“出海潮”下的商标战略：中国企业商标海外布局的挑战与对策丨威科先行

作者丨张孟春、周雨萌

机构丨北京市君泽君律师事务所

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目前，我国企业的商标海外布局呈现出商标申请总量大、增长迅速，并且在申请地域上由传统发达国家向新兴市场国家逐步扩展的特点。具体分析如下：

从申请数量来分析，我国企业的海外商标申请总量大，且持续增长。中华商标协会与FoveaIP平台在2024年联合发布的《中国企业海外商标申请数据统计100》报告显示，过去十年间，中国企业海外商标申请的年平均增速约为28%，并累计提交了近150万件商标申请；我国自2020年起超越美国，成为海外商标申请总量最大的国家，并持续保持领先地位[2]。另据国家知识产权局战略规划司今年12月发布的《知识产权统计简报》，仅在2024年1月至11月期间，国家知识产权局就收到中国申请人提交的马德里商标国际注册申请共6419件[3]。因此，在国内市场已经被充分挖掘的背景下，越来越多的中国企业将视线投向海外市场，商标海外布局已成为中国企业国际化战略的重要组成部分。

从申请地域来看，中国企业更倾向于选择传统发达国家，且近年来逐步加大在新兴市场国家的商标布局。数据显示，2014年至2023年期间，中国企业海外商标申请排名前十的国家或地区分别为：美国，英国，欧盟，WIPO马德里申请，日本，加拿大，韩国，马来西亚，印度尼西亚和澳大利亚，企业显然愿意向具有优良营商环境的国家拓展市场[4]。同时，中国企业近年来在东南亚、非洲新兴市场国家的商标申请量逐年增加。例如，2023年，中国企业在越南的商标申请量就达到8494件，占越南非本国商标申请总量的25%，远超过美国企业提交的3909件[5]。以上趋势与中国企业近年来在全球范围内的多元化投资布局紧密相关。

阻碍我国企业商标出海首要因素是海外商标抢注。据统计，中国企业每年因海外商标抢注遭受的无形财产损失高达10亿元[6]。《中华商标协会会员企业2023年度国际商标监测预警报告》显示，仅在2023年，就有38家知名中国企业的商标在海外被抢注，平均每家企业被抢注2.2个国家或地区，受抢注影响最严重的企业在10个国家或地区被抢注。在被抢注的38家企业中，平均每家企业被抢注3.2枚商标，绝大多数企业都有2枚以上被抢注记录，最高者达到19枚。与2022年相比，中国企业被抢注商标的各项数据都有所上升[7]。如果商标抢注问题如不得到充分的重视，其势必会在今后对中国企业的出海造成更加严重的影响。

我们结合自身代理的案例以及媒体公开的案例，将中国企业遇到的商标抢注问题梳理为以下三种情况：

国际上不乏以抢注商标为职业的“商标掮客”，这种“商标掮客”常常以较低成本在自己的国家或地区抢注中国企业的商标，并趁中国企业进入该国市场之时索要高昂的转让费用，以此谋取暴利。比如，曾有人就在泰国抢注了“拼多多”“斗鱼”等126枚商标[8]。虽然在实行“使用在先”制的国家中，“商标掮客”并不会对企业构成较大的威胁，企业完全可以通过法律途径来清除恶意申请商标，但在“申请在先”制的国家，“商标掮客”就很可能成为中国企业拓展市场的阻碍。

在“海信案”中，德国同行公司为了阻碍海信集团旗下产品进入本国市场，在“Hisense”商标在中国被认定为驰名商标后的第六天就在德国申请注册了这一商标。随后，德国公司还对海信提起了商标侵权之诉，试图阻碍海信集团在欧洲的市场开拓计划。经双方几轮博弈，最终“Hisense”商标被无偿返还海信公司。相比于“商标掮客”，同业竞争者的恶意抢注更加棘手。一方面，他们有能力将商标实际投入使用；另一方面，他们还拥有专业水平的法律团队来协助处理纠纷，并凭借其对本行业的了解采取针对性的抢注手段。因此，中国企业对于同业竞争者的抢注行为绝对不能忽视，要引起高度重视。

在某些情况下，海外经销商可能出于维护产品正常销售的目的而以自身的名义主动注册该商标。虽然这种注册有可能是善意的，出发点是为了产品的正常销售，但如果中国企业未能及时对商标权属进行约定或未意识到潜在风险，海外经销商可能拒绝转让商标，并以自己的名义长期持有该商标，这势必会给中国企业的出海造成很大的困扰[9]。以宿州某企业在英国被抢注的案件为例，由于其商标被某国际贸易公司抢注，该企业在英国乃至整个欧洲市场的销售和布局都受到严重影响[10]。

商标的成功注册只是企业出海的第一步，迈出第一步并不意味着企业此后就可以高枕无忧，商标的运营管理同样至关重要。商标运营管理中的常见问题包括未妥善保管使用证据、商标权属不清晰、合作机构专业能力水平不足等。

