“会员系统”的自我反思

本文作者：贾瑞锋

本文来源：锋言灬疯语

---BEGIN---

前几天拜读了张亮老师关于构建会员系统的相关文章，对自己公司的会员系统进行一个复盘。

今天聊聊很多公司都想做的 “会员系统” 和“ 金币（积分）系统” 。其实更多是对自己经历过会员系统的一个反思。

张亮老师的会员文章分为4部分。

1、会员系统框架定义

2、用户数据清洗与分层

3、权益资源梳理与导入

4、上线试运营，并根据数据做对应的调节与优化

大概的思路我整理了下图，想要清晰版图片或者源文件的，可以私信我（锋言灬疯语）。

会员系统框架定义

框架定义·张老师指出以下三方面：

一、定义会员系统实施背后的目的与目标

1、会员的本质是对用户的差异化营销，通过这种差异化的营销达到以下四种目的：

2、会员的目标主要是以下两个：

二、定义会员系统面向的人群

三、设计会员系统的闭环旅程

综上，我司会员设计在【框架】上的不足

首先，公司性质是 母婴类社交电商，属于中高频次+刚需的一个产品，是比较适合构建会员系统的。

其实，我们的系统起初设计出来时，是想要面向所有用户的，但上线后却只提升了部分用户的价值，在提升用户留存、建立流量桥梁、收费（我们向用户免费开放）这些方面都有欠缺，结果就是导致“二八法则”很明显。

即使通过会员制度有效提升了高等级用户的价值（留存+消费），但却忽略了大部分中低用户对于会员权益的感知。简单来说，就是没有一个良好的会员升级引导策略，导致会员系统在八成用户的作用很微弱。

用户数据的清洗与分层

这一部分重点在两个方面：

一、通过已有数据来构建会员等级的划分依据

一般电商的会员等级划分都是根据 RFM模型。

该模型通过一个用户的近期交易行为（R:Recency）、交易的总体频率（F:Frequency)以及交易总体金额(M:Monetary)三项指标来描述用户的价值状况，依据这三项指标将用户划分为8类。

想了解具体模型的计算方法，可以参考此链接：

https://www.zhihu.com/question/49439948/answer/254004098

嫖一段张亮老师的举例，通过RFM模型能得到类似下面的图表。

上图所示→在92天内，关键节点是完成第1次消费、第2次消费、第4次消费。

每个节点都有不同的价值：

接下来换算成12月，就能得到下表：

这个表就是通过92天的数据推导出来的1年的成长值的划分规则。

之后根据具体的试运行情况酌情进行整改。

二、通过分析已有数据，制定不同级别的会员运营策略

会员运营策略，要反思自己做会员的最终目的。

比如你设计这套系统，是想拉升会员人数or高等级会员人数，那就需要设计运营策略，为这两个目标负责。

1、如何增加会员人数？

以京东为例，京plus会员会享受特定商品vip的价格，用户通过商品列表和详情页，都能一眼看到会员标示及优惠后价格。

这样既明确说明了plus会员的好处，也留下了入口方便用户开通。而且，开通时还会提示会员能给你至少省多少钱，赤裸裸的勾引。

2、如何让高等级会员越来越多？

这里需要涉及针对性的激励政策。

整套激励政策的目标是：让低等级用户想变高等级，高等级用户呢，又能感受高等级会员身份的区别感，或者说优越感，进而提升会员留存和高等级会员的arpu值。

①低等级用户升至高等级，需要用到对比策略、门槛设置、更多优惠等策略组合。

（门槛设置一般不要太难，我们做系统并不是为了让用户急流勇退。）

②让高等级用户提升留存和arpu值，除了以上优惠之外，现在更多是增加除主营业务以外的额外优惠。

综上，我司会员设计在【等级划分】的不足

1、我们的体系中，只是对高等级会员多发放了优惠券，并没有打包如视频、酒店等其它优惠政策，用户生活场景和业务的交互点不够多，用户留存较资源大户相对较低。当然，这个和公司资源有一定关系。

2、对于中下等级的会员没有任何的正向鼓励政策。用户感受不到不同会员的区别感，没有想要升级会员的冲动。后期虽然补救了一下，搞了个根据会员等级进行不同商品积分兑换的专区，但受限于商品数量，收效甚微。

这两点其实需要改动比较大。

需要根据RFM模型重新划分会员等级的经验值，以关键下单次数和总金额作为划分标准，在关键下单步骤上进行政策鼓励。比如，前段时间网易严选做的“新用户前3单返现”活动。

但是如果现在项目会员已经运营一段时间，贸然做大的改动就不太好了。只能说做个警示，大家前期工作要做足，避免后期伤筋动骨的改动。

3、商品列表和商详页也没有相关会员的展示。曾经同事说想提一个展示的需求，但是以现在的情况看，还是尽可能不展示吧，毕竟中下等级用户占比在一半以上，透露会员信息，却感到不到任何会员益处，可能更加要命。

权益资源梳理与导入

对于会员系统来说，权益是重中之重。实对于会员来说，没有权益的等级就是个称号，没啥意义。这里只是针对电商相关行业。

但是在社交和游戏行业，会员等级的意义就不太一样了。因为账号之间是可以互相访问的，角色信息是公开的，所以容易出现对比。你白银他钻石，你不服，必须多玩儿超越他。

所以空洞的等级称号没意义，有意义的是不同等级称号带来的不同优惠。

优惠有很多种体现的方式，直接发优惠券是一种，不同力度的折扣是一种，特殊的商品购买权是一种，特殊服务（如航空公司高级会员可以让你去驾驶舱拍照，还有空姐和你合影；美国uber可以给高等级司机和家属提供上大学的机会。）是一种。

综上，我司会员【权益】设计的不足

1、目前，只有针对高等级用户的优惠券空投包，以及部分商品的积分兑换权限

2、低等级用户只有部分商品积分兑换权限。

其实可以适当的使用现有课程资源，不同等级用户购买课程有不同的优惠，同时将公司的其他资源整合起来 ，让会员权益看起来更加高级。

会员系统试运行

一、试运行前，一定要和公司高层讲明利害关系，观点上达成一致。

1、会员系统确定后，不可以朝令夕改。

2、会员系统会涉及到营销成本，因此要仔细慎重考虑。

二、针对试运行，应该注意哪些问题，张亮老师指出以下几点：

1、试运行时间至少半年，最多一年。 因为要按照设想的逻辑整体的运行一边，所有的情况都要经历。而且可以提前发现问题，制定风控策略。

2、试运行对象的选择，通常情况下，业务类型单一且用户量级小，可以全量开放。反之，从小样本到全量逐步开放。

3、试运行要发现哪些问题，最主要的就是发现成长值分配是不是合理。可以通过一段时间后整体的会员等级分布数量来判断。