时代小心理的那些事：丧茶、爱无能咖啡馆与品牌的心智货币

作者 | 罗立璇

在经历了几轮的融资、烧钱大战，外卖O2O行业进入了胶着状态。今年烧钱仍然在继续，但令人意外的是，娱乐营销突然成为这个行业的新战场。

今年五一，上海近铁城市广场里新开了一家“丧茶”店，在情绪上明显与网红奶茶店喜茶“对着干”，里面的出品都是：“你不是一无所有你还有病啊”乌龙茶、“加油你是最胖的”红茶拿铁、“前男友过得比我好”红茶等。虽然比不如“喜茶”门口的长龙，但生意也很不错，因排队人数太多所以每人限购两杯。

丧茶前的长龙

这家只经营了4天的丧茶店，实际上是饿了么品牌营销中心PPTeam的作品：一次饿了么联手网易新闻所做的内容营销活动。

“我们希望能有一些东西能和别的品牌拉开差异化，所以就成立了People Point Team（“痛点”小组），通过抓住和解决年轻人的痛点来让我们自己品牌更个性化。”饿了么品牌营销总监邬宋钱告诉《三声》。

成立PPTeam的背景是，靠补贴和入驻店铺已经很难带来格局上的突破性进展。在用户的认知中，在饿了么和美团之间，用哪个APP点餐，主要取决于哪家的补贴更高。

面对这样的状态，饿了么试图开辟一条和以往完全不同的道路：通过进行内容化的场景营销，成为年轻人日常生活中的陪伴者。实际上，在今年，内容化已经成为电商、工具、服务等众多平台共同关注的方向。

不久前的520，饿了么又在上海新天地附近推出了为期两天的“爱无能小酒馆”活动。尽管并未获得和丧茶一样的关注度，但邬宋钱表示，接下来每个月都将制作不同的场景，推出一次与青年人生活相关的推广活动，让“饿了么”品牌能够“洋气”起来。

丧茶和爱无能

爱无能小酒馆外观

去年3月，邬宋钱来到饿了么，在做了三个月的常规促销活动后，她开始考虑怎么才能做点不一样的营销，“也就是回到营销的本质，通过活动来提升品牌的知名度和好感度”。

为此，饿了么成立了PPTeam，也就是用户痛点部，并且在今年春节期间做了两次小型活动。

三月，PPTeam开始制定整体规划。和以往的“大促”活动不同，新的活动不再向用户发钱，而是发放“心智货币”。“其中的重点是定下活动的基调，也就是如何将企业的价值观传递出去，占领用户心智。”邬宋钱说。

然后就是确定第一次活动的方案，与电商不同，饿了么作为一个外卖平台，要找到和用户互动、对话的营销点，并不那么好找。

“总的来说，想要打动用户，先要我们自己喜欢。”后来丧茶活动的爆红超出了邬宋钱的预期，这个创意最初来自网络的项目，可以说很难复制。

清明节时，一位名叫“养乐多男孩洸洸”的微博用户发了条微博，调侃了当时刚在上海开了新店、排起四个小时长龙的喜茶，表示想开一家“丧茶”，为饮品起很悲伤的名字，而且要在店里放类似太宰治的《人间失格》这样的负能量作品。

这条微博击中了许多年轻人，正在寻找第一次活动创意的PPTeam也不例外。同时，邬宋钱也关注到，和丧文化相关的台湾的“消极男子”也在走红，作者用简笔画的形式画了一个哭丧着脸的大眼睛男孩，写上类似于“我们这种人不自拍，还有谁要拍我们”、“吃得苦中苦，方为工具人”这样的句子。

这让邬宋钱确定了“丧茶”作为主题的可行性：好玩、有关注度，年轻人喜欢，团队成员也十分支持。

邬宋钱之前的履历十分丰富，曾在环球音乐、日本艾回和陈家瑛经纪公司工作，而后担任热波音乐节的PR。之后她就去了亚马逊做电商的市场营销，最后来到了饿了么担任品牌总监。之前的工作经历除了让她获得营销活动的经验以外，也让她对年轻人的好恶建立了成熟的判断标准。

决定要做“丧茶”以后，团队马上开始执行。在此之前，饿了么的一系列营销活动，比如庆祝春节的 “回家季”、春节返工的“回归季”，还有和杜蕾斯合作买盒饭送套套的419活动，都在线上进行，模式很轻。

这次团队希望能将营销活动落地，以4天快闪店的形式引发社交网络的传播。

邬宋钱带领团队在两周内定好场地、找好合作伙伴。事实证明这个决定是正确的。无论是和他们合作的网易新闻的吉祥物，还是丧茶的杯子、包装袋等物料，都让用户乐于拍照上传。在活动期间，“丧茶”一词的微信指数达到了200万。

之后，PPTeam决定将快闪店的形式固定下来。但第二个项目的主题没有热点话题可以考虑，刚好团队中有一个人刚刚结婚，于是有人提出做一个“告白实验室”。这个不算出彩的方案很快被否决了。

