泰晤士报怎样获得120万注册读者？|德外独家

发行于英国的综合型日报《泰晤士报》是世界上最有影响力的报纸之一。和其他报纸一样，《泰晤士报》目前正在努力扩大自己的订阅基础，同时也在数字化领域努力耕耘。现在，《泰晤士报》共有43万订阅用户，其中18.5万是数字版订阅用户。在向非粘性读者发送订阅信息时，《泰晤士报》吃了不少闭门羹。读者注册是付费订阅的第一步。因此，《泰晤士报》去年进行了一项为期六个月的测试——在网站上为注册用户免费提供两篇原本有硬性付费要求的文章。测试的结果是，有120万用户选择了注册，同时选择注册的读者付费订阅的可能性是未注册读者的四倍。

《泰晤士报》总经理克里斯·邓肯这样解释他们的策略：“想要激励匿名用户付费阅读并不容易，在他们退出之后，我们能获取为期30天的cookie（网站为辨别用户身份而储存在用户本地终端上的数据），所以我们应该在30天内将匿名用户转化为注册用户。我们想做的就是成功利用这段时间距离。”

为了检测、整理出能最大程度激发读者注册的文章，《泰晤士报》从市场、编辑、读者和产品各部门共调出八名员工，成立专门小组来完成这项工作。这些挑选出的文章，将成为《泰晤士报》在社交平台上推广的重点，同时也是决定社交网站预算分配的重要因素。这个小组还同时担负着设计营销信息的任务，以激励更多用户在进入《泰晤士报》网站PC端或手机端时选择注册。

社交媒体是最好的展示橱窗

《泰晤士报》十分重视利用社交媒体推销内容、吸引读者。在Facebook, Twitter和Instagram上，泰晤士报将小组挑选出来的热门文章整理成100字左右的预览短文，读者点击链接后能看到短文和标题，以及是否愿意注册的提问。这一步，也是实验的开始。

“我们做了很多实验，比如用不同语气发送请求注册消息，调整消息在网页上的位置，采用弹出式窗口或是漂浮条形窗口，并且对比手机端和PC端的显示差别，并每周基于数据进行改进。”《泰晤士报》副总裁尼克·佩特里表示。

深入的分析、独家报道、数据新闻和评论是《泰晤士报》成功的重要因素，也是激励读者注册的原因。在被小组选作推动读者注册的文章里，政治和生活方式的报道最能起到明显作用。

注册人数的增长速度一直显示为循序渐进而非突飞猛进。但在重大新闻事件发生时，注册人数常常迅猛增长。这样的例子有，著名美食家、《泰晤士报》专栏作者亚历山大·吉尔（AA Gill）逝世，唐纳德·特朗普（Donald Trump）独家专访，以及对前英国司法部长、《泰晤士报》专栏作者迈克尔·戈夫（Michael Gove）的独家专访。佩特里用“相当可观”来描述这些故事带动的注册量。

想拥有更高用户注册量，《泰晤士报》也面临诸多挑战。其中，最大问题之一在于用户往往在社交媒体上点击链接后停止在“登录”这一步，即不愿注册。这也是用户放弃注册并退出、最高几率的一步。为了减少潜在注册用户在这一步的流失，《泰晤士报》减少了用户免费阅读所需要填写的信息，如手机号码、定位这些能用于推断IP地址的信息都被移除。        

已经注册的用户，每天都能自动收到《泰晤士报》每日新闻精选电子邮件，其中内容的编排也更有助于人们点击进入他们第二篇可以免费阅读的文章。同时，用户对于将花哨的色彩和激烈的措辞放在明显位置的做法并不买账，《泰晤士报》也相应地作出了调整。第三次进入《泰晤士报》网站的用户会收到订阅提示：告知用户免费访问已经结束，显示之前点击过的文章，以及提醒用户他们需要付费订阅。             

佩特里还提到，《泰晤士报》正考虑向非付费订阅的用户提供视频——这表示《泰晤士报》拒绝立刻屈服于规模陷阱。“在某一个时间点，媒体总会忽视对大数据的分析，而只在意用户注册、订阅的转换量。我们的目标是制作一个能够推动、获取周订阅量提升的频道。”邓肯说，“目的主要是能够精确有效地理解用户注册订阅的时机和心理。”

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