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◈作者：王晖
◈来源：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）
一谈到运动鞋，立马反应的是耐克、阿迪达斯还是匡威？作为世界性的品牌，想必它们占据了众多年轻消费者的心。
虽然安踏、李宁、匹克等也渐渐兴起，但“国货”比不过“洋大牌”的思想似乎仍有不小的市场。
如今，经历了一次破产、三次转型的中国真“鞋王”已经涅槃重生，风靡海外，却被众多国人所不识。
1927年，它就已经诞生，历经整整90个年头；
“warrior”是它的英文名字，自始至终，都是鞋业界“崇尚勇敢”的勇士；
从50年代起，它便是中国体育界的首选运动鞋，见证过中国女排史无前例的五连冠！
文革时代，穿着它与戴军帽一样，是许多小孩最渴望的礼物；
七八十年代，它的年销售额一度达到8亿，风靡大江南北！
经历90年代的低迷之后，如今，它既要做“中国的耐克”，更要成为“世界的回力”！
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回力，拥有“回天之力”
“回力”的名字在60、70年代人的心中是一种情怀，在80后心目中也是一种美好的记忆，但是鲜少有人知道回力会是一个这么“老”的牌子！
“回力”的前身是由刘永康、石芝珊集资创办的义昌橡皮物品制造厂，成立于1927年的上海，但创立后的6年，该厂一度濒临倒闭，算是挣扎着前行。
1934年，时任经理薛铭三大胆提议创立新商标，既要表明产品的款式新颖和经久耐用，又要体现企业不畏时艰的毅力和勇气。
最终，浙江美术专科学校的袁树森采用西洋手法设计的“WARRIOR”（战士、勇士、斗士）商标和一个弯弓搭箭的古希腊勇士形象“中标”。因为该设计贴合了当时青年人崇尚勇敢、想做勇士的心态。
而“WARRIOR”被薛铭三译成“回力”，寓意“回天之力”、“能战胜困难的巨大力量”。
1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商标正式注册，"回力"正式问世！
在战火纷飞的年代，我泱泱中华也涌现出众多具有创新意识和营销意识的商界精英。
在薛铭三等人的带领下，回力着眼于布面球鞋的不断翻新，并首创成型工艺流水操作法，大大提高了功效，降低了成本。
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借势、赞助，回力竟是品牌营销先驱！
而在回力的品牌营销上，薛铭三也敢为人先！1948年，回力推出新型弓形特制球鞋，恰逢“全运会”在江湾体育场举行，回力借势雇用飞机飞撒宣传单，同时在运动场内设置醒目的大型广告牌，一时声名鹊起。
当时正值东北解放战争，参加全运会的辽宁省篮球队十多人完赛后难以返乡，回力收留了这只队伍，并成立“回力篮球队”！（虽然歪打正着，但也是典型的品牌赞助营销啊！）
此后，不断推陈出新的回力于1956年为国家篮球队参加奥运会研发出回力牌565型经典篮球鞋；1979年，WB-1篮球鞋横空出世；1981年，中国女排穿着回力球鞋夺得第三届世界杯冠军……
借势营销、搞赞助这类现代较为普通的营销手法，回力竟全部玩了一遍！
回力的受欢迎不局限在体育界，更是寻常百姓最梦寐以求的礼物！
王朔曾描述说：“‘文革’时社会秩序大乱，回力鞋和军帽都是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。”
可以说，在当时青少年的眼中“潮人”的标志就是穿“回力”和戴军帽！
而在70年代和80年代，回力年销售额一度高达8亿元人民币！
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猝不及防跌落神坛，无奈宣告破产
也许是“统治”鞋业界近40年而产生麻痹，回力对改革开放带来的竞争反应太慢，最终开始走向下坡路。
1990年代后，整个鞋业市场竞争日趋残酷，效益普遍下滑，回力不再一家独大，中国运动鞋产业迎来了广东和福建系鞋厂的时代，安踏、特步、李宁等品牌迅速崛起，同时耐克、阿迪达斯等大批海外品牌登录中国。
相对设计更为新潮、新鲜的洋货和“新国货”，回力鞋的创新成为短板，其款式确实跟不上时代的节奏，甚至有点“土”。
从1994年开始，回力旗下的七家鞋厂以一年一家的速度关闭，至2000年2月，上海回力鞋业总厂也宣告破产，并正式停产。