以美国商标法为例，商标注册人需要在商标注册后的第5至6年、第10年提交使用证据，否则将面临已注册的商品或服务被撤销的风险，并且企业还需要支付撤销商标的相关费用。采用类似制度的国家还包括柬埔寨、菲律宾、墨西哥、阿根廷等。因此，中国企业在海外日常经营过程中应特别注意保管商标使用证据，以免注册商标被撤销。

部分中国企业在海外经营中知识产权意识淡薄，尽管商品的生产由企业自身主导，但商标却注册在合作伙伴的名下，一旦产品做大做强，商标知名度提高，双方之间往往会发生权属纠纷。这种纠纷的举证难度极大，因为对方持有从注册到使用的一系列证据，甚至可能还有企业当时的注册授权，再加上年代久远，企业极有可能无法还原最初的真实情况。因此，企业必须在经营初期就高度重视商标的权属划分，尽可能杜绝纠纷发生。

当下中国企业一般会在众多国家进行商标申请和布局，单靠企业自身力量难以进行有效管理。因此，企业通常会委托律所协助管理海外商标，外部律师的专业能力直接影响商标的申请和管理效果。以寻找海外合作律所为例，成熟的外部律师凭借丰富的海外资源，一般会推荐反馈速度快、费用合理的海外律所进行合作，而如果在这方面资源不足，就会给企业造成损失。根据我们的经验，在发达国家，合作律师的水平一般相对较高，但普遍成本很高，如何控制法律成本会成为企业在这些国家面临的一大挑战。而在新型市场国家，合作律师的法律服务水平和服务意识相对较低，如何及时提交申请、有效管理绝限、打击假冒抢注均成为中国企业在这些国家面临的问题。

因此，企业应当根据自身发展情况，选择专业能力较高的律所来协助申请和管理海外商标申请，最好能一揽子统一管理海外商标和海外合作律所。

优化和完善海外商标布局可以按照商标申请、日常管理和维权三个阶段来推进，企业在不同的阶段可采取不同的对策。

一般来说，企业会根据自身业务发展需求，选择合适的目标国家进行申请注册。同时，我们也建议企业结合行业发展趋势，提前在未来的新兴市场进行商标布局。此外，对于一些假冒或抢注严重的国家或地区，比如东南亚或非洲等，企业也可以提前布局规划，防患于未然。另需要提示企业的是，不同国家的申请官费也存在较大差异。比如蒙古一标三类的申请官费为27欧元，而乌兹别克斯坦一标三类的申请官费则高达2136欧元。

“市场未动，商标先行”，企业进行海外商标注册时应提前了解目标国家或地区的商标申请流程、注册周期和所需费用。此外，企业还可以提前梳理目标国家或地区的具体制度，例如是否需要提交使用证据、采用何种方式申请的审查周期最短等。在检索工具方面，企业可以利用专业的全球数据检索工具，提前进行检索和筛选。

原则上，建议企业在全球范围内使用统一的商标标识，以便建立一致的品牌形象和全球认同。同时，如果企业拟出海的产品尚未投入市场，则可以根据企业的产品/服务特点拟定多个备选商标，并根据检索结果选择成功率最高的商标进行申请注册。对于拟申请中文商标的企业，还应提前了解目标国家是否接受中文商标的申请。

除非企业有较强的防御性需求，我们通常不建议企业进行全品类注册，而是选择与企业自身业务发展最为贴近的商品/服务进行注册。同时，企业还可根据未来的业务发展方向，在某些商品/服务上进行前瞻性布局。需要提示的是，部分国家（比如美国日本等）对拟注册的商品/服务数量有一定的限制，注册过多商品/服务反而会延缓整个商标申请注册流程。

商标申请注册有单一国家申请和马德里申请两种方式，两种方式各有利弊。

单一国家申请系由申请人分别向各个国家和地区的商标局提出注册申请，各个国家和地区的审查员根据自己的法律独立审查。此种方式相对灵活，但需要与多个国家的外部律师对接，各国程序独立，费用相对较高。

马德里申请系申请人依据在原属国已有的注册商标，通过原属国注册当局向世界知识产权国际局提交申请，并在马德里体系内的多个国家指定保护。马德里申请相对手续简单，费用较低，但也存在一定的风险，一旦基础商标在原属国被驳回，马德里注册体系内的商标都将整体失效。而且，马德里国际注册方式的灵活性较低，需要严格按照基础申请为准。

因此，中国企业应根据自身情况选择最优的申请方式。具体来说，如果企业拟申请商标数量较多且在中国已有基础商标，出于节约成本的考虑，可以考虑以基础商标来申请马德里国际注册，如果企业拟申请商标数量较少，或者在国内没有基础商标，或者有急需注册的市场需求，则可以考虑单一国家申请。

不同国家或地区有不同的商标注册标准，主要包括“申请在先制”和“使用在先制”两种。

实行申请在先制的国家或地区以申请时间为唯一审查标准，率先提出申请的主体就可以获得对应商标的使用权，不考虑是否有其他主体在先使用。对于此类国家或地区，企业在拟开辟市场之前就应当尽早注册商标，因为一旦其他主体申请在先，企业将很难将已注册的商标无效。

