垂直电商是个骗局？
你看凡客诚品、麦考林、乐淘网、佳品网等都很悲情，在天猫、京东的大流量冲击下，很难生存。
但是，有一家公司却从天猫、京东的翅膀下杀出一条血路。
这个叫蜜芽的公司，从淘宝小店开始，
2年内4次融资，员工从8人扩大到900人，年GMV(商品交易总额)25亿，估值近87亿。
“蜜芽宝贝”的创业传奇
蜜芽创始人刘楠是典型的摩羯座，很有死磕精神。上学时是学霸，读研期间曾在陶氏化学做管培生，后来因怀孕做了全职妈妈，开了淘宝店，两年内就做到四皇冠，销售额也超过3000万。
北大学霸，跨国公司高管，全职妈妈，淘宝店主，亿万身家的女企业家，这些角色在不到四年的时间里不断地变换着，而出演这一角色的就是拥有百万用户的蜜芽宝贝创始人兼CEO——刘楠。
蜜芽宝贝创始人刘楠
漂亮妈妈刘楠：“蜜芽宝贝”的创业传奇80后的刘楠，出生于西安一个家教良好的知识分子家庭，父母亲都是大学教授。从小就聪明过人的刘楠从上小学起，就一路高歌猛进，成绩永远是年级的前三名，一直当着班长、学习委员、学生会主席。2002年刘楠以陕西省高考文科第三名的成绩考入北京大学新闻学院。
在北大读书的6年里，多年的学生领袖身份让她在北大的各个社团里如鱼得水，文笔出彩的她还是《北大青年》内刊的主笔。大三那年，她创办了北大第一个民间通讯社“新传社”，成了学校内的风云人物。不仅如此，天生喜欢网上购物的她，在“新传社”的BBS里，还特意注册了个小号，在带领同学采访报道的空闲时间里，经常组织大家搞团购，她统计好准备购买的人数再去和商家谈价格。每次买到货真价实的超低折扣用品，同学们总是称赞说：“
楠姐，你天生就是个经商的人才啊
。”说者无意，听者有心，刘楠的心里也隐隐地感觉到，这似乎才是自己最喜欢做的事情。
本科毕业那年，刘楠创造了一个纪录，她以唯一一个本科生的身份获得了南方报业集团首届的“全国新闻奖学金”特等奖。也就是在那年，刘楠在自己的微博上表露了一种迷茫的心迹。她的“新传社”报道了许多农民工、流浪者、失足妇女等社会边缘群体的生活，那些触目惊心的生活环境、无奈的人生选择时常让刘楠夜不能眠。她发现自己很纠结，
作为一个新闻人，新闻只是她的一个冷冰冰的载体，她能做的也只是客观地报道事实，自己无法做出决策。
读完研究生，刘楠果断选择了转型，在百度实习一年后，她去了世界最大的化工公司美国陶氏化学做了一名管培生。她的导师得知后，非常惋惜地说，中国新闻界少了一名好的新闻媒体人。刘楠安慰导师：“
我从小就喜欢折腾，新闻不适合我，我需要的是我自己能做决策的行业。
”
但很快，刘楠又发现，管培生也不适合自己，公司有公司的核心理念和培训流程，即使是有些过时的甚至已经被市场沟汰的东西，自己也无权去做更改，她开始重新思考自己的未来。
恰好这时，刘楠发现自己怀孕了，为了给宝宝全身心的关照，她决定回国。她递交了辞职信，丢掉了许多人梦寐以求的高薪工作。
和许多准妈妈一样，刘楠开始给孩子准备各种必需的婴儿用品。“北京奥运会那年，中国发生了‘三鹿奶粉三聚氰胺’事件，虽然已经过去了两年，但它带给妈妈们的恐惧仍未消散，到国外购买奶粉、纸尿裤等婴儿用品成了许多富裕家庭妈妈的选择，我也不能免俗地加入了海淘大军。”