值得庆幸的是“回力”系列商标随后转至上海华谊集团（非华谊兄弟集团）得以保全。
同年5月，上海华谊集团全新组建了上海回力鞋业有限公司，使回力能够继续生产。
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痛定思痛，3次转型让回力华丽转身！
跌落神坛的回力，到底败在哪里？
从消费者层面来说，缺乏更贴近时代的产品使其不再能聚焦新一代年轻人的目光。
而从经营模式来说，又要研发、又要生产还要销售的一条龙模式反而稀释了回力的创造精力。因此，重整旗鼓的回力进行了第一次转型，将低附加值的生产加工产业链交给社会资源，自身只牢牢把握技术研发和市场网络的高附加值产业链，由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。这次转型让回力挺过了低谷。
颇具传奇色彩的是，当时法国人派特斯·巴斯坦发现了回力，对其进行“二次创新”后推向了海外市场，竟能将12元一双的回力在国外卖到了50多欧元（500元人民币）！
不知不觉中，回力竟与“老干妈”、“大宝”等国货一起成为了国外消费者竞相追逐的爆品！
2008年，饰演《指环王》精灵王子一角红遍国际的奥兰多·布鲁姆穿着回力鞋的照片传遍网络，此后众多好莱坞明星穿起了回力。《ELLE》杂志法国版曾报道说：“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。”
同时，北京奥运会的东风也为回力“吹来了”蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要选购回力鞋！
2010年上海世博会期间，回力手绘鞋进入世博会进行展示，吸引到近800家加盟商与回力洽谈加盟合作！
借此良机，回力触发第二次转型——由大批发营销转为授权经营！从而摆脱了“产品线狭窄，产品毛利遭生产商和批发商两头挤压”的困局，真正解放了回力的产品研发激情。
从2008年起，回力推出的新款总计达200多个系列、5000多个款式。2015年，回力全年销量达到了6000万双，2010-2015年累积销售1.8亿双，营收和利润总额平均增幅分别为28%和33%。
如今，回力已有上千家专卖店，进入部分大城市一线商圈，与国际名牌同台迎客，原本售价2欧元直线上涨25倍至50欧元……
随着消费习惯的改变和互联网技术爆发，回力又悄然启动了第三次转型，启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式，走“双轮驱动”的发展道路。
2016年，回力在电商的销售额已突破1个亿，而中国去年网购鞋类规模达到了1850亿元！也就意味着回力在电商平台还有巨大的空间去争取！
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中国的“耐克”？不！要做世界的回力！
当然，回力离真正的王者归来还有一段路要走！
“经典不能丢，必须有突破”。如今，正是回力借“国货潮”兴起的大好时机，应从设计及品质上进一步打磨，创造能吸引年轻一代的经典！
回力在2016年设计的4款概念鞋就是一番不错的尝试：雨鞋不仅防水，拆下鞋底就能变成救生圈套在手上；休闲鞋底下装了八个轮子，累的时候就能变身平衡车；鞋子内安装定位芯片，可以防止孩子老人走丢；有独家专利技术的“回力撑”，安装在鞋底内，可以减震保护脚踝。
同时，营销力度必须跟上节奏。如今早已不是“酒香不怕巷子深”，回力算得上是一个复古类IP，不妨用现代化营销讲好回力故事！
（2016月10月，名模刘雯脚踏回力鞋亮相“巴黎时装周”）
对回力这样的经典老国货来说，质量是产品的保证，设计是产品的灵魂，包装是产品的附加值，营销是产品的核心竞争力，回力只有做好以上各个方面才能够给顾客更好的体验，提高顾客对回力的品牌忠诚度。
对海外市场，回力也格外重视。回力表示，现主打东南亚国家，尤其是马来西亚，一年的销售额超过3000万人民币，长期稳坐鞋类品牌第一阵营。今后，非洲市场也将是回力发力的另一重要海外阵地。
但愿那一抹红白的经典，能早日让消费者站在回力的LOGO和NIKE的LOGO之间踌躇不定，并宣告世界：“不是中国的耐克，而是世界的回力！”
本文为王晖先生原创，
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