“还是从痛点考虑，年青人最怕什么呢？我们有个同事要结婚了，大家问他怕什么，他说他怕性无能，但爱无能比性无能更可怕。”邬宋钱说。最后，他们用了8天时间就完成了“爱无能小酒馆”的准备。从5月19日到20日，上海新天地附近的小酒吧里推出“爱无能小酒馆”。这个快闪店所表达的和之前相似的丧情绪，但并未取得一样的成功。

邬宋钱对此也进行了反思：“要持续产出‘酷’的东西，只能不断做新的东西。”

“如果我们是用户，什么东西最吸引我们？”

丧茶包装

PPTeam经常从自身的需求出发来推导用户需求。因为由邬宋钱所带领的这个团队组成年龄层在22到35岁之间，而饿了么的目标用户群是15-35岁，两方年龄基本重合。

和多数以目标为导向、设计方案去满足营销目的的做法不同，邬宋钱认为，PPTeam回到了一个反思营销的本质的状态：“如果我是饿了么的用户，我会希望这个企业满足我什么样的需要？”

经过反思，团队认为年轻人需要陪伴。这样的陪伴应该建立在深刻理解了用户的日常生活的基础上，“比如说，你平时上班很忙，回家想吃宵夜、吃一些口味很重的东西，饿了么可以做到；回到家才发现，家里养的宠物需要猫粮狗粮了，饿了么也可以马上送到你家里。”

她总结说：“我们希望通过担任日常生活的‘陪伴者’的角色，去唤醒用户对饿了么品牌的认知。”

而且，创意始终要落实到为平台带来切实的利益上。实际上，饿了么今年业务发展的主题就是品类和品质上的提升。品类是指除了外卖以外，饿了么可以配送一切需要送的东西；品质则是指服务品质、品质商铺数量和产品品质上的提升。

像丧茶主推的就是饿了么已经聚集起来，在当时却没有找到理想推广方式的“网红店”。这些网红店需要通过更有质感的推广途径来获得顾客的注意，而PPTeam通过内容化的场景营销，能很好地将他们勾连起来放到一个场景中，用更有情怀的方式介绍给顾客。

爱无能小酒馆主推的则是酒吧里友好互动的新零售场景。同时用户依然可以选择在饿了么上点餐，顺势推广饿了么物流的“帮买帮送”服务。

在做完了丧茶和爱无能小酒馆以后，邬宋钱表示PPTeam不会再做和“丧”相关的主题了，因为“年轻人不爱穿同一件衣服”。当他们已经在爱无能小酒馆的项目中证明了高效的策划执行能力以后，他们计划要根据社会热点来设置不同的快闪店，让快闪店更贴合年轻人的关注点。

胶着战争中的巨头

饿了么与美团快递员在街头

除了吸引年轻人关注，与品牌建立联系，并且能够为品牌带来“正能量”，也是包括PPTeam在内的营销团队所要重点考虑的。具体来说，PPTeam希望能用内容营销，为饿了么建立与用户的情感连接，进而形成差异。此前，胶着的同质化竞争一直是这个行业的特色，烧钱的同时也给品牌造成了负面影响。

根据Trustdata的数据，在2016年中国外卖O2O市场的规模已经达到了1524亿人民币的规模，这是一年前的3倍，并且还在持续增长。但在千亿市场之下，只剩两家公司有资格争夺第一的宝座：美团和饿了么。

2016年以前，美团和饿了么竞争靠的是地推拉商家、烧补贴。根据36氪的报道，为了拉到尽量多的商户、维护自己的独家权，美团和饿了么的地推之间甚至发生过械斗。在竞争最白热化的阶段，饿了么的地推还私下将在美团上的合规商铺直接上线，然后让饿了么的员工穿便衣去取餐，等到订单量大了才和商户说实话，让商户到饿了么上线。

在此之后，陷入烧钱僵局的饿了么、美团和百度（尽管市场份额已经远远小于前两家）都开始开拓除了外卖以外的业务空间，并全都盯准了同城物流的市场，在新的竞技场上与京东到家、闪送等对手正面相逢。

饿了么的投资人丛真在去年11月的时候还拿美国南北战争给饿了么的创始人张旭豪举例子：“北方获胜，比的是资源、灵活的创造力，以及获胜的决心”。提醒张旭豪外卖市场已经从拼地推的硬仗，延伸到了考验利用资源的能力的技术型战争。

在36氪的采访中，张旭豪认可了丛真的建议。现在也依然在打硬仗的饿了么显然比自己的对手先开始动了心思，从感性方面来挖掘提高用户认同度、拉开差异度的可能性。

而且，饿了么F轮的投资方阿里巴巴早已开始了关于内容化的实践，追求商业上的增量。在去年3月初的2016天猫全球商家大会上，阿里巴巴集团的CEO张勇表示，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。

邬宋钱表示，目前PPTeam依然处于探索阶段，她的确希望通过PPTeam不同的活动，能为年轻人带来更亲切、具像化的饿了么，但是究竟最后饿了么会构建出什么样的品牌形象，还要根据未来的形势决定。

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