央媒省媒不同。城市广电不仅要通过互联网思维重构媒体生态，也要转化和拓展主流媒体的优势特色，在广电存量调整的基础上进行视听融合的增量改革，让社会资源重新凝聚，实现全部能量的释放。媒体融合看起来是一个矛盾，但打开来却是N个矛盾，这其中对于自身现状、中央厨房、视听市场三方面的认知理解至关重要。

其一，对自身现状的认知。苏州广电总台一直是本地市场和广电行业的领先者，然而在移动互联冲击的今天，从社会影响力、用户依赖度到经营收入，都出现下降趋势，一旦接近临界点，就会发生质的改变。为此，苏州广电总台请人民日报中央厨房组成调研团队，对苏州广电总台融合现状与问题进行麦肯锡式会诊，直指“四个不”——“不通”“不快”“不准”“不赚”：既定权力、利益格局或为阻碍，使开放、共享的扁平化管理难以深入，平台端口不联通不联动；融合幅度与新闻生产效能不统一，不同传播单元各搞一摊、各推一套；传得开叫得响的融媒产品不多，很多刷屏式爆款都是内部友情转发式的自嗨。整体而言，苏州广电破了题，但还不能算答好题，融合程度、受众体验度远没做到深入。

其二，对中央厨房的认知。一方面缘由中央领导的高度肯定，让各媒体打造中央厨房的实践风生水起；一方面业界对中央厨房的运作还有不同理解，主要集中在可能导致产品同质化、生硬分割；个性化、特色化内容表达缺乏，造成产品不给力，传播效果不理想等。

我们认为，中央厨房之优，在于一套全新的业务流程和运行机制所构成开放、扁平化、双向可控的管控模式，将各生产要素置于大系统特定位置上并相互关联，使之更好地推动传播技术的社会价值实现。城市广电建设符合自己体量和需求的中央厨房，完全可以做到既注重统筹规划，又考虑独享机制的配套。在实际运作中，可通过精确授权的管理办法，划分不同媒体形态编辑单元的定位、权责，推动权威内容信息的分层分态使用；通过系统的开放性链接，打通技术支撑路径，方便子媒体实现内容的个性化生产编辑、加工包装，以求适应多样化需求，实现产品形态的全媒化，强化多渠道、多端化的用户消费体验，满足个性化要求，带动多元化媒体业务的拓展。

其三，对视听媒介的认知。不少人认为，新媒体未必懂新媒体，但它们懂市场，能持续满足市场需求，持续实现价值交换，所以越来越强大；而传统媒体未必不懂新媒体，关键是脱离了市场。作为城市广电，懂市场就是将“尊重新闻传播规律，创新方法手段”的基本原则具体化——紧紧立足视听特质，发挥机构媒体优势，在先进技术驱动的融合环境下，将技术最新发展及时运用到内容产品创新中来。随着竞争的加剧，专业的重要性越来越突显，移动互联下半场竞争最终比拼的是泛内容生产专业能力。目前短视频和移动直播蓬勃发展，而两者的垂直细分市场尚无头部产品，这为主流价值和主流内容的传播提供了重要载体。主流媒体完全可以综合运用，从而塑造全新的内容竞争力和用户影响力，形成全方位、多层次、多声部的传播新格局。

苏州广电总台新闻演播室

出精品，是媒体融合发展的硬道理。融合转型起于技术，但绝不止于技术。内容才是检验的根本。无论是重大新闻报道，还是刷屏的头部爆款，如果没有内容本身的思想性和感染力，技术的过度比拼终究难以替代主流媒体的价值引领。时下，融媒竞争的“窗口期”已进入读秒阶段，不进则退，慢进也是退，谁先行一步就有机会弯道超车。城市广电应以专业自信为依托，敢打敢拼，同强的比、与快的赛、跟高的攀，在新一轮竞争中抢抓先机，占得主动。

（一） 从体制机制改革入手，实施组织重构、流程再造

经过深入论证，苏州广电总台决定借鉴人民日报模式，建设广电版和地方版的中央厨房：指挥层，设立总编调度中心，建立包括总编协调会制度、值班总编辑制度、采前会制度等；执行层，建立采编联动平台的运行机制，改革机构职能适应深度融合，组建全媒体采访中心，对台、端、网、微采访力量实行统筹管理、打通使用；保障层：以总台技术中心网络部为基干，整合“看苏州”“无线苏州”“名城苏州”等，组建新媒体技术团队统筹技术支持，实行采访、编辑、技术部门联席办公。

