来源｜杨不坏
作者｜杨不坏
很多行业开始进入激烈竞争的模式，包括从增量转存量的众多传统行业，也包括比较热门的如新能源汽车行业。在某些情况下，竞争策略就是增长策略。
当品牌处于红海竞争，且不在最头部牌桌时，应该如何破局？
大家会发现，当一个品牌有品牌势能，有话题性时，说什么大家都会关注，比如苹果、特斯拉、华为等头部品牌；而当一个品牌没有品牌势能时，哪怕广告做得很好，甚至找了顶流明星，大家还是不关心。
今天本文从非头部品牌的竞争策略视角，谈谈如何激活品牌势能，希望对你有帮助。
当品牌没有势能，不被谈论时，不管说什么、做什么都是无效传播。在新能源汽车行业，头部品牌有五六家。例如特斯拉、比亚迪或华为，随便做点什么大家都会关注和谈论，有着持续地社交活力和热度。
但在这五六家之外，还有几十家各种各样的新能源品牌，大部分都是没有人谈论的。如果你是这几十家品牌之一，怎么办？
举个例子，当年“李宁国潮”本质上是激活了品牌势能，如果李宁是在国潮火了之前做这件事，可能无人问津，但在这之后做“李宁国潮”就是热搜第一。
所以，当你在行业竞争中处于弱势角色，首先要解决的问题就是激活品牌势能，这样所有营销会事半功倍。
那么问题就变成，如何激活品牌势能？我思考的策略是：
直面用户，直面质疑，甚至直面竞争对手，把情绪和激情调动起来。品牌需要更激进、大胆，甚至是愤怒的表达，才能让大众舆论不得不关注。
如果品牌处在“挑战者”的位置上，应该更大胆，把最尖锐的东西表达出来，甚至把“不该说”的说出来，燃起激情，哪怕是带一点愤怒的激情。唯有放手一搏，才能赢得上牌桌的机会。
但是，这里面有个很重要的“度”的问题。如果一味追求大胆与尖锐，可能会被错误地理解成是降低底线，毫无下限的广告。这种广告其实我们见过很多，有些遭到了舆论的强烈反噬。
所以，当“挑战者”要做更尖锐地表达时，首先要有底线思维，要赢得尊重，不要做无下限的表达，如果品牌失去尊重就意味着失去一切。掌握好大胆尖锐与理性尊重之间的度，其实是重建品牌势能中最难的部分。
这几年广告圈的创意越来越保守，越来越胆小，很久没有见过大胆、尖锐甚至自嘲的广告了。
微博里上汽ID.3这张平面海报，是非常典型的激活品牌势能的创意，很适合用来诠释本文谈的策略框架。
在新能源汽车行业，似乎只有特斯拉、“蔚小理”、华为、比亚迪算得上头部品牌，其他都被跟风归类到杂牌行列。上汽大众ID.3跟其他非头部电动汽车品牌一样，被称为“杂牌”电车，身边如果有人买了BBA或大众丰田等传统车企的电动车，甚至被拿来嘲笑。
然而，不同于其他合资电车的“油改电”是在原来燃油生产线上设计修改动力系统，
大众是在国内花费170亿打造的MEB纯电平台，可以说是合资中最不该被叫“杂牌”电车的品牌。
所以对于大众ID.3来说，在品牌层面首先要解决的，是破局“杂牌”心智，激活品牌势能。
于是，他们直接将“别叫我杂牌电车”做成巨幅海报，投放在各大城市中心大屏幕上。此举，震惊了一众车圈人士——避之不及的敏感词直接做成广告。但这一大胆创意也为ID.3激活了品牌势能，使其重新被大众看见，被谈论。
这就是直面用户，直面质疑的激进表达。通常用户层面在传播某个品牌负面词时，品牌官方会避免提及，即便反驳也通过第三方媒体或KOL。但大众ID.3 直接自己出来叫板，还做成巨幅广告，很难不变成话题。
这并不是传统的广告口号，本质上是个公关议题，而且是极其犀利激进的议题。
大众ID.3作为非头部电车品牌，普通的广告或TVC并不会引发关注。在缺乏品牌势能时，没有人听他们详细解释。而通过这样一句直面质疑，带一点愤怒的“自嘲”，却成功将注意力吸引过来。