2010年的淘宝网上，绝大部分电商还没有开通跨境购物服务。刘楠发现，国外的婴儿品牌商，还是延续着最原始的经销模式，就是在北京上海几个大的城市设立销售点，代卖产品。海淘的妈妈们面对商品上花花绿绿的文字，焦虑不已，
拥有旅美经历并且向来担当领袖角色的刘楠很快成为行家里手。
“在选择母婴产品时，主要是对于国外的品牌婴儿用品不了解，不知道哪个是真正的好。有很多代购商为了业绩，会把许多普通的用品描述得无比高大上，还有可能是假冒低劣产品……”
刘楠每天都在质疑，在一个妈妈论坛里，准妈妈的焦虑和压力让她焕发出了本色，对于外国的婴儿品牌，
她自己去亚马逊商城上看美国用户自写的评价
，这时她优秀的英语水平发挥了巨大的作用。
她每天带着一群妈妈研究各种母婴产品，在这个过程中，
刘楠把自己对国外婴儿用品的认知写成了一篇篇小文章发布在论坛里
，
一些妈妈亲切地称这些文章为“母婴用品科普贴”
。很多素不相识的妈妈开始请她代购母婴用品，而那几百篇“科普贴”也让刘楠成了妈妈圈里的意见领袖。
“我要给孩子用最好的东西！”刘楠从小到大就是一个完美主义者，“当女儿生下来的时候，我的那种幸福感、充盈感前所未有。可她又那么弱小，她无条件地信任你、依赖你，那一刻你所有的母性，那种无条件去保护她、爱护她的冲动，是非常强烈的。”
在妈妈论坛的讨论中，刘楠发现，信任危机是妈妈们遇到的最大问题。“
我能不能开一家店，让妈妈们放心购买正品行货呢？
”她突然嗅出了这种商机，她当即决定在淘宝上开店，从售卖花王正品纸尿裤开始。
2011年12月，刘楠在淘宝上开了一家小商店，以“甜蜜的萌芽”为寓意，取名为蜜芽宝贝。
为了取得花王正品纸尿裤的经销权，刘楠花了非常大的气力。为了约谈合作，她打了无数个电话。可花王的老总一听说刘楠只是个全职妈妈，自己在鼓捣这些，就完全不想见面。
刘楠打听到了老总的家庭住址，每天一早就开车到老总家的楼下等着
。在等了几天后，终于见到了那个老总。就这样，刘楠靠着她死磕的精神打动了一家又一家的品牌方。
一个周末，已经断货几天的纸尿裤到货了，可送货司机因为家中有事，说来不及送到远郊的仓库，要周一才能送。刘楠急了，她知道那些妈妈们更急，她让司机把货先送到自己家里。
刘楠把几十箱纸尿裤一箱箱扛到客厅里，在家帮着带孩子的刘楠父母看不过去了，心疼地说：“你说你北大硕士毕业，在外企干得好好的，家境又好，为什么非要做生意，还把自己折腾得这么灰头土脸，家里又不缺你挣的那份钱。”刘楠直起身，擦了擦汗水说：“
我一开始是抱着玩的心态，但现在，看着那些妈妈为了孩子能用上好产品焦虑的眼神，我有了一种责任。
”
2012年10月，刘楠为了及时给顾客发货，她把办公地点挪到了仓库。刘楠找了装修师傅，在仓库隔了一个二层，没有供暖，墙壁也不保温。北京的冬天要是没有暖气，基本连手都无法伸出来，于是，大家要一人抱一个电暖水袋才能工作下去，遇到发货高峰，刘楠和所有人一起拣货打包，常常忙到后半夜。那一年的冬天，北京似乎格外的冷，刘楠的脸和手都被冻伤了。
就这样，刘楠没有采用任何营销手段，蜜芽宝贝，这个默默无闻的淘宝小店，
单靠妈妈们的口碑相传，创下了2年四皇冠，销售额超过3千万元的惊人业绩。
2013年新年刚过，
刘楠接到了一个投资人的电话，他说已经关注蜜芽宝贝好久了，现在愿出高价收购
