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29.9一份的烤鸭，抖音为什么卖不出去？

品牌观察报 · 公众号 · · 2024-07-17 15:28

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作者 | 财经新媒体来源 | 螳螂观察

这两年，我的抖音推荐里，越来越常出现附近几km内的美食推荐。

就在昨天晚上，当我惯常打开抖音，才刷了几个视频，就跳出了一家距离我只有1.6km的烤鸭店。

这个短视频中，烤鸭在滋滋冒油，外层鸭皮酥脆透亮，让人胃口大开，一看价格，因为是新店开业，半只鸭加上配菜、酱料居然只要29.9元。

诱人的视频，加上限时的优惠，头脑一热的我几乎马上就想下单团券，但“宁可买贵的，不能买得贵”的为人准则又拉回了我的理智。

在相继打开美团、快手比价后发现，这家店在不同平台上的团购套餐客单价并没有什么区别，甚至在美团上29.9半只鸭是作为常态化优惠套餐存在。

于是，五分钟之前那颗想要迫切下单的心又平静了下来，我随手将这家烤鸭店放进了美团的收藏夹，又继续刷起了抖音，这样的动作，近段时间已经发生了不止一回。

低价体系“失灵”

难道抖音还没啃下本地生活这块“硬骨头”？

其实不然，抖音生活服务发布的《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比2022年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

海通国际研报预计，2023年抖音本地生活总交易额接近美团的三分之一。作为一家2018年才进军本地生活的企业，抖音交出的“成绩单”已经相当不错了。

能取得这样的好成绩，得益于抖音明显的流量优势。

凭借着8亿的DAU，通过短视频、直播等新媒体形式，抖音可以充分调动UGC生态，打造出沉浸式的购物体验，还专门针对本地生活服务类的商家，单独推出“巨量本地推”，通过设置短视频推门店、短视频推商品、直播推商品等方法，增加门店人气，促进团购商品售卖，由此引导用户从线上浏览、互动转向线下消费。

不过能在短时间内，让本地生活“一哥”美团都感受到危机感，主要还是因为抖音拿起了低价这一“武器”。

对商家，在初期加入抖音本地生活的商家认证企业号仅需要600元，且交易产品不抽取佣金，在提现的时候仅抽取千分之六的提现手续费。

▶ 图源：抖音

对用户，抖音的到店团购设置了“浅折扣”和“低价爆款”两类，“浅折扣”一般在8折左右，“低价爆款”一般折扣在4折左右，这也使得部分商家呈现出了抖音价格和折扣水平低于美团的情况。

双管齐下，抖音本地生活在2023年可谓是如鱼得水，但进入2024年，却似乎遇到了瓶颈。据《晚点LatePost》报道，抖音今年一季度的核销前销售额超1000亿元，环比基本持平。

增长陷入停滞背后，其实是抖音所依仗的低价体系正在被击穿。

在平台端，感受到威胁后，和抖音商家重合度高达87%的美团开始了反击，针对抖音2.5%的平台扣点，美团将部分餐饮商家的服务扣点从8%降低到4%，并承诺为商家争取资源、做直播。

4月，在美团APP上，“特价团购”被正式升级为一级入口，占据主页的C位，打出了“百亿补贴”“限时折扣”“全网低价”等tag，还推出“418神券节”活动，在直播间中销售外卖和到店折扣券，正式大规模推广低价补贴。

▶ 图源：美团

美团开始加大补贴、推出特价团购后，商家在美团上的单量增速明显快于抖音，这不仅说明了低价心智，其实没有门槛，也从侧面证实了本地生活的“节拍器”，还在美团手上。

至于商家侧，鏖战本地生活这么多年，越来越多的商家已经开始意识到低价效应换回的客流复购属实有限，并且如果后续放弃低价套餐，还容易遭到反噬。

当本地生活不再“唯低价论”，瓶颈期的抖音或许需要找到新的抓手。

抖音本地生活离六千亿目标还有多远？

虽说继续搞低价可能行不通了，但抖音绝对没想过要放弃本地生活这块“蛋糕”。

毕竟，根据艾媒咨询发布的《2023—2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》，到2025年，我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元。

