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一线城市年轻人，吃得越来越便宜了

新周刊 · 公众号 · 杂志 · 2024-11-14 18:30

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谷雨数据

（ID：guyudata）

作者：Heather

编辑：郝库

现如今，省钱是最大的美德。不少人发现，最近大城市里的网红餐厅正在加速关店。与此同时，各个平台上的穷鬼套餐、霸王餐越来越红火了，来自县城的平价连锁餐厅、茶饮生意也越做越大。在吃饭这件事情上追求极致的性价比，成了当下一线城市年轻人的新时尚。

“穷鬼套餐”和“拼好饭”正流行

穷鬼套餐越来越多出现在人们的视野中。

最初是麦当劳的“1+1套餐”，19年推出。一份汉堡、或者选择薯条或炸鸡，然后在饮料、香芋派、新地冰激凌里面三选一，目前的价格是13.9元。有时运气好，还能领到免费的饮料券或薯条券。十几块钱解决一顿工作餐，深得年轻人青睐。

现在，穷鬼套餐的种类越来越多。想吃西式快餐，除了麦当劳还有汉堡王、肯德基、德克士，以及价格更低的本土品牌塔斯汀、华莱士……花10元吃汉堡，13元吃汉堡、小食、饮料三件套，通通都不是梦。

想吃中餐，极致的穷鬼套餐是去米村拌饭点一碗3块钱无限续的白米饭，借助店内免费提供的泡菜、小菜和海带汤，填饱肚子。

早餐也有。早晨来到南城香，点3元一位的饮料自助，牛奶、粥、豆浆，再点个2块5的包子，或是2块8的油条。5块钱，最多7、8块，就能饱餐一顿。

（图/谷雨数据）

外卖里的便宜饭也被人们盯上了。

外卖平台上有一项“拼好饭”功能，即和附近的2-4人一起拼单，价格诱人。

跟普通外卖相比，同一家店售卖的只有细微差异的套餐，拼好饭的价格能便宜10块钱左右，优惠得多的，价差能在一半以上。比如比格披萨（西单商场店）的经典意式肉酱意面，外卖单点的价格是29元，拼好饭价格只要13.6元，这还不算包装费和外送费的差异。

（图/谷雨数据）

因为拼单是由外卖员统一配送到附近几家，所以不止菜品比普通外卖便宜，而且不会收取配送费和包装费。

拼好饭2022年上线，之后越来越多人使用。2023年，美团外卖有6%左右的订单是拼好饭。而在2024年第一季度，拼好饭每天的平均单量已迅速增长至500万，占比约10%。根据美团今年二季度的财报，拼好饭的单日订单量峰值最高已经达到了800万。

外卖是近两年才开始变得便宜的。根据艾媒咨询的数据，2021年，以一人份外卖为准的话，全国有接近一半（49.05%）的消费者点外卖的价格在20-40元之间，只有不到两成人习惯吃外卖的价格在20元以下。

近两年随着拼好饭的普及，美团外卖的平均客单价也在下降。2023年第二季度的平均客单价是48.7元，不止比2022年第二季度下降了1元，还略少于2020、2021年的第二季度。至于2023年第三季度，平均客单价是47.8元，也比此前两年的第三季度客单价都要低。

餐厅价格回到10年前

牛马们不再追求高端餐饮，于是网红餐厅难逃倒闭的命运。根据企查查的数据，2023年全国总共有多达318万家餐饮相关企业新开，吊销、注销的数据则是135.9万家。

如上海外滩的高档法餐L'Atelier 18，24年1月才开业，由米其林三星主厨坐镇，是人均消费接近1600元的网红餐厅。然而到了8月，七夕过后的第二天，餐厅却突然暂停营业，还传出欠薪等问题。

根据红餐网发布的《2023年中国餐饮消费趋势报告》，从2022年10月至2023年4月，全国人均300元以上的门店占比从1.07%下滑到0.68%，高端餐厅闭店了近四成。

如今对于周末想要改善伙食的打工人来说，花100元以下在外面好好吃一顿，成了越来越普遍的选择。

（图/pexels）

尤其是上海。过去5年里，上海人均客单价要500元以上的高档餐厅有2700多家，占餐饮门店总数的1.35%左右，到了今年7月，只剩下1400多家。

从不同的餐厅类型来分析的话，也可以发现选择正餐类型餐厅的人越来越少了，这也是价格相对更贵的餐饮类型。根据上海市餐饮烹饪协会的数据，在不同业态的餐厅中，正餐的总营收下降了21.3%，小吃下降了5.9%，西餐西点下降了15.8%，西式快餐下降9.3%，火锅烤肉增长2%，日料、清真也都有不同程度的下降。

不止是高价正餐吃得少了，甜品、蛋糕这类主要是为了提供抚慰人心的情绪价值而存在、价格甚至比一顿工作餐更高的零食，也是首先被舍弃的消费品类。根据《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》，2019年美团评选的TOP100烘焙商家，在2023年已经有39家都关门了，另外还有32家缩减了门店的数量。

