“双11”这个“人造节”仅仅只是让消费者剁手，让商家狂欢么？
如果你留心过今年“双11”后的舆论动态与热搜榜，你会发现，大众的关注点已经不再局限于2018年“双11”天猫交易额有多高，而是“双11”开创10周年来对中国整个消费市场所带来的巨大变化。还有马云曾经的预言“我们很快会面临一天10亿个包裹”，如今真的实现了。
这确实是值得我们认真去思索的问题。10年了，“双11”与“全民狂欢购物节”已然在人们脑海中形成强关联，越来越多的人开始遗忘“光棍节”，期待并参与到这场抢购盛宴中；越来越多的商家也把“双11”当作是一年中最大的营销机遇。
那么，马云为何能预言成真？10年来，“双11”到底带来了怎样的成功？其成功的背后，又释放了哪些“新信号”？“双11”后，我们围绕上述话题采访了浙江大学管理学院市场营销学系副主任王小毅老师。结合10年来中国消费市场的变化，他从纵向对比与横向分析的角度，将“双11”对中国发展的深层次意义与开创10周年背后所折射的“新信号”娓娓道来。
学者简介
：王小毅，浙江大学管理学院市场营销学系副主任、浙江省技术经济和管理现代化研究会秘书长。研究领域：在线消费行为与数字营销。
以下根据王小毅老师口述整理而成
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整理人：段婷、江艳芳）
“双11”的成功在于充分利用了中国庞大的内需市场，而这块庞大的内需市场“蛋糕”所散发出的诱惑和动力，由一家民营平台企业来牵头引领，利用互联网的轻资产商业模式组建生态体系，从而倒逼落后产业链改革，取得了巨大成功。具体表现如下：
如果没有“双11”，我们对于如何建立、冲刺快递体系根本无从下手，更何况达到一天10亿个订单这样的天文数字。
一天10亿个订单是怎样一个概念？目前，很少有哪个城市的快递站点能做到日处理10万个快递订单，平日也没有这么繁忙的需求。正是“双11”，不断提高和刷新我们的数字底线，倒逼中国的快递产业优化重组，从而产生中国化的最优快递体系。包括在劳动力、交通、耗材、信息化等成本支出方面找到最佳的平衡点。最终展现在我们面前的是，尽管从事快递行业的工作十分辛苦，但其平均收益要高出其他城市务工20%。
原因很简单，因为整个网购产业链中，快递劳动力的产业地位要高于传统产业链中的劳动力产业地位，能够获得更多行业利润的再分配。
中国的内需市场非常庞大，但与此同时也很分散、零碎，如果没有企业去牵头，把市场聚集、组合在一起，就无法倒逼制造业去做变革，只能是去瓜分市场蛋糕而已。因此，“双11”的成功，不仅在于倒逼流通行业的发展，还在于提升制造企业生产的效率。
今年“双11”有210个品牌在天猫平台上成交过亿。1亿这个数字是什么概念？首先，它必须得有超过1亿数量的存货，而若想要有这么多存货，它又该花费多长时间去准备？如何应对可能出现的滞销风险？所以，它得精准预测市场需求，组织生产和备货，并积极通过网络营销和运营进行拉动……整个供应后台和营销运营体系需要高效配合。
所以，表面上看到的是消费需求的又一次刷新纪录，其背后是中国制造业对庞大市场需求的响应能力实现了新突破。没有像大数据、现代生产供应系统，以及与之匹配的组织管理体系，1亿订单量不仅是痴人说梦，还很有可能是一场噩梦。由于盲目备货，导致“双11”大量产品滞销，从而在市场上一蹶不振的品牌不在少数。
可喜的是，“双11”这条模式是成功可行的。老百姓的购买需求被充分调动后，大家用手中的消费力进行投票，从而让那些具备强竞争力的新兴产业和产品在市场上存活下来，并得到快速发展，进而拉动了其背后相关的信息技术、制造设备、物流等关联产业的技术创新与迭代转化。
就如阿里巴巴自身，如果没有阿里云的后台支撑，根本无法想象会是怎样的结果；而当初正是“双11”所施加的压力，才倒逼阿里成立了阿里云这个数据平台，如今该平台已成为中国乃至世界最先进的云计算技术公司，成为中国数字经济增长背后的引擎。可见，如果没有高强度的倒逼，是无法促使这些新兴产业从寻求眼前创新市场红利走向面向未来的行业卓越领导者的。
从前，“双11”页面经常死机卡顿，无法顺利支付，而现在根本不存在这个问题；从前，快递乱象丛生，且长时间滞留在路上，而如今这些问题早已迎刃而解；从前，因为不具备相应的生产能力，好品牌难见身影，而现在几乎所有品牌都能做到承接“双11”的庞大订单。
