【深度解读“文化和旅游部”】顶层设计逻辑、文化逻辑、市场逻辑的共振和交融

文化和旅游部的成立代表了政策端对文旅融合的一种响应。随着文化和旅游部的一系列工作的展开，顶层设计逻辑和市场逻辑之间的“共振”将主要表现为两个方面。

1、文化政策和旅游政策的共振

文化政策和旅游政策的融合是文旅产业顶层设计的一个主要内容。在扶贫政策，文化扶贫和旅游扶贫可以相互融合，在政策制定和实施方面形成联动化、一体化、协同化效应。在土地政策方面，文化、教育、科技、体育、旅游、商业、娱乐等不同的用地政策也会在文旅融合的大语境下逐步实现融合，在土地属性调整、土地使用年限、土地经营等方面逐步实现一体化管理。除了扶贫政策、土地政策，在财政政策、补贴政策等方面也会实现融合。

2、文化话语权和旅游话语权的共振

在中国的地方治理中，部门条块分割一直都是一个棘手的难题。全域旅游之所以会备受推崇，实际上就是找到了地方治理的痛点，很多地方政府一把手都愿意在全域旅游的语境下积极推动地方治理的变革。在全域旅游落地实施的几年时间里，地方治理的面貌发生了很大变化，旅游的话语权得到了加强。

文化和旅游部成立之后，文化话语权和旅游话语权的“合二为一”将使得文旅产业在财政支持、金融支持、土地支持等方面获取到更多机会，文化和旅游部的顶层设计能力、协调能力、统筹能力都将获得提升。更重要的是，除了行政话语权的提升，还有数据话语权的提升，文化部门的数据和旅游部门的数据融合之后，将有助于为资源配置提供更加精准的数据支持，也助推地方政府在文旅产业方面的精细化管理，为文旅产业的发展营造健康、有序、透明、公平、高效的市场竞争环境。

文化产业是一个非常注重意识形态导向的产业，长期以来，中国文化产业一直是在社会主义价值观的引领下进行的。相比文化产业，旅游产业起步较晚，其意识形态导向也一直在强调，但是，在文旅分家的格局中，旅游产业的意识形态导向一直没有能够与文化产业的意识形态实现同步对接。在文化和旅游部成立之后，文化产业和旅游产业在意识形态导向方面的工作将实现同步对接。红色旅游和非遗旅游等弘扬传统文化的相关业态将会获得更多发展机会。景区降价只是一个信号，是对景区过度市场化的一种警示。景区降价背后，将是对旅游产业公益属性、文化属性的不断重视，将是对复兴传统文化责任感的不断强化。

1、投资层面：文化责任感与营商能力的交融

作为文旅产业的投资者来说，在商言商是恒定不变的逻辑。但是，投资者的市场逻辑必须与顶层设计的文化逻辑进行对接，商业利益的获取固然重要，传统文化的复兴也是责任所在。国内的投资者群体基本上都是在传统城市化过程中成长起来的，传统城市化与新型城市化的根本区别就在于其文化语境的不同。传统城市化造就的千城一面的景象，在本质上就是某些地产企业欠缺文化责任感的后果。

不同的文化语境自然也就催生了不同的文化责任感。十九大提出了共建美好生活的目标，“美好生活”所呈现出的是传统文化和现代文化交相辉映的一种文化语境。所以，新的投资者群体需要有发扬传统文化的责任感，也需要有创新现代文化的责任感。这种责任感体现在城市建设和城市运营方面，就是要把城市文化复兴作为城市建设运营的根本目标。

2、规划运营层面：文化素养与业务技能的交融

作为文旅产业的规划运营者来说，市场逻辑是生存的根基，而文化逻辑则是打造竞争力的法宝。在文化和旅游部成立之后，文化和旅游的互补作用将会充分彰显出来。过去，很多旅游规划师强调文化为魂，却总是不能把“文化为魂”落实到具体的业态规划和运营中。这是为什么？其一，规划师所接受的教育多数都是理科教育，与文化产业的从业者相比，旅游规划师本身的文化素养整体稍显落后（不排除少数旅游规划师具有较高文化素养，这里强调的是整体）；其二，公司的人才选拔机制和人才提拔机制也导致了市场逻辑强的人更容易进入管理层。在文化和旅游部成立之后，旅游规划师也需要从自身素养上强化文化逻辑和市场逻辑的平衡，只有市场逻辑的策划、规划是无法为目的地注入核心竞争力的，只有文化逻辑的策划、规划也不能实现后期的可持续运营。

那么，文化和旅游部成立之后，旅游人的职业规划会发生哪些改变？

在文化和旅游融合的大背景下，文化部和旅游局已经完成了顶层制度层面的合二为一。在市场端的企业也需要面临一个旅游从业者身份的重新界定。以旅游规划师为例，这个职业长期以来都是在理性主导下发展的。很多旅游规划师习惯了模式化的思维习惯。虽然大家一直在强调为目的地找魂，但是，文化之魂的寻找需要的是一份文化情怀。而这份文化情怀恰恰也是很多旅游规划师所欠缺的。所以，在职业身份的界定上，旅游规划师不能再仅仅把自己当做一个规划师，更应该把自己作为一个文化人。在平时的知识积累中，旅游规划师可以多读一些文化书籍，培养自己的文化意识，强化自己的文化审美。同样，旅游投资者也不能再将自己界定为旅游投资者，也应该把自己当做一个文化投资者。其他职业角色同理。

在文化和旅游融合的大背景下，旅游人也需要重新定位自己的职业理想。旅游人不仅仅是旅游项目的规划者、设计者和打造者，而是必须跳出过去的项目思维。在项目思维的主导下，中国旅游产业形成了一个怪圈，越是强调项目，越是紧盯项目，旅游产业的创新就越是难以突破，旅游产业的发展质量就越是难以提高。所以，职业理想的重新定位，关键在于跳出项目思维，树立起超越项目本身的文化理想。对于目的地来说，项目理想和文化理想是相互统一的，只有项目理想，容易急功近利，只有文化理想，又难以落地。项目理想和文化理想的结合，才能为目的地打造出精品项目，才能为目的地进行持续的文化赋能。以旅游规划的商务谈判为例，商务人员不能仅仅与目的地管理者交流业务层面的事情，而需要从文化情怀的角度去跟目的地管理者进行沟通，有了文化情怀的沟通，更容易形成价值观共识，也更容易构建起良性可持续的客户关系。