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盘点2019年最热门的10大增长策略

增长黑盒Growthbox  · 公众号  ·  · 2020-01-02 15:01

正文


增长黑盒作为一家专业的增长策略研究机构,每年都要研究大量的案例、数据和方法论,输出几十万字的报告,并为一线企业提供服务。为了将我们一年中总结的规律和行业趋势普及给大家,从2017年起,增长黑盒就开始发布“年度10大增长策略”系列文章,为企业提供参考和帮助。
今年,我们依旧秉持传统,为大家带来2019年10大热门增长策略榜单。

2019 年呈现出两个明显的趋势:

  1. 随着流量红利进一步紧缩,存量的博弈更加显著,流量的精细化管理成为企业关注的重点。

  2. 经济和市场环境的变化,让“变现”和“转化”成为当务之急。


因此,今年的10大策略将更加偏重与消费品领域 - 接下来将为大家逐一介绍。

1KOL矩阵营销

概述:

2019 年正是KOL营销大放异彩的时候,新消费、新渠道、新产品,正在重构新的营销趋势。并且今年KOL矩阵营销呈现媒介分散化趋势,头部的KOL的话语权也逐渐下沉,衍生出新的概念KOC。
从不同的粉丝数体量来看,头部的KOL引流价值大,腰部KOL性价比高,而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。品牌方通过KOL营销投放,打通头部、腰部、尾部的KOL,进行矩阵式投放,品牌方才得以打透圈层,制作更大的影响力。

案例1 : 完美日记

今年美妆行业最亮眼的产品,无疑是号称“国货之光”的完美日记。2016年诞生的品牌,2017年才有天猫旗舰店,到了2019年天猫618,完美日记仅用了一小时就荣登天猫彩妆Top1。
仅用8个月时间,销量增长了近50倍,不但力压美康粉黛等国货同行,而且全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。在2018年,完美日记仅在天猫的GMV就高达6.5亿元。
在我们挖掘到的数据中发现,完美日记2019年1月到7月的时间里投放里683位达人,比去年同期多里438位。完美日记凭借对小红书众多 KOL 投放,规律性的打造爆款,进而配合微信私域流量的运营。
完美日记的增长策略详情,可以看之前发表的文章《 通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略 》,这篇文章也是基于我们的增长工程学体系挖掘出来的。

案例2: 开课吧

开课吧是为互联网从业者提供技能提升的线上培训平台,通过整合IT和互联网企业师资及实战项目。现在平台上基本覆盖了互联网从业者所需要的在线课程,比如Web前端、Java、Python、大数据等。
2019年开课吧主要的投放渠道是在公众号上,根据西瓜数据我们挖掘到在2019年11月份到12月份,两个月的时间就投放了301个公众号。并且据我了解,开课吧每个月单个号复投率都很高,互联网圈的号基本血洗好几遍。
尤其技术圈的号,开课吧已经投放过的中腰公众号不下1000多位。整个圈层基本被打透,圈层内的人现在都知道开课吧这个平台。

2 私域流量

概述:

私域流量是2019年非常火爆的词语,但这种流量的运营方式其实很早就有了,只是因为现在流量越来越难获取,大家开始注重流量的精细化运营,把老用户的价值发挥最大化,所以私域流量才会在2019年火起来。
私域流量相对其他流量来说,我们无需付费,可以在任意时间、任意频次、直接触达用户的渠道。而微信生态就是私域流量最好的载体,例如:微信群、个人号、朋友圈。
值得一提的是最近企业微信更新到了 3.0 版本,打通了个人微信号,认证过的企业微信号,好友人数无上限,自动回复、群发助手以及朋友圈开放等功能的更新。这些功能的开放,让企业微信变成私域流量更好的载体。未来企业微信的流量,都是兵家必争之地。

案例1: 小帮保险

互联网保险是今年唯数不多,还保持高速增长的赛道。各种第三方保险平台增长迅猛,大量资本涌入。从商业逻辑上来讲,这些平台确实是需要刚需。因为目前保险市场信息很混乱,普通人不知道要买什么样的保险。
第三方保险平台就应运而生,以“评测”、“教程”的形式为用户提供顾问服务,并推荐保险产品。其中小帮保险已经完成了2亿元B轮融资,规模逐渐越来越大。
在我们观察到的投放数据中发现,小帮保险一直在公众号领域进行投放。仅在2019年7月到9月,三个月的时间内就投放了236个公众号,产生了164万阅读量。
投放的素材都是统一引流到导师的个人微信号,然后加群精细化运营。引导用户购买9.9元的1对1保险顾问服务,最后在让用户购买相应的保险产品。

案例2:  完美日记小完子体系

在KOL矩阵营销中我们提及到,完美日记在小红书上投放大量KOL。而这些公域来的流量,完美日记都沉淀到自己的私域流量体系内,提高用户的终身价值。
在流程上用户购买完美日记的产品后,随包裹附送一张“红包卡”,刮开图层可获得特殊口令。扫码关注公众号,公众号会立刻推送一个页面,包含个人号二维码。添加个人号后收到一个小程序二维码,扫码并输入口令,即可领1-2元红包。
保守估计,完美日记有上百个个人号,其统一标识为“小完子”这个人设。按照3000人/号的标准来计算,处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。

3 电商内购


概述:

电商平台每年对于流量的采购都非常大,追求极致的曝光率。但平台的获客成本,不论是阿里、京东还是唯品会,都一直在上升。困境之下,总会有新的突破。
最近几年通过用户的人际传播,以及激活下沉市场小型商家的供应链,拼多多利用拼购业务节省了大量的获客成本和渠道成本,硬是在阿里和京东两大电商巨头小杀出第三条路。
“信任成本”也是阻碍用户下单重要的因素,在此基础上拼多多又研发了新的玩法:电商内购,通过内购福利,极大提升可信度,还融入裂变属性,让拼多多持续增长。