在这样的市场行情之下，不少品牌想要活下去就要降价。就连官宣降价的声明都是不约而同的——回归xx年前的价格。

比如主营小火锅的呷哺呷哺“套餐价回旧时光”，连锁潮汕火锅品牌八合里和陈记和顺“价格回到10年前”。门店主要分布在川渝地区的中式快餐乡村基，甚至打出“价格回到2008”的口号。

（图/谷雨数据）

实际上，除了降价以外，还有各种不是那么明确的团购优惠或限时活动。比如，如果找到美团或大众点评的页面，在北京热门商圈，可以买到156元的太二酸菜鱼双人餐、222元的三人餐，海底捞则推出了167元的200面值代金券、333元的周末四人套餐等等……

不少连锁餐饮品牌的客单价都在下降。不止“太二酸菜鱼客单价跌至7年前”话题冲上热搜，海底捞的客单价其实也回到了2017年。

（图/谷雨数据）

三四线城市，

比一线打工人更敢消费

新的趋势是，一线城市白领，也就是互联网上面最多自称打工人、自嘲是牛马的群体，吃得越来越便宜了。

2024年上半年，一线城市的餐饮业的增长情况，明显已经比新一线和二线城市要差。餐饮业营收增长最多的是重庆、福州和武汉，都超过了10%。然而在四个一线城市里，只有深圳的餐饮收入还在增长。餐饮业增长情况最差的，就是过去高档网红餐厅最集中的上海，下降了3.6%，北京紧随其后，也下降了3.5%。

（图/谷雨数据）

以全国连锁的海底捞为例，2024年上半年，一线城市的客单价是104.1元，去年同期为110.3元，二线城市96.8元，去年同期101.8元；三线城市91.4元，去年同期96.1元。相比之下，客单价同比下降最多的就是一线城市。

追求性价比才是当下一线城市白领的消费观。来自下沉市场的品牌开始在一线城市流行起来，比如蜜雪冰城、米村拌饭、塔斯汀、甜啦啦……鲜红色的抢眼logo、塑料感的装潢，仿佛是从县城平移过来的店面空间。但是不到10块钱的奶茶、咖啡，不到20元的汉堡三件套、拌饭，谁能说他不香呢。

大多数一线城市打工人，能接受的工作餐价格是在30元以下。大城市虽然收入相对高，但是物价、房租、房贷都压力更大，年轻人的负担更多。

（图/谷雨数据）

消费观的转变，不只是在吃饭这件事情上。比如一篇名为《县城9块9内衣，闯入北上广》的报道中提到的，在抖音内衣热卖榜排名第一的猫人品牌，直播间里的观众占比位居前列的省份是一线、新一线城市集中的沿海省份，广东、江苏和浙江。

一面是一线城市消费观念的转变，与此同时是来自二三线城市和县域的增长。

根据虎嗅智库的研究，今年上半年，县域餐饮新开商户占到了全国新开商户的32.9%，而且县域的餐饮消费额和订单量，同比增长都超过了两成。

根据报道，星巴克中国董事长和CEO王静瑛表示，近几年，星巴克在县级市场的新店盈利能力一直优于一线城市。

根据去哪儿网数据，今年的国庆期间，常住地在三线及以下城市居民的出境游订单量比去年增长了近3倍，增幅远超其他城市。而在一篇《我在县城做出境游：年入百万，忙到腿软》的报道中，下沉市场选择出境游的富裕家庭和年轻人多了起来，他们工作清闲，平时生活成本又低，没有房贷车贷。

在每日人物的一篇报道中，县城里一部分年轻人比大城市的更敢于消费。比如工资不到3000元的幼师，肯给自己买几百块的科颜氏淡斑精华、兰蔻粉底液这样的贵价护肤、化妆品。县城里的剧本杀，玩一次八九十块钱，价格比临近的大城市还贵一些，但是生意火爆，年轻人周末抢着去玩。

对于一线城市的打工人们来说，当下超高性价比的一餐带来的治愈，比动辄几百块、还吃不太饱的“漂亮饭”更能抚慰疲惫的心灵。企图用眼前不再值得拍照的食物，换来默默攒下的一些安全感吧。

[1]史上最火十一，县城赢麻了？

https://mp.weixin.qq.com/s/_bMv2K5SGn6yPuan-_udqQ

[2]县城9块9内衣，闯入北上广

https://mp.weixin.qq.com/s/hrXyl7_uO34P_5l5Dea9Ow

[3]我在县城做出境游：年入百万，忙到腿软

https://mp.weixin.qq.com/s/Vt9nI4Fj0soTWbfQ3NBkGQ

[4]2023餐饮“阵亡”启示录

https://news.qq.com/rain/a/20240207A07JQA00

[5]万亿城市消费半年报：京沪杭津通负增长，苏州增速全国称王

https://mp.weixin.qq.com/s/-iaeMgSg2ZNSi6pfj20m0A

[6]外滩18号高端法餐“跑路”，米其林的泡沫破了

https://www.huxiu.com/article/3382045.html

[7]小镇青年，没钱，敢花

https://mp.weixin.qq.com/s/6zFDkmiZMJdVoL-xHB0ETQ

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