苏联思想家巴赫金有一个著名的“狂欢”理论：“狂欢是对平淡生活的异化，它让人们获得战胜恐惧的力量，充满了宣泄性、颠覆性和大众性，反规范且朝气蓬勃。”但在中国，这一逻辑体现在传统节日当中，尤其春节这一重要节点。
与短期狂欢相反的是，如何让一个品牌在节日中讲出长期价值，让消费者有实惠可买、品牌有价值所得，才是制胜的关键所在。
笔者认为必须满足3个底层逻辑：用户需求、用户场景和创意落地。
肯德基在2025年春节期间的营销活动，正是对这一理念的完美诠释。精准洞察到大众在春节期间的狂欢需求，尤其是年轻群体对于新鲜感和互动性的追求，肯德基在行动和产品两个维度上进行了创新布局：
行动上，从携手出行平台滴滴落地新年彩蛋车创意活动到联动冠军孙颖莎线下打造肯德基“痛站”；产品上，推出特定节日产品肯德基乒乒乓乓大金桶，全方位融入到年轻人的生活场景中，构建起品牌与受众间一种超越消费行为的价值连接和共鸣。
在肯德基与滴滴的跨界合作中，借助新年这一特殊节点的赋能效应，双方的协同优势被充分放大，成功吸引了众多游客前往打卡体验。跨行业合作推出的「肯德基乒乒乓乓大金桶」主题巡游活动，凭借其独特的创意和浓厚的节日氛围，为各大行业品牌打造出了极具节点特色的春节营销新场带动品牌趋势乘风，获取增量。
一个应需求而生的联名创意
碰撞出产品火花
一场跨界联名能话题、销量与口碑兼具，用网友的一句评论总结原因，是“有种离谱又合理的感觉”。
离谱之处是，新老品牌的联动打破壁垒，更涉及品类的大胆创新。纵使是万物皆可“快餐+”的时代，在肯德基和滴滴超级痛车组合的创意还是略显超前。新意之下，肯德基进一步刺激年轻人的打卡欲。
合理在于，快餐品牌肯德基与出行平台滴滴，饮食与出行的融合，能碰撞出产品新价值。联名新品既满足人们对营养快餐的需求，并非贩卖噱头的一次性产品，又有推动快餐日常化之力。
与此同时，品牌还洞悉春节这一节日情绪节奏，找准了年轻人的发声点。在春节这个阖家团圆的时刻，肯德基用 “乒乒乓乓” 这样富有动感和活力的词汇，搭配 “大金桶”，强化了产品在春节消费场景中的情感属性，让消费者感受到浓浓的年味和亲情的温暖。桶身搭配年轻人喜欢的舞狮、打铁花、京剧等国家级非遗元素，设计了广告内容与海报。此外，品牌豪气地打造乒乒乓乓大金桶，足足17件外加买金桶还送秘汁全鸡，让产品的“划算”更上一层楼。
同时，还有彩蛋车、定制车站等节日氛围十足的周边不断奉上，让年轻人下单的理由再加一，品牌的温度也能随新品传递给大众。
总的来说，懂年轻人的春节需求，从节日情绪出发到产品升级的联名新品满满诚意回归，肯德基与滴滴的联名，因而有了成为又一大爆款的可能性。
一次集中火力的传播布局
成就现象级营销事件
优质的联名产品，高效的沟通内容已然具备，逻辑清晰的传播布局、丰富的打法，更让这场营销跃升为一个全网关注的大事件。
肯德基深谙此道，今年春节期间采用了“渠道上双线并行，节奏上集中打爆”的传播打法，完成了一次“营销助力业务”的成功探索。
1.立足年味，落地场景沟通，轻巧地种草产品
自带人气的登场，让含量十足的「乒乒乓乓大金桶」成为许多人的节日好物。在此基础上，为了激发更多消费者的需求，也让主推产品的产品力扎根大众心智，肯德基有必要深入线下场景做深度的内容沟通。
在这方面，基于自身强大的流量产品组合，肯德基联合滴滴率先在杭州延安路商圈落地“肯德基乒乒乓乓大金桶1买金桶送全鸡”活动。以巨大投屏为载体、打造线下沟通场景。用巨型广告牌宣传造热，引人注目，吸引公众讨论和热议。
借助节日氛围，以快餐品牌联动出行平台两大吸睛内容介质与年轻人同频沟通，肯德基为联名事件打开了关注度，也将产品的属性烙印进大众心理。无形之中，品牌也借此焕新了节日形象，与年轻消费者拉近距离。