本地生活服务的市场规模和增长前景巨大，可以说是如今这个存量时代里少有的增量市场，抖音不可能也不愿意放慢攻城步伐。

事实上，根据“晚点”消息，继去年实现2000亿元的核销金额，抖音生活服务今年目标已经升级为6000亿元，几乎等同美团到店去年的体量，不过在“螳螂观察”看来，抖音或许并不能轻松摘取“果实”。

第一，在本地生活服务板块，抖音还有一些短板需要补齐。比如高昂的运营成本，虽然说抖音对商家的抽成不高，但抖音前期投放成本包含巨量引擎、本地垂类广告费，星图服务费，找达人机构运营等成本。海通国际证券研报指出，美团的综合佣金率为4%，抖音包含了内容制作成本的佣金率达10%-15%。

又比如相对较低的核销率，海通国际证券研报显示，抖音整体的平均核销率约20%，而美团核销率达40%—50%，去年整年抖音核销率没有明显的提升。

虽然现阶段部分商家为了流量和曝光，或许并不在意这些问题，但随着入驻时间的增加，这些弊端都会一一暴露，届时曾经一股脑涌入的商家又将会一窝蜂地逃离。

第二，从外部环境来看，抖音2024年需要面对新店供给疲软的难题。不仅线上订餐市场规模增速自2014年71.3%快速下滑至去年年初19.8%，而且餐饮行业的淘汰率也在快速增加。

根据《中国餐饮品牌力白皮书2023》数据显示，2023年前8个月餐饮淘汰率达到了34.7%。按照这样的趋势，抖音本地生活服务2024年的增长动力并不充足。

第三，抖音虽然是本地生活市场的一匹“黑马”，但面对激烈的市场竞争，抖音想要站稳脚跟，还需要下功夫。

一方面，依然稳坐头把交椅的美团，面对来势汹汹的抖音，积极应战，通过一系列创新举措，为本地生活直播业态注入了新的活力。

据一名美团BD介绍，美团不仅打造了包括“老板请吃饭”“大牌驾到”在内的平台IP矩阵，重塑了本地生活直播的业态，还提供了亿级的官方资源补贴，帮助商家实现零成本投入，有效扩大了销量空间。

同时还进行了组织架构调整，正式整合到店事业群、到家事业群、美团平台和基础研发平台为核心本地商业板块，由王莆中担任CEO。

此外，还有消息传出，美团方面或将于近期对会员体系进行全面升级，即以往只覆盖外卖业务的“神会员”，将会开始逐步扩展至到店业务。

会员体系的升级，既可以让美团保持“低价”心智，维持用户粘性，还能使业务协同更紧密，面对外部竞争，防御力也会更强，也将带给抖音更大的压力。

另一方面，同为短视频平台的快手和视频号也悄悄扩张着版图。

得益于下沉市场高黏性的用户购买力，《2023快手年度数据报告》显示，快手本地生活GMV同比增长超过25倍；2023年Q4，在本地生活下单用户数增长23倍。

视频号也于近日发布了本地生活商家入驻政策，包括餐饮和酒旅两个一级类目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等9个二级类目。

一旦快手和视频号找准了自己的生意节奏，难免会侵蚀一部分抖音的本地生活业务。

而抖音要面对的对手还不远不止这些，阿里本地生活旗下的到店业务口碑和高德合并后，2023年第四季度本地生活集团收入同比增长13%；凭借三公里生活圈的履约能力，京东整合出了整合出“商流”+“物流”的飞轮模式；就连小红书都新增了“附近”入口……

2024年，本地生活战场注定硝烟弥漫，为了留住商家和消费者，各大平台都已经拿出了“杀手锏”。前有狼后有虎，被夹在中间的抖音，想要实现客流和盈利的双增，还需要在实践中摸索出更多解法。

*编排 | 三木审核 | 三木

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