实行使用在先制的国家或地区更重视双方 的使用记录，两个企业在同种或类似商品上就同一商标提出申请，使用在先者获得商标使用权。在这种国家或地区，企业应当提前布局、提前使用，且注重使用证据的保存，抢占申请先机。

中国企业可通过保管使用证据、加强对合作伙伴的监督、选聘境内外专业机构统一管理海外商标等方式来优化商标的日常管理。

留存商标使用证据是日常管理的重要环节，具体可以作为证据使用的材料包括企业的商标宣传材料、销售发票、销售范围，销售额说明、广告宣传费用统计等，除此之外，企业参加各类展会的记录、带有企业商标标识的资质证明及荣誉证书也可以作为证明商标使用的证据。

企业需要加强对合作伙伴的监督，明确商标产权归属。具体包括：

第一，企业在选择合作伙伴时就要考察其信用资质，选择口碑良好、已具一定规模的成熟经销商，出于合作伙伴形象和声誉的考量，这种经销商通常也比较重视对知识产权的维护。

第二，企业要建立常态化监督机制，对合作伙伴的商标使用情况进行监控，一旦发现合作伙伴存在疑似违反合同约定的情况就要及时采取措施，如发函警告、要求纠正，必要时诉诸法律。

第三，企业在与经销商日常交涉的过程中也要注意留存各种销售合同、代理销售协议或货运单据，使得自己在维权时证据充足。

总之，建议企业通过制定管理制度、合作协议等方式，约束规范经销商的行为，尽可能减少相关方面的纠纷。特别要提示的是，谨慎的防范意识必须覆盖到方方面面，因细节而“栽过大跟头”的企业比比皆是。例如，随着近年我国在日韩及东南亚地区出口规模增大，许多当地商人选择在展会中与中国企业接触，详细了解产品的海外市场情况，但问起具体的合作意向又闪烁其词。这些人往往不是合作伙伴，而是准备抢注商标的潜在竞争者或投机者。现实经营中的情况复杂多变，在文中无法一一列出，企业需要从过往经历中汲取经验，同时听取专业人士的建议，做好日常管理防范工作。

有长期运营海外市场计划的企业可以考虑选聘境内外专业顾问机构，统一管理海外商标布局。与企业相比，专业机构对国外知识产权法律制度、商标注册的动向更加了解，并与境外的合作伙伴已建立了多年的伙伴关系，可以协助企业更加高效地管理海外商标。同时，专业机构通常会使用数据软件、监控软件等专业工具对抢注商标进行监控，一旦发现抢注商标就可以尽快措施，阻止商标申请，更加全面有效保护企业的商标权利。

中国企业在发现商标被抢注时，应及时做出反应，通过协商或法律程序来维护自身权益。

企业可以通过异议、无效或诉讼等法律程序来维护自身权利。在维权过程中，企业最重要的是应积极寻求专业律师的协助。企业应对案件的态度会在很大程度上影响案件的结果，例如在王致和案中，中国企业发现自己的商标在德国遭抢注后立即启动维权程序，对方拒绝后果断委托精通德国法律的律师提起诉讼，并且在诉讼的过程中始终坚持自己的主张，最终成功夺回商标[11]。同时，企业在提起法律程序的同时，也可以继续推进谈判，以打促和，最终实现自身诉求。

目前实践中有一个倾向是企业出于成本的考虑，不愿意在海外通过法律程序来维权，这其实还是一种比较传统的观念，有待纠正。第一，不维权造成品牌在海外被混淆或淡化的后果是极为严重的，甚至可直接导致企业品牌被迫退出海外市场。第二，海外维权虽需要花费一定成本，但也可以获得数额较高的赔偿。例如，我们之前就帮助一家国内能源公司在澳大利亚进行商标抢注和商标侵权的维权，最后双方以几百万美元的金额和解，远远超过了维权的成本。

相比于法律程序，协商和解的时间成本和资金投入相对较小，如果处理妥当，效率可能更高。因此，在发现海外商标抢注的初期，企业还可以将协商和解作为第一选项。需要注意的是，协商和解也需聘请专业律师协助处理，如果自行擅自接触抢注人，反而会遭遇更大的挑战。在我们处理的一个项目中，某企业在前期接触中暴露了自身身份，结果被索要数亿元的转让费用。聘请专业律师进行交涉能够在很大程度上帮助企业规避这种风险，不论是从过程的难易程度还是从结果的和解金额来看，聘请专业律师对于企业来说都是较好的选择。

在法律程序之外，中国企业还可以关注并借助舆论和宣传的力量，积极寻求商会、行业协会或政府的支持。跨国维权的很多纠纷并非针对单一一家企业，2005到2006年期间，某公司向欧盟申请注册“非中国制造”商标，这一商标带有对中国的歧视色彩，因此一经公示就引起了中国社会的广泛关注。这一背景下，中华商标协会向欧盟内部市场协调局提交了第三方观察报告，中国商务部对外经济贸易研究院也对此案表示关注。最终，在各方的努力下，“非中国制造”商标终于被驳回。这一案件虽然不是针对特定企业，但从中亦可以看到舆论和外部支持的作用。