（二）从内容供给侧改革入手，建设自身强大新媒体

主流报道融媒创意。今年全国两会期间，苏州广电总台由“看苏州”APP 和电视新闻中心派人组成联合报道组，应邀入驻人民日报中央厨房，并联合河南日报、广州日报、湖北广电、湖南日报、四川日报等省级媒体，运用中央厨房技术系统生产了一款H5产品《您又有六位亲友来电》，三天阅读量突破一千万，成为朋友圈刷屏的爆款。3 月 22 日，中共中央政治局常委、中央书记处书记刘云山到人民日报社专题调研媒体融合时，人民日报又将该款产品作了专门汇报。

融媒产品《您又有六位亲友来电》

电视栏目融媒反哺。《施斌聊斋》是苏州广电总台最具影响力的自办栏目，然而由于各方面原因，节目长期低位徘徊，一度连续26个月收视不达标。今年2月，栏目组研发了一档微综艺子栏目《兜兜白相相》，组建了5个500人微信群，每周六播出的节目平均收视约3.32，远好于日常节目。受此启发，栏目组设计了融媒栏目《施斌饭局》，定位为“看苏州”APP 首播的直播网综，以公益为切口、事件为抓手，设计兼具网感和看点的线上真人秀，如《施斌饭局：团圆家宴》《施斌饭局：快递一份爱》《施斌饭局：神奇妈妈团》等。

“看苏州”APP首播后电视栏目二次传播，有效覆盖不同人群，取得了大屏和小屏的双效突破，每期《施斌饭局》一个半小时浏览量迅速突破10万+，当天收视环比同比增长明显。尝到甜头的栏目组又开发了一条名为《快乐剧制》融媒产品线，只在“看苏州”APP和栏目微信公众号发送，将电视栏目当天内容软性植入，勾联不重合，广受客户端用户好评。至此，完成融媒三步曲的《施斌聊斋》综合发力，4月栏目收视到达了3个点的高位，这是30个月以来的第一次；同时，今年三四月份该栏目25-34岁年轻人群大量流入，同比去年实现翻番。这表明得益于移动优先策略的实施，栏目组创新理念，不断推出年轻态的融媒产品，吸引了年轻群体，优化了电视栏目的传播平台和传播效果。

主流网红开拓阵地。今年4月开始，“看苏州”APP推出“主播秀”项目计划，按照有颜值、有素质、有气质，腹有诗书、心有用户、肩有担当的标准，选取80位广电主持人进行了149场次直播，以创新、活泼、互动的方式传播主流价值和信息服务，将名主持名主播打造成有别于一般网红的“主流网红”。开展这一计划以来，产生了一系列具有广泛传播力的爆款内容产品，取得了良好的社会效果：全月“主播秀”总点击量超过636万，总评论数突破3万。实践表明，主流媒体培育有个性、有魅力的“主流网红”，对强化新型主流媒体平台传播力乃至巩固和发展主流舆论阵地，具有重要的现实意义。

“看苏州”APP“主播秀”

（三）从打造互联网创新文化入手，提升团队核心竞争力

媒体竞争的关键在于人才，融合转型的核心力量也是人才。然而移动互联时代的人才培养有别于传统模式，更多的是生态式的培土松土，以企业文化的方式设计实施人才团队的专业建设。

传统媒体人其实是非常宝贵的融媒体人才，问题在于机制创新的适配。早在2015年底，苏州广电总台组织开展了一次融媒创新大赛，历时三个月，200多个方案筛选38个项目路演PK，100多名采编、经营一线人员参与。一批重点“两微”产品依托内容主业，协同效应明显，用户增长近 70%。以孵化项目为代表的融媒活动层出不穷，“空中梦想家”“十佳交警评选”等活动数量多、力度大，有效地扩大苏州广电总台在新媒体阵地的市场占有率。

今年下半年融媒创新活动将升级2.0，让媒体人创意产生更大的内容价值，推行组建融媒工作室（项目小组）。鼓励台、端、网、微的采编、技术、经营一线人员按照兴趣化组合、项目制施工原则，组建融媒工作室进行总台体系内的融合创新。实施资源嫁接，组织跨界生产，为台、端、网、微提供优势产能、优质产品，将苏州广电总台内容生产能力投入新媒体战场，作为推进媒体融合的“人才孵化器”和“内容孵化器”。

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