陈东旭：重塑教育地产

编者按： 他们是中国地产业的领军者，他们是美好生活的创造者。乐居财经献礼“新中国成立70周年”，推出系列访谈《对话CEO/与老板对话》，一起聆听地产塔尖人物讲述中国地产业为实现美好生活而奋斗的精彩故事。本期对话嘉宾是 东投集团董事长陈东旭先生。

撰文 | 林振兴

出品 | 乐居财经

与陈东旭的对话开始前，他刚刚送走一波客人。他微笑着招呼大家落座，不经意间，脸上露出一丝疲惫。左手教育，右手地产，两大事业均蒸蒸日上，让这位掌门人难得清闲。

外表儒雅而谦和的陈东旭，说话轻声细语，浑身透出书卷气，举止也没有凌人气势，从他身上，依稀还能看到一点“老师”的影子。

可是，与之交谈少顷，他那认定目标矢志不渝的信念以及对教育地产发展的笃定，却能感染周围所有人。在看似温和的外表下，隐藏着一股企业家的霸气。

江西，素有“物华天宝，人杰地灵”的美誉。八百多年前，出身赣鄱大地的圣杰朱熹发出了“仁者，以天下为己责也”的宏愿；23年前，陈东旭秉承先贤遗训，踏上追求更大的人生价值之路，从一名中学物理教师，转变成一位有教育情怀的企业家。

23载的时间里，他以教育为核，带领一家民营教育机构在商海独辟蹊径，让“金太阳教育”这个品牌在赣鄱大地上坚韧生长，同时，将东投集团打造成为中国“教育地产”领域一个难得的“样本”。

从教师到企业家

1990年，年轻的陈东旭满怀教育激情，从江西师范大学物理系毕业被分配到江西一所重点高中，担任物理老师，走上三尺讲台。五载春秋，他尽心尽力，赢得了全校师生的一致认可与敬意。

面对当时大行其道的“剪刀+糨糊”式低质教辅，一本广西博白中学编写的《高中物理导学与针对训练》让陈东旭眼前一亮，也触动了陈东旭的思想。他想，如果能够联合全国的名师，编写一套更加优质的教辅让老师更轻松地教、让学生更有效地学，那该多好啊。带着这个梦想，一直本分教学的陈东旭选择了辞去公职，于1995年下海创业，去体制外的“广阔天地”搭台创业。

创业之初，除了白手起家的种种困难，他还需面对前路时的迷惘坚守。为此，陈东旭遍览全国教育类报刊，万里访师，诚请他们“出山”参于编写工作。精诚所至，金石为开，终于287所重点中学的名师加入到编写队伍之中。

在江西新余市租来的6套民房里，陈东旭与20多名员工，日以继夜地忙碌起来，开始了创建“金太阳”教育事业的艰难历程。1996年底，涵盖数、理、化三科的《名校·名师·名作》丛书正式出版，但市场却反应漠然。

为了让这套书能更好向高中校园“进军”，陈东旭在1997年创造性地提出了“全国大联考”，突破独家考试的传统模式。一石激起千层浪，众多高中热烈响应，《名校•名师•名作》也开始风靡全国。

1998年，全国已有154万学生参加“大联考”；2005年，大联考参考学校达7000余所，参考人数280万人，被教育界称为“中国第二高考”。“大联考”不仅成就了陈东旭的第一桶金，更重要的是让金太阳教育在全国一炮打响。

陈东旭又何曾意识到，他在不经意间走向的，正是改革开放后蓬勃兴起的中国民营出版业的广阔发展天地。而今，金太阳从一个研发试卷产品的教辅公司，一步步发展成为全国规模最大的基础教育研究机构和民营教育出版发行企业，成为了教辅出版行业的“黄埔军校”，每年销量增长10亿码洋。

教育地产的“东投模式”

在将企业带入高速平稳发展的快车道后，陈东旭的梦想和追求也在延伸和拓展，他执意要彻底摆脱传统的家族企业管理模式，让金太阳教育走得更远。

2008年，经过考察，他引进了职业经理人，大胆放权和充分信任，理清了投资人与职业经理人的关系，组建职业化管理团队，对金太阳教育进行专业化管理，将其带入现代公司化治理的发展轨道。

陈东旭本人则选择了二次创业，于陌生领域再创新天地。 2009年，一个偶然的机会，让陈东旭开启了抚州“公元1959”地产开发项目。 次年5月开盘时，“公元1959”均价为4600元/平米，引领了抚州房地产市场的走向。

2010年，陈东旭成立江西东旭投资集团有限公司。起初，地产板块的业务以项目为单位推进，实行以销定产战略，即根据市场的需求和销量进行定量生产，这使得公司发展速度缓慢。