与此同时，1月30日，肯德基在杭州上城区打造了一场为期3天的“新年彩蛋车”现象级主题巡游展，将肯德基新品以春节喜庆审美的场景布置，一片红色喜庆和其他丰富的互动装置吸引人们纷纷前往拍照打卡。更有许多年轻人借助活动氛围cos白娘子自发式地在微博、小红书等平台分享活动体验，带来又一次营销自传播的爆发。
巴士路线串联了杭州的必打卡景点以及吃喝玩乐好去处，从丁兰广场到丁桥湖天街；还有挑花湖公园、虎山公园......人们完全不用操心做出行攻略，跟着肯德基到处逛玩就行。
通过这些周到的规划和服务体验，肯德基和滴滴逐步串联节日起大家游玩的全程，让整个巡游体验暖意融融。
不仅如此，肯德基还在线下打造孙颖莎×肯德基“痛站”，通过将车站的外立面与内部整体装饰进行改造，打造出了一个沉浸式体验空间，引发大家过来体验分享。同时，只要上车便可领取肯德基白蛇主题限定明信片以及定制印章，可以留住蛇年精彩瞬间。
2.扎根社媒打造话题矩阵，实现自发裂变传播
社交网络的迷因效应之下，每一个个体都是是信息的宿主、也都会成为传播的载体。当原生网感视频进入动态的传播状态，就会演变成一场颇具仪式性与颠覆性的狂欢。
肯德基深刻理解社交网络的本质以广域的微博为话题源头，肯德基打造#肯德基乒乒乓乓大金桶#、#肯德基品牌代言人孙颖莎#等多个话题接力登榜，燃动官宣氛围。同时，肯德基联动多领域KOL造势，形成联名话题刷屏之势，全网种草意愿高涨，好评如潮。
此外，肯德基还同步释出了大量彩蛋车、车站乒乓球冠军孙颖莎的海报等物料，通过多圈层内容延展与传播，撬动全网共鸣和自传播，促使品牌声量完成从量变向质变的转化。
在微博大范围曝光联名事件之际，肯德基以生活内容社区小红书作为流量承接站，通过轻种草向的内容布设，撩动用户的心。同时，依托社交链条的分享和奖品发放的福利机制，持续刺激用户的分享欲和探索心，在短期内实现了裂变传播、促进后期的营销转化闭环。
这种线上互动与线下曝光的相互加持，不仅能让活动效应不断发酵一场现象级营销事件就此诞生，也为后续返场活动提供了业务驱动力。
一场成功的CNY营销
离不开肯德基的三维重构
总的看来，肯德基此次营销的成功，是策略突破、方式创新和传播助力共同作用的结果。每个环节的有序进行，离不开背后三个方面的思考：
新年营销层：专注打造主题符号，深耕品牌专属竞争力。
面对春节这一重大节点，快餐品牌想要赢得战役，光在创意下功夫已然不够。肯德基此次彩蛋车主题，进行从内容到活动的落地，本质上是在打造独属于品牌的新年主题符号。这不仅提升了品牌的新年营销竞争力，也为行业打造可持续的新年营销主题，提供了可借鉴的优质范本。
消费者层：深化对肯德基品类的情感寄托，刷新品牌认知心智。
本次新年营销，肯德基用乒乒乓乓大金桶作为春节的连接点，并通过主题巡游展、定制车站、出行以及周边等线下场景，展示快餐与年味、年俗和生活的联系，用节点新品同消费者玩在一起，发送心意祝福，也刷新了不同年龄段的消费者对肯德基的心智认知。
品牌发展层：积极沟通年轻人之外，肯德基也一直用产品创新，让肯德基更贴近当代消费人群。
一方面，是探索更划算、新潮的新品新形态。如此次联动的主推产品「乒乒乓乓大金桶」，量大管饱、超划算，充分契合年轻人的消费胃口习惯。另一方面，也是通过“年俗”深度触达不同层级的消费者。
未来，肯德基对于春节营销会如何与时俱进实现创新？我们拭目以待。
*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊
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