购物中心这些“奇奇怪怪”的店才真正吸引年轻人

来源 /铱星云商

撰文 /王秀清

近日，小霸王文化发展有限公司被申请破产重整的消息在各大媒体不胫而走，80后、90后纷纷怀念起童年的电子游戏青春。与之相反的是，任天堂游戏设备店在国内不断开出新门店，继深圳布吉万象汇、佛山金铂广场店后，深圳福田COCO Park也竖起“Nintendo Switch腾讯授权店”围挡。

此外，腾讯视频好时光全国首个体验式娱乐零售街区、X11潮玩集合店等、锦鲤祠汉服体验馆等门店于近期先后在广州、上海等地开业。可以发现，这些门店身上都有着强烈的“年轻化”标签，为了吸引年轻人，购物中心都开了哪些“奇奇怪怪”的“新物种”？

瞄准Z世代典型圈层

购物中心要与年轻人“打成一片”

10月31日，一年一度的英雄联盟全球总决赛在上海落幕之际，电竞、电子游戏等元素再一次向大众视野扩大，其商业化规模也在国内不断增长。2019年，腾讯取得NS大陆独家代理销售权进军游戏主机领域。而近日，铱星云商走访发现， 深圳福田星河COCO Park各“冷区”的盲盒机、KTV机变成了NS游玩设备。

NS全称为Nintendo Switch，为全球游戏巨头公司任天堂推出的一款游戏主机设备，在玩家群体中简称为“NS”。此外，福田星河COCO Park负一层Nintendo Switch腾讯授权店已竖起围挡。星河商置方面透露，扫码游玩NS设备用于体验，并不会做产品售卖，Nintendo Switch腾讯授权店主要功能为产品零售，预计于年内开业。

福田星河COCO Park，Nintendo Switch腾讯授权店围挡

作为当代年轻人的主要兴趣圈层之一，电子游戏在国内的商业化已不止于零售。11月初，腾讯视频好时光全国首个体验式娱乐零售街区于广州悦汇城开业。该店集合了游戏体验、游戏零售、影音空间和电竞赛事等元素，从社交、体验、零售全面覆盖。

谈及年轻人的兴趣圈层，CBNData曾发布《世代圈层消费大报告》指出，Z世代典型圈层代表为电竞、二次元、国风、模玩手办以及硬核科技。

洞察这一市场现象，K11集团旗下X11一连在上海、广州开出三家门店。X11潮玩集合店通过各类盲盒、模玩手办、国漫周边、电子游戏艺术画册等丰富的产品，集合了多个Z世代典型圈层代表，令爱“宅”的Z世代与购物中心产生了更多交集。X11广州悦汇城店相关负责人表示，X11第四家门店也即将落地广州。

X11潮玩集合店广州悦汇城店

与国漫一同“复兴”的还有汉服文化。11月5日，在小红书上已有3万+条笔记的锦鲤祠汉服文化体验馆于上海静安大悦城开业，通过搭建汉服体验场景，吸引汉服爱好者前往打卡体验。消费者在大众点评留言表示，“之前在杭州打卡过，开到上海第一时间来体验”、“拍照场景和可选的服装非常丰富”。

与汉服一同出圈的服饰类圈层还有JK、Lo裙圈子，而这些服饰文化的爱好者又以女性居多，因此也被合称为“三坑少女”。JK原指代日本女子高中生，由于日本女子高中生的校服设计精美，这类服饰也受到不少国内年轻女性欢迎，因而形成了“JK制服”爱好者这一固定兴趣圈层。

各种lo裙款式（图片来源：淘宝）

Lo裙圈则指Lolita裙子爱好者，Lolita一词源于小说《Lolita》，服饰风格为西式宫廷古典风，在设计上融入各种精致而复杂元素，如蝴蝶结、蕾丝、绑带等，因此一条精致的手工Lo裙价格也十分昂贵。

目前，“三坑少女”的商业化模式在线下并未得到大规模发展，更多的是以线上零售为主。不过，随着圈层人群的不断扩大，越来越多的商业模式落地线下，例如在杭州、广州、上海均有门店的锦鲤祠汉服文化体验馆，以及深圳KK ONE的 TO Alice熊之设计工作室。

TO Alice熊之设计工作室深圳KK ONE店

据了解，TO Alice熊之设计工作室为在微博上拥有15万粉丝的原创服装设计工作室，其产品主要为Lo裙及配饰产品，也包含少量原创JK服饰产品。其线下模式通常通过小面积门店集合各类产品，为消费者提供各类服饰零售及试穿体验、产品预订等服务，同时，通过在门店展示设计华丽的Lo裙以吸引更多受众。

曾经的小众文化

为何在当下受热捧？

尽管一度被视作小众爱好，但随着Z世代群体的不断增加，“三坑少女”、电子游戏等圈层也在国内迎来了更多的值得期待的商业机会。

以汉服为例，艾媒咨询《2020Q1中国汉服市场运行状况监测报告》指出，汉服爱好者规模连续4年保持70%以上增长率，市场基础扩大推动销售额突破45亿元。其中，中高价位汉服需求大，超七成汉服消费者单均消费超300元。