这句话本身是大创意，也是绝佳的公关议题，且是底线之上被尊重的表达。
我们说“请别叫我杂牌电车”是公关议题，那么在广告投放之后接公关传播则是必然。
很多车圈大V开始关注“杂牌”电车事件，这里面或许有一部分是品牌采买的KOL，但成功带动了更多“自来水”参与并形成话题，让投放事件成为话题就是成功的第一步。
还有一个更有趣的现象，当这件事成为话题之后，包括车圈大V与普通消费者，开始认真了解大众ID这个电车品牌了。比如有人说“油改电才叫杂牌，ID车型是纯电平台打造的”，还有人普及知识说“大众纯电车型销量全球第三”，在国际上是很成功的大牌电车。
这就是话题的力量。当品牌更激进地表达出圈，在舆论上形成品牌势能，人们就开始仔细打量这个品牌，静下心听品牌讲述产品。
一次成功的营销后面，必须要有一次强有力的促销，来以产品来承接流量势能，形成传播闭环。
再来分析一下这张平面海报的信息层级，第一层信息是创意“请别叫我杂牌电车”；第二层级的信息就是促销“降个6万，交个朋友”；第三层级的信息是卖点，并用了“挑衅”的疑问句反驳不是杂牌电车，比如“杂牌电车能手机遥控自由出入夹缝车位吗？”“杂牌电车能循环充电500次损耗不到3%吗？”这种反问激将式卖点表达能使记忆更深刻。
从品牌视角来说，激活大众情绪，重建品牌势能，当人们开始详细了解产品时，促销转化是顺势而为，也是对品牌势能流量的承接。
从用户视角来看，目光从新势力品牌转移过来，发现大众ID.3产品也不错，而且现在直降6万，国外卖30万的车现在只要11万多，品牌强，产品硬，性价比高，下单不亏。
建议更多品牌，当话题度足够强时，第一不能原价强卖，会被骂；第二不能太情怀不卖货，会错失流量。给个极具诱惑力的历史最低价，品牌足够有诚意，用户也得到真实惠。
不要成为营销做的很好，但没有销量的品牌。好营销必须有好销量。
红海竞争，非头部品牌如何挤上牌桌，如何建立品牌势能，最后总结一下。
首先是策略观念上，减少无效传播，不做自嗨传播，激活品牌势能。必须直面用户，直面质疑，以更激进的方式表达，更强烈的情绪突破大众传播的阈值，让其成为话题，让品牌重新被看见。
有品牌势能的品牌一举一动都会受到关注，甚至被放大，这些品牌的营销策略应该保守谨慎；没有品牌势能的品牌则正好相反，即便投入大制作，做了很棒的内容，依然不受关注。处在这一境况的品牌营销策略，应该大胆、强势、激进理性，但不能失去尊重。
然后从策略框架上总结三点：
公关议题设置，舆论话题传播，销量承接流量。
首先是
公关议题设置
，以
四两拨千斤的轻量化表达需要极大的运气，但广告的形式、中心化媒介的投放，可以最大化保证公关议题被看见，
是确定性更高的形式。
其次是
舆论话题传播
，作为整个营销的核心部分，起到承前启后的价值，同时也是将公关议题变成大众话题的过程。
传播上的成功，激活了品牌势能，让弱势品牌开始被看见，才能让大众用户开始认真听品牌在说什么，开始仔细了解产品价值。
最后是产品承接
，
品牌势能被激活，成为话题被谈论后，必须要有产品来承接。
怎样卖货提两点建议：一是实际产品要与传播卖点相符，最好是超出预期；二是足够有诚意的价格力，突破用户的心理价位。这样卖货基本不会招人反感，同时也承接了品牌势能。
策略是很清晰的，但每一步思考与执行都需要极大的勇气与决心。
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