经历11月26.4%的大幅下跌之后，2024年12月，化妆品零售额迎来反转，重回增长态势。
今日（1月17日），国家统计局公布2024年12月份社会消费品零售数据。12月，社会消费品零售总额为45172亿元，同比增长3.7%；全年社会消费品零售总额为487895亿元，同比增长3.5%。
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国家统计局
其中，化妆品类在去年12月零售总额为345亿元，同比增长0.8%，全年化妆品零售额达4357亿元，同比下降1.1%。这已是化妆品行业增速连续三年没能跑赢大盘。
零售总额创新高
但一年内6个月出现负增长
通过梳理2015—2024年化妆品零售额数据，仪美尚发现，近十年来化妆品零售市场多有起伏，且在2022年—2024年的三年时间里，便出现两次负增长。
具体来看，2015年—2021年，化妆品零售额虽涨幅不定，但均保持在8%以上的增速，势头昂扬。尤其是2021年，化妆品零售额录得4026亿元，同比增长14个百分点，这不仅是化妆品零售额首次超过4000亿大关，更是十年来的最大增幅。
然而，这一强劲的增长势头没能延续，次年，这一数值跌落至3936亿元，-4.5%的同比增幅也成为近十年来首次负增长。好在2023年情况好转，化妆品零售额同比增长5.1%至4142亿元。
到2024年，化妆品零售额创下十年来最高值，录得4357亿元，但-1.1%的同比增幅，让这一
年成为统计期内第二个负增长的年份。
而从2014年1月—12月的表现来看，全年共有6个月份出现负增长，分别在4月、6月—9月、11月，降幅在2.7%—26.4%之间。
其中，下降幅度最大的月份为11月，虽然化妆品零售额绝对值达到434亿元，排名全年第二（除去1-2月），但其-26.4%的同比增幅，还是成为了年度第一“洼地”。而10月份的化妆品零售额同比大增40.1%至468亿元，绝对值及增幅为全年最高记录。
一个明显的现象是，随着618、双11这两场年度大促开始时间不断提前，化妆品类目在5月和10月表现较为亮眼，涨幅远超其他月份。
不过，经历过“节前狂欢”后，消费者的消费热情已被提前“透支”，即便是大促正当时的6月和11月，化妆品零售额也双双出现大幅下滑，除了前述同比增幅下滑26.4%的11月，6月份化妆品零售额录得405亿元，同比下降了14.6个百分点。
政策、渠道、企业多重发力
2025年美业有望“回春”？
实际上，2024年化妆品零售额录得-1.1%的同比增幅，并不让人意外，毕竟近年来的化妆品市场表现实在难言乐观。
前些年，接连出现的上新、融资等话题，让整个化妆品市场看上去欣欣向荣，但这两年的热门词汇被关店、倒闭、裁员等替换，一大批品牌和从业者黯然离场，还有一些玩家虽然还留在牌桌上，但也前路迷茫。
据公开报道，仅在2024年，就有大约12个本土美妆品牌宣布闭店清仓，或母公司进入破产清算程序，其中不乏HEDONE、浮气、VNK等知名度较高的品牌；上游企业同样面临困境，曾是强生、欧莱雅等国内外头部企业供应商的万臣塑料制品（上海）有限公司、西玛包装等超15家美妆上游企业，被资金链断裂等问题拖累，被迫倒在了2024年。
此外，雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等外资企业旗下品牌接二连三退出中国市场，继而集团宣布裁员并调整市场战略，着力于发掘中国之外的更多潜力市场等，也进一步证明了本土美妆市场环境的严峻。
“整体来看，大部分行业在2024年能保持增长，所以化妆品零售额下降，不全是经济因素，更多是行业自身存在问题。”在和麦贺达副总裁田黎明看来，行业问题比较复杂，但劣币驱逐良币的情况较为
明显。而今年风生水起的“厦门帮”以及轮番登上各个品牌TOP榜的白牌们，也是当下市场环境的最贴切注脚。
不过，对于2025年，田黎明较为乐观。除了和麦贺达在今年1月15日之前的回款/出货量已超去年整个一季度带来的充足信心，还有以下三个原因：
首先，从政策上来说，“两会”预计将发布促进消费的政策，包括化妆品在内的很多行业有可能被扩大到消费补贴的范围，对市场有很大带动作用。另外，拉动就业的政策，也会促进消费；
其次，渠道端也有一些“调改”动作，比如以胖东来为代表的企业会加速“走出来”，因此，一些符合“胖东来严选”的好商品，必然会有更多机会，而市场上大量的白牌也很有可能走到末路；
再次，从2024年化妆品行业表现来看，虽然整体增速下降，但第四季度还是创下了全年最高增幅，因此，在短期内还将延续这种势头，极大可能会带动2025年第一季度保持增长。