从“自由王国”中的教育领域踏入完全陌生的地产领域，将陈东旭带入了一个充满考验的新世界。面对毫无经验、毫无优势的新行业，陈东旭开始思考东投地产的新定位和新战略。已经从教师蜕变为企业家的陈东旭知道，做企业必须遵循两个规律，一个是低成本战略，另一个是差异化战略。

2013年，陈东旭明确提出了东投地产的教育地产战略，选定了“差异化”的教育地产之路。于他而言，金太阳教育所形成的教育品牌，金太阳教育所拥有的超过万所的学校资源，以及金太阳教育所拥有的教育专业能力，就是东投教育地产最大的优势和价值。

战略和路径选定后，他首当其冲需要解决地产最亟待解决的营销难题。陈东旭颠覆了传统的卖房理念，由“坐销”改为“行销”。他提出，要建立一支强大的营销队伍，要走出去“主动出击”，向客户宣传，让客户来选择买我的房子。于是，陈东旭另辟蹊径，从保险公司高薪聘请了营销高管，组建了一支充满激情的营销战队，东投地产的营销在行业中由此异军突起。

当教育地产的方向明晰后，陈东旭的目标也更加宏大起来。2015年初，东投集团与湖北阳新县政府达成协议，投资11亿承建阳新县的800亩教育城。教育城是一个大手笔，更是一个民心工程。不只做房地产，还要把市政项目和房地产项目捆绑起来，做政府想做的，做老百姓想要的房地产产品。

随着阳新教育城拔地而起，一片荒凉的阳新教育城周边迅速成为阳新县开发的热土，一片新城区成为阳新县最亮丽的风景。这一项目的成功，不仅证明了东投教育地产的可行性，而且创造了教育地产的新思路、新样本。以这个典型项目为样本，陈东旭向江西省政协会议提交了关于《优质的基础教育是拉动城市框架、房价、地价的核动力》的提案。在他看来，“政府投资教育就跟企业投资品牌一样，教育城成为阳新老百姓最愿意去的地方，带动周边地价，填补税收。”

“阳新县虽是一个贫困县，但教育城在全国所有县城里却是一流的。2018年，黄石考了三个清华北大，两个来自于阳新教育城里面的第一中学。”每当谈及于此，陈东旭都倍感自豪。

“城市书房”计划与千亿蓝图

东投集团做教育地产并不是噱头，不再只是像其他教育地产一样打造概念性的学区房。2013年，陈东旭为东投教育地产确定了两个基本路径：其一，由东投集团投资办学，或利用东投优质教育资源和专业能力托管公办学校，创办名校并在周边开发地产；其二，在东投的地产项目中配置教育资源和教育元素，比如配置教育社区等。“办名校+配教育社区”使东投的教育地产拥有了全新的模式和独特的价值。

为了打造东投集团创办名校的能力，2013年11月8日东投集团与原南昌市桑海经济技术开发区管委会签订了《合作办学协议》，由东投集团托管并出资2300万元支持桑海中学的办学。为此，东投集团为桑海中学聘请了全国优秀的校长，为桑海中学引进了衡水中学的合作，面向全国招聘并组建了一直优秀的教师队伍，从硬件和软件等各方面对桑海中学进行了全方位的帮助和提升。仅仅三年时间，桑海中学沧桑巨变，教学成绩和学校面貌发生根本性变化，在2017和2018年的高考中，创造了“低进高出、低进优出”的优异成绩，《中国教育报》在2017年以《演绎着三年巨变的精彩故事》为题，对桑海中学进行了整版报道。

“金太阳教育社区”更是东投集团的精彩原创。2013年，陈东旭提出，要把东投的地产项目创办成一个教育型的社区，做到“上学，把孩子交给学校；放学，把孩子交给社区！”，致力于解决好家庭最需要的孩子放学后的安全问题、学习问题和成长问题，做到让“孩子开心、老人舒心、家长放心、学校安心、政府宽心”的“五心”目标。于是，在东投地产项目中，“金太阳教育社区”应运而生。由金太阳教育社区独创的“2+3”养成教育模式，把学校教育与家庭教育、社会教育有机结合起来，以社区为基本范围，设立专业化的教育服务机构，为放学之后的孩子提供良好的作业场所、学习辅导，并通过游戏活动、社团活动、创意活动、互动体验、互助分享等快乐的参与方式，着力培养孩子良好的习惯和人格，形成了全新的教育理念与教育模式。江西省委书记刘奇在考察金太阳教育时，对金太阳教育社区给予了高度评价。

而今，在东投地产的每一个规模型项目中，都配套了金太阳教育社区。金太阳教育已经成为优质教育的一个符号。陈东旭说，中国是一个高度重视教育的国家，可以说哪里都不缺教育，但是哪里都缺优质教育，优质教育永远是稀缺资源。教育的公平性和普惠性要由政府解决，但是特色教育、个性教育、优质教育，则要依靠民办教育来解决。

在陈东旭心中，有这样一个目标和蓝图，就是要创办新时代的全国一流名校，打造一个全国性的名校群体，把东投教育真正办成能够可持续的、具有全国影响力的“扛旗性”教育品牌。