锦鲤祠汉服体验馆广州正佳广场店；图片来源见水印

在“三坑少女”中，由于JK制服的设计更贴近日常，因而大众接受度最高，其次为汉服，最后为Lo裙。IT桔子《2019年-2020年中国二次元服装消费市场分析报告》指出，cosplay、汉服、JK制服、Lo裙总和市场规模达135.2亿元。

庞大的市场规模为品牌商家打造“新物种”提供了新契机，也成为购物中心吸引年轻人的武器。

✦ 瞄准圈层经济

作为细分客群的新宠儿，圈层经济虽自古就存在于人类社会，但将其推向入大众视野和广泛商业化，Z世代功不可没。

艾媒咨询数据显示，2020年小镇青年、Z世代、单身人群群体规模超亿人，各类群体经济均进入万亿级市场。不同群体间需求差异明显，新中产人群追求品质生活，而Z世代人群个性化消费需求则更为显著，垂直群体对产品适配性要求高，因此服务各群体市场的产品也需要更具针对性。

替代了盲盒机、KTV机等设备，福田星河COCO Park各冷区设备换成了switch游玩设备

而针对电竞、二次元、国风、模玩手办以及硬核科技等Z世代典型圈层代表，购物中心也在不断引入与之匹配的新物种，以达到吸引年轻人到场的目的。

例如，针对游戏玩家圈层，福田星河COCO Park的NS游玩设备虽然整体构造简单，但该设备在年轻人餐后、喝完奶茶后为其提供一处新的社交休闲空间，有效提升了年轻人停留在购物中心的时间。

而Z世代的圈层并非互相独立的关系，游戏玩家同样可以热爱二次元文化、国风文化。一名购物中心相关人士表示，若说购物中心单纯去迎合某一部分小众群体非常奇怪，但不断有购物中心去尝试，这就证明了这小部分群体是有消费能力的。并且，年轻人的爱好是多元化的，许多兴趣圈层都存在交集，“甚至是同一群人在玩”。

✦ 强化差异化属性

几乎每一座购物中心都在追求年轻人的“垂爱”，这是否意味着，每一座购物中心都要做一样的业态、引入相同的品牌？其实市场早有答案，尽管大家都在努力强化自我差异化定位，但免不了陷入同质化“怪圈”。

X11潮玩集合店广州悦汇城店；图片来源于品牌方

例如，年轻人喜欢喜茶、奈雪，这些品牌成为绝大部分购物中心的标配，同样，潮牌服饰、国货美妆......言下之意，并非这些品牌不好，而是在每家购物中心都有着相同品牌的同时，如何凸显自身优势？除了地理位置的天然优势，最先引入这些品牌的购物中心无疑先他人一步打开市场，占领消费者心智，强化自身差异化标签。

X11广州悦汇城店相关负责人介绍，其目标为将门店打造成为一座城市级打卡点，吸引来自全城、甚至周边城市的圈层爱好者前来购物、打卡。这就为购物中心贴上了独特的标签，强化了购物中心的差异化属性。

圈层经济方兴未艾

购物中心还可以如何“抢夺”年轻人？

目前，对于电竞、二次元、国风、模玩手办以及硬核科技等Z世代典型圈层的商业模式仍处在探索阶段，不过，随着其在大众视野中出现的频次增加，在未来一段时间后，或许大概率会再一次使购物中心陷入同质化怪圈。因此，围绕这一系列圈层经济，提前探索新业态、新物种或许已经提上日程。

✦ “三坑少女”的喜与忧

“三坑少女”中的正版产品大多价格不低，这一圈层通常被视为具备相当的消费能力。因此，对购物中心而言，这批忠诚度与奢侈品牌相当的消费者无疑是具备巨大吸引力的。

由于这类商家大多采取低成本运营模式，即品牌方仅开设线上门店，仅提供服饰产品的设计版式，大多新产品均采取预定模式，从而大大提高了利润空间。

国产JK制服圈中的“网红款”；图片来源见水印

设计稿公布后，商家以饥饿营销的方式，设定期限以收取意向购买用户的定金，再将定金投入到原料、工厂代工等环节，几乎没有库存担忧，这一低成本商业模式足以令大多数公司“眼红”。而这也导致了粉丝从“下定”到收货通常需要几个月到一年不等的时长。

在该模式带来的高利润前提下，购物中心想要将品牌吸引到线下开店并不容易，这也更考验购物中心的招商能力。

✦ 电子游戏的“商业荒漠”

相对发达国家而言，大陆的电子游戏产业起步晚、监管严，从而导致了其商业化长年处于“荒漠”状态，这也意味着电子游戏的商业模式仍存在较多探索空间。在零售方面，游戏设备巨头索尼早已在大陆市场开设零售门店，而与索尼“两分天下”的任天堂也去于年去腾讯达成合作，成功打开中国大陆市场的销售。

而以两家游戏公司为核心衍生的业态正不断扩散，起步于“网吧”的腾讯视频好时光引入了索尼、任天堂游戏设备，打造游戏体验、社交、零售空间，为年轻人提供新的游玩空间。随着电竞产业不断发展，引入电竞赛事观看、举办电竞赛事也成为购物中心营销活动的热门选择。