。刘楠听到对方报出的价格，心里一惊，她想，这个报价太诱人了，她回答说，自己要想一想。
她想到了这两年来的艰辛，有时累得也确实想放弃了，但看到自己一手创建的小店已做得风生水起，她又有些不甘心了。刘楠不知道怎么办，她通过北大校友会联系了真格基金的投资人徐小平，想让他给自己拿个主意。
那是个暖洋洋的下午，面对自己的偶像，刘楠却一点也不紧张。还没等徐小平发问，她便滔滔不绝地说起了自己的创业经历，在两个多小时的讲述里，徐小平很少说话。最后刘楠讲到了她的创业目标和现在遇到的困惑，徐小平问：“你建立淘宝网店的初衷是什么？”刘楠脱口而出：“是一种母爱的本能啊，我要解除当下年轻妈妈们的焦虑啊。”
徐小平笑着说：“
真格基金早在半年前就已经关注到了蜜芽宝贝，就是你不来找我，我迟早也会去找你的。这样吧，我给你投资，把蜜芽宝贝做大做强。
”
2013年11月，真格基金联手险峰华兴风险为蜜芽宝贝带来超过1000万元的A轮融资。有了这笔风投，蜜芽宝贝进入了发展的快车道。2014年3月6日，蜜芽宝贝转型为进口母婴品牌限时特卖商城，在国内首创母婴品牌“
特卖＋闪购
”的营销模式。
商城上线当月，交易额就达到1500万元人民币。
仅仅过了四个月，蜜芽宝贝完成了1亿6千万元人民币的融资。2014年12月22日，蜜芽宝贝又拿到3亿6千万元人民币的融资，由H Capital领投，红杉资本、真格基金跟投。
此时，刘楠完成了从淘宝店主到垂直电商CEO的华丽转身。在众多风投资本的带动下，蜜芽宝贝以一种不可思议的速度迅速壮大起来，员工从最初的7个人发展到300多人，接连在德国、荷兰、日本、美国开通了境外仓库，合作的品牌接近400个，合作商品的种类也达到了3000多个。2014年7月，蜜芽宝贝以中国最大的进口母婴产品特卖电商城的身份被CCTV《新闻联播》报道。
2014年10月，蜜芽宝贝相继加入了宁波和广州保税区，用以备货或者直邮报关入境。
同时与中国平安保险公司在北京签约产品质量险的合作，为蜜芽宝贝进行正品承保，为妈妈们提供坚实的第三方保障。
一位资深投资人说刘楠的这一举措，直接把竞争的跨境电商同行拉下了十年时间，现在，基本没有什么理由能阻止蜜芽宝贝成为一个电商大锷。
2015年6月5日，蜜芽宝贝宣布战略投资重庆西永综合保税区，未来将对接重庆“渝新欧”国际铁路运输通道，拓展更多上游欧洲品牌供应商。2015年7月8日，蜜芽宝贝再次作出战略调整，宣布将名称更改为“蜜芽”。
蜜芽以母婴用品起家，这次“去宝贝化”的更名，表明蜜芽将不仅仅是卖母婴用品的电商，还是引领育儿潮流、改善亲子家庭消费习惯的生活向导。接下来，蜜芽将发布母婴界“COSME大赏”榜单，联合明星家庭推出育儿知识系列图书或视频，提供品牌定制服务等。
对于企业的未来，刘楠说中国是个人口大国，
年轻妈妈们的购买力是个巨大的市场
。现在自己要考虑的只是用户的需求，“用户需要的是什么？物美、价廉、服务好。跨境免税也好、限时特卖也好，我们所做的所有努力都是为了实现这个目的。”
延伸阅读
为什么这个垂直电商能够杀出一条血路，跟刘楠做了一个案例访谈，她有一个秘密武器。
以下是蜜芽创始人刘楠亲的案例口述（未经本人审阅）：
电商是个竞争非常惨烈的行业，基本被天猫、京东两大平台把持住，想做电商，首先得突围。