2019年9月7日，陈东旭在G50董事长（南昌）峰会上首次公开了酝酿已久的“城市书房”战略计划。这个战略是他基于对中国城市发展脉络的深刻洞察而提出的。陈东旭认为，中国的城市发展有三个阶段，第一阶段，着力打造城市的“卧室”和“厨房”，解决住和吃的基本需求问题；第二阶段，重点在于城市的环境、面貌建设，着力打造“城市客厅”；现在即将开启中国城市发展的第三阶段，即提升城市的品味、塑造城市的文化、构建城市的精神家园。

东投集团的“城市书房”计划，将以教育、科技、文化为核心，以“教科城”＋“文化宫”＋“K12学校”为标配，配套政府的城市建设与发展升级规划，打造教育、科技、文化综合体，构建城市的教育标杆和文化高地。“城市书房”计划是东投集团教育地产战略的全新提升，将承载着东投地产成为中国教育地产领跑者的宏愿。

在严重分化的中国楼市下，众多小房企开始纷纷转型，甚至转行求生；而巨头房企一边冲击万亿规模，一边探索新战场谋求可持续发展。此刻，东投未来将如何抉择？陈东旭表示，“从战略、策略上我们始终会坚持做教育地产，同时继续聚焦于我们看好的县域市场。”

2016年东投地产集团正式组建。从2017年签约收入25亿、2018年突破70亿，到今年的180亿，年复合增长率超200％，东投地产极速扩张，挤进了高速发展的快车道，成为一匹不折不扣的地产“黑马”。

“未来三年1000亿元，五年3000亿元。”这是陈东旭为东投地产制定的发展目标。他像是在宣告，一个以“教育地产”为特色的东投地产集团正在崛起于中国的地产行业。

以下为乐居财经与陈东旭的对话精选：

乐居财经： 东投地产快速成长的秘籍是什么？

陈东旭： 第一，找准市场定位；第二，打造职业化团队。在这些年的努力下，我们打造了一个职业团队，地产业务执行的具体工作全部交给职业经理人去做，我只管了一个部门——审计部，这个部门是跟地产本身没有直接关系，仅仅是防止出现意外。

在市场定位方面，东投地产避开大开发商厮杀激烈的市场，选择利润高、货值高的县城，拿一百亩左右的地块，实现“5610”快速周转，即五个月展示，六个月开盘，十个月现金流回正，用少资金撬动大货值，同时规避风险。

乐居财经： 相比能级更高的城市，县域市场有哪些优势？

陈东旭： 一是利润率比较高。我们都知道，房企最缺的就是资金，是关键的生产要素。在省会城市，投资一个亿，只能撬动大约两个亿的货值，而在县城，则可以撬动4—5亿的货值，这个回报率就很高。我们做过一个简单测算，现在南昌的住宅开发项目利润率大概3到5个点；下沉到县城市场，利润率在10到15个点。二是拿的地块比较小，能够实现高周转。五个月展示，六个月开盘，十个月现金流回正。如果是大楼盘，你是不能这么快回正的。钱回来，就可以投资下一个项目了。所以周转速度非常快。你钱滚得非常快，规模就容易上来。

乐居财经： 很多规模房企聚焦于北上广深以及省会城市，很多人不看好三四线和县级城市，这个你怎么看？

陈东旭： 除了这些地方，其实县城也是人口净流入的地方。只要是人口净流入的城市，市场风险就小，这些地方的房子没有问题。县城的城市化率在25%－30％，但由于优质的教育资源都在县城，农村人有要享受城市的教育的愿望，不得不到县城买房，形成了新时代背景下的“县城经济”，所以县级城市人口的增加就是一个必然加速的态势。

乐居财经： 在投资布局时，如何甄选是否要进入一个县城？

陈东旭： 比如江西省下辖一百个县（县级市、市辖区），并不是说每一个县区你都可以进。我们会根据两个数据做判断：一是达到预售许可证的房子有多少，我们叫狭义库存。狭义库存不多，就意味着近期的房子会好卖；第二个就是未来的整个供地量有多大，这个就决定你的房子未来是否好卖。

乐居财经： 未来，东投地产会聚焦于县域市场吗？

陈东旭： 下沉做县城生意的同时，东投地产也拼劲向上扩展，深耕江西辐射全国的格局已经展开，具体看来，20%项目在大城市，30%项目在地级市，50%项目在优质县城。

乐居财经： 创业24年，你最大的感悟是什么？

陈东旭： 企业最关键的要素是人，人是企业的第一竞争力。在用人方面，要用人之所长、包容其之所短；我主张“用人需疑，疑人需用”、“用前要疑，用中释疑”；此外，还要舍得在人才引进、人才培养上进行投入，建立企业的留人环境与留人机制。

●与老板对话

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●对话CEO

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