这就是“双11”所带来的巨大成功，而除了成功外，我们也从“双11”后背后看见一个现象——两极分化。
目前，从“双11”各品类交易额排行榜来看，排名前十的90%仍是传统大型制造企业的大型品牌，中小企业较少。比如，日化的有宝洁，服装的有优衣库。以淘宝为代表的电子商务虽然最开始的目标是为中小企业服务，但最后在天猫上的赢家显示的却是大型企业和传统知名品牌。
为什么会出现这种局面？因为只有大型企业才能拥有庞大的生产制造能力和供应链体系，才能支撑“双11”庞大的消费需求。
那么对此，中小企业竞争该如何应对？我的建议是：一方面重视快速成长的庞大细分市场需求，并结合其他新兴平台的渠道弥补优势；另一方面走出流量陷阱，从重视在线大众市场、拼交易额，转为重视碎片化在线细分市场、赚超额利润。
纵观这10年来消费者的表现，可以发现，冲动型消费和大波动性生产供应体系已成常态。我们没必要指责民众不理性消费对全社会生产供应体系的影响与冲击。
相反，我们需讨论的是：企业是否有能力应对这种常态化的消费表现？能否精准把握住消费者的冲动时刻，从而引导消费？消费者冲动下单后，企业生产系统能否迅速甚至同步跟上？服务系统能否支持而不是“消费者心有余而生产者力不足”？
企业的规模诚然重要，但在规模基础之上，我们更需提升企业的弹性能力——弹性制造、弹性营销、弹性服务。电子商务的10年是企业C端倒逼B端，从而进行整体发展提升的路径。只有具备良好弹性能力的企业，才能和阿里这类大平台建立长期合作或者共存。
比如每年“双11”大战中，仍有一些冲出重围的中小企业——韩都衣舍、三只松鼠等典型纯线上品牌企业。他们的成功与消费品味精准预测、强大的后台运营，以及极具弹性的组织管理模式密切相关，纯粹依赖电商推动是不可能真正获得成功的。
2018年“双11”阿里的交易规模达2135亿，较2017年多出400多亿。从逻辑推断而言，中国的消费需求早就充分释放，已不可能有更大的消费动力。那么，为何“双11”的发展速度不减反增？唯一合理的解释是，阿里自身在这一年里进行了自我革新，使得今年有了巨大突破。
阿里巴巴CEO张勇曾在内部讲话中透露，阿里目前已形成了以原来的淘宝为天，以菜鸟为地，全市场、全渠道的新零售8路大军：包括在天猫及线下一体化运营的品牌店；与银泰打造的新购物体验和购物零售业态的百货大军；与苏宁合作的从城市到农村的数码电器大军；以盒马和以大润发为代表的、包括跟天猫超市结合在一起的食品快消领域大军；用技术、数据和整个经济体资源驱动的消费者独特体验的口碑大军；能够打通城市和农村双向供应链和消费链路的村淘；让所有的小店变成用互联网技术来赋能的智慧小店；以居然之家为代表的家居生活类场景，着力打造家经济。
这8个延伸方向，不仅代表着阿里未来的商业版图与新零售转型，也是中国未来商业发展的重心与支撑点。而这背后，折射的是质的变化，也意味着新一轮变革正在崛起。
其中，新零售方面，指我们的消费方式产生了新变化。你会发现，商家们的营销，不仅是“双11”单天通过价格战来引诱大众进行冲动消费，而是以长期的消费引导和消费铺垫将大众的消费观念和习惯在无形中改变。比如通过各种线下消费体验、接触等，来激发大众庞大的消费需求，最终在“双11”这一天集中释放。
新制造方面，则指的是产业互联网方向上的布局。近几年，和阿里合作的特别是拥有良好品牌的大型企业，在配送、供应链、智能化制造等产业互联网方向上，甚至是大数据预测消费需求上，都进行了大的布局和努力。比如阿里的一个产品“生意参谋”，能精准地帮助一些企业的消费人群做精准分析，企业借此预测自身的交易额，这对库存的前期准备而言非常便利，企业也因此不用承受巨大压力去筹备库存。
不同于过去的微商，平台化的社交电商在吸收微商的分销优势的基础上进一步在产品供应链上实现了最优化资源配置，从而迈入了稳定增长期。如云集在“双11”这一天的交易额达到了25.9亿的规模，支撑微分销的启博软件突破了47.84亿，拼多多达90亿。可见，冲动的消费者已经开始在社交网络中找到了天猫的“替代品”，他们在客情关系、售后服务、销售价格等方面都具有更大的优势。
变革三：以网易严选、小米为代表的产业链品质电商兴起。
这类电商通过平台自身整合产业链，筛选优质产品线，它们最大的优势是以品质为保障，并对消费预测进行精准把控。
总之， “新零售＋新制造”、平台化社交电商、产业链品质电商，这三股力量推动着新一轮变革正在崛起。