案例: 拼多多内购福利

拼多多对于流量的增长一直别出心载,从人们熟知的帮我砍一刀,到最近的电商内购福利,对于人性的把控都非常到位。
最开始拼多多把内部福利做成 xlsx 的文件,在聊天界面上看就像是一个 excel 的文件。但实际点进去确是一个仿造的网页界面,里面全是拼多多上优惠的商品,点击生成内购按钮,则是叫你下载拼多多app。
一方面这样的形式可以减低用户的决策成本,都是大家日常生活中熟悉的内容,另一方面可以消除用户的戒备之心。
后来这个套路被大家熟知之后,拼多多的内购玩法又开始升级了,变成企业员工内购小程序。“内购”、“亲友”关键词,非常能抓住用户的心理。
而且小程序里面的商品价格也非常低,比如 Airpods2 耳机内购价只要 850 元,比市场价低了 238 元。但需要 27 张内购券,而内购券的获取需要邀请好友,每邀请一位随机得 1-5 张。

4 电商直播

概述:

直播电商是现阶段购买转化率最高的方式之一,淘宝直播2018年就已经有上千亿GMV,下单人群总数超过一亿。甚至淘宝直播的入口被提升到一级页面,还独立出一个APP。
同时做为国内另一大短视频巨头快手,直播也是快手主要收入来源。2018年下半年快手小店的开设,更加速直播电商的变现。快手商家号用户数超过60万,每日新增用户数超过1万,日均直播场次超过20万。
而其他巨头平台,例如字节跳动、微博、腾讯也纷纷开始布局直播电商。高达数千亿的直播电商市场正值风口。品牌方借助电商主播惊人的流量,以及超强的带货属性,在今年创造一个又一个带货佳话。

案例1: 花西子

李佳琦做为直播电商顶级流量的人物,江湖代号“口红一哥”,全网粉丝量达到了3000万。头部的电商主播,带来的流量效应是非常惊人,花西子很好的把握这一点。
在我们之前用增长工程学调查李佳琦在淘宝上直播的数据发现,李佳琦直播中商品出现最多的品牌词之一就是花西子。并且在今年双十一从预售到11月11号贯穿李佳琦的直全过程。
花西子今年才加入双十一大战且首次参加天猫双11。在仅仅开场1小时后成交额便顺利破亿,热销单品散粉在当天爆卖70多万盒,成为为数不多迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。

案例2: 小小包麻麻

直播电商火爆的同时,做为社交巨头的腾讯也不甘示弱,腾讯也在今年做起「腾讯直播」。与抖音、快手、淘宝直播不同的是,腾讯的直播更加注重内容,腾讯直播布局的是内容直播,用故事赢人心。
小小包麻麻做为第一位被邀请开通腾讯直播的母婴品牌,用聊天式的直播带货,就卖出216万元。包妈和粉丝一个多小时的直播,直播期间观看人次超过13.1万,小小包麻麻电商小程序页面浏览量超65.8万。直播期间产品销售15360件,总销售额突破216万。
这次的直播与大家常见的直播方式不同,没有追求感官刺激,也没有过分的语言包装。包妈用耐心讲解的方式,去诉说产品和品牌背后的故事。从产品入手,回归品牌,用讲故事的方式品效合一。

5 短视频卖货

概述:

在2018年的十大增长黑客策略中,我们就提到短视频引流的策略。但当时正处于短视频用户红利期,那时候大家都还只聚焦如何获客。
今年短视频依旧火爆,用户的注意力持续向短视频转移,消费品利用创意视频带货的效果更加显著。过去大家都是用短视频进行产品引流,今年大家更关注销售转化,规模化的投放与脚本创作将成为重点。
通过抖音独特的推荐算法,把想要带的货精准推送到合适的人群。一个视频带出百万销售,在2019年不断上演。

案例1: 珀莱雅泡泡面膜

2019年7月,抖音上一条三个男人沙雕式敷泡泡面膜的短视频斩获227.4万+的点赞,视频中正是推广珀莱雅爆火的泡泡面膜。这款面膜在2019年7月登顶「抖音美容护肤榜」第1名,卖出80万盒,进而帮助珀莱雅面膜销量从2000多万增至6000万。
在刀姐的文章《「泡泡面膜」月销6000万的爆品投放方法论》中就总结到,珀莱雅爆款的泡泡面膜符合四个属性: 1 抵抗无趣生活的新奇感; 2 疗效感; 3 社交货币; 4 低于 100 元的价格;
珀莱雅做为老牌国货成功借助抖音突出重围,不仅仅是依靠短视频卖货的红利期,更是自身不断打磨产品从而符合现在人群的需求。

案例2: 丝芙兰55号粉底刷

2019年11月在刚过完双十一后,抖音商品排行榜上出现了一款黑马:丝芙兰的55号粉底刷。短短的七天时间内新增带货播主1400+名,共拍摄了2400+个推广视频,抖音浏览量超过550万,销量增加55+万单,可以说是抖音上又一个现象级的爆单商品了。

通过飞瓜数据可以查看到这款商品在抖音上推广的视频,主要分为3种模式:1 探店式实测;2 手臂上妆实测;3 美妆蛋和化妆刷对比实测。
来自飞瓜数据

而这款商品标价是 89.9 元,但却有一张“满89-50元”的优惠券,满减只需要39.9元,并且该商品的佣金比例达到50%,“低价+高佣金”的方式,吸引了大批的淘客入场推广,进而创造出一个又一个爆单现象。

6 虚拟形象

概述:







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