如果拼标品，蜜芽绝对干不过他们。只有选择他们没注意到的细分领域，像一把尖刀一样扎进去，才可能突围。
中国新生代妈妈普遍在育儿观上更加西化，而大平台的超市货却不能支持这种育儿观。因为它们对母婴人群的画像非常粗泛，最多只能泛到二三线城市妈妈的地步。
我就决定，
找到足够精准的人群，做精细运营
。
蜜芽人群画像细到能分辨用户爱好欧系产品或者美系产品，喜欢有机米粉、还是纯小麦的地步。在用户画像上细到这种程度，大平台绝对无法做到，它们的人员配比也不可能支持这种非标业务。
而品牌公司的海外产品如果想进入中国，就要针对细分人群去做细分品类，用精准商品打动精准用户，必须跟我们合作。
创业突围，就是找巨头不能干的，然后做到极致，才可能成功。
找到了突围的方向，想要绕过巨头绞杀，还需要有自己的核心竞争力。蜜芽作为电商，不生产产品，唯一能拼的就是选品。所以，蜜芽的核心竞争力在于我们的“买手”：
我做蜜芽的时候，淘宝母婴店已经非常多了，但他们大多安于在当地的批发市场寻找货源。而我却以淘宝店主的身份，去全世界参加母婴展，不断拿到独家或者新品代理，形成货源优势。
比如我曾经代理过一个玉米淀粉粉笔，他们在欧洲非常畅销。但完全没有想要在国内销售，我就是在欧洲的展会上见到他们，拿到代理，马上在国内卖爆了。
想要持续发现好商品，一定要能不断发现新货源。直到现在，蜜芽都要求买手必须参加每个国家的母婴展、家居展、行业展。
一个合格的买手，能发掘别人发掘不了的产品，并且包装成消费者想要的商品，还能预判销售情况。举个例子，美国有个母婴绘画产品，是可洗颜料，咋一听很环保，肯定会火。但真正的好买手会知道它会水土不服，因为中国家长不喜欢孩子身上沾满颜料。真正适合的，是黑板膜和粉笔，家长都不喜欢孩子在墙上乱画，最好的方法是拿一个黑板膜贴在墙上。配合我们可以吃的玉米淀粉粉笔，结果是立马卖爆了。
我的经验是，好买手分成两类：
第一类买手，洋气、有范，对商品有自己独到的洞见和理解。而且对商品如数家珍，见着商品眼里闪光。
第二类买手，有强大的数据和分析能力。能从过去的销售预测未来的走势，并且能对细分领域产品的流行趋势做出判断。
目前来看，好的买手最多还是来自电商背景。
我们一定关注商品的几个点：
第二、商品在国内是空白的。如果国外卖火了，国内细分类目却是空白的，那一定能火;
第三、商品必须有差异性。一个产品必须有“不同”点，它是引爆的基础。比如一款纯棉睡袋，所有睡袋都是纯棉的，一定要找出它新的点。去年我们一款爆款睡袋，叫六层纱布，大家本能反应为什么用六层？这就是爆点。
电商的本质是流量。
母婴行业，从人生角度看是低频消费，但在消费周期里，又是高频。针对这样的情况，蜜芽是这样进行流量生态布局的。
1.初期打概念造影响，用户帮平台成长。
在蜜芽的初期，采用一个方法，就是打概念。当时蜜芽打了个非常好的概念，“最好的母婴商品不应该有国界，中国妈妈值得用上全世界的好东西。”通过好概念在妈妈中造成影响，撒一个种子，让用户把蜜芽拱了出来。
2.找到流量产品，不断吸引用户
电商公司，一定要有自己的流量产品，它能不断吸引用户来到平台。
蜜芽选择的是奶粉和纸尿裤。之所以这么选，一是中国的妈妈还停留在买放心奶和好的纸尿裤的阶段，有需求；二是奶粉和纸尿裤是高频消费，可以长期为蜜芽引流。
