开年三周，各监管部门已拉开“反内卷大年”的序幕：在国新办“中国经济高质量发展成效”系列新闻发布会上，市场监管总局透露，已约谈主要电商平台，重点整改“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争的问题。
而在去年年底召开的中央经济工作会议上，国家层面也明确提出要“综合整治‘内卷式’竞争”，为地方政府和企业的行为划出红线。
“长期停留在一种简单重复、没有进步的轮回状态”——这个对“内卷”的概括，恐怕是2024年电商行业最真实的缩影。回顾2024年，几乎每个商家都身心俱疲，疯狂的低价口号催生一地鸡毛，流量成本还在飙升，退货率居高不下……耗尽心力，到头来是在给平台打白工。
这就像西西弗斯推石头，商家沿着流量和算法规则划下的路径，辛辛苦苦上山，稍有不慎石头便滚回山脚。更糟糕的是，内卷的“滚石”也随机砸落在消费者身上：价格看似低了，偷工减料的“大坑”却更多了，体验感与信任度被一再透支。
是追逐下一个短期风口继续轮回，还是寻找一片能长期安营扎寨的肥沃土壤？2025年的电商行业，站在一个关键的拐点上。
“现在这叫伪低价。” 在去年11月的一场电商研讨会上，一位广东商家一针见血地指出，平台低价策略早已从价格让利变成以次充好、偷工减料的庇护所。行业竞争日益恶化。
推动这场疯狂竞赛的，是一双看不见的手：流量。
这两年，低价和流量算法规则捆绑得愈发密切。零一数科的创始人鉴锋指出，2023年开始，无论是传统货架电商还是内容电商，算法分配流量的标准都在一边倒向价格，低价成了获得流量的“万能钥匙”。
这种逻辑看似简单高效——只要稍有价格优势，商家就能换来自然流量，省去投放费用。但商家很快发现，“免费午餐”没有通向繁荣，反而迈入了恶性竞争深渊。
其一是流量大环境的变化。天风证券报告显示，随着电商平台用户规模见顶，获客成本暴涨。从2017到2023年，主流电商平台的人均获客成本已翻三倍以上。
平台吃不到肉，商家更只能喝风。多位商家观察到，这两年低价活动频繁，对流量的拉动效果大不如前。“免费流量没有了”成为行业共识，而靠降价打造爆品的时代也随之结束。
另一个更常被忽略的误区则是，把低价营销捧上“神坛”似乎本身就是一场错误：有量无质，有销量没利润，议价权逐渐丢失，无休止的价格战开启。
一位资深电商操盘手的经历就是一个典型。2022年，他操盘的百货类店铺还是某平台销量榜前十的头牌大店，然而同行通过压低价格的恶性竞争，迅速截胡了近80%的流量。不到一年，店铺销量暴跌，公司陷入困境。
“一次性流量”能搭建的联系十分脆弱，消费者忠诚度低，一旦有商家给出更低价、有算法偏袒更低价，消费者便会立刻转向。而其对品牌价值的侵蚀和消费者信任的消解，更是难以挽回。本质上，这是一个竭泽而渔的故事。
当流量算法绑架了电商生态，短期红利成为商家的唯一追求时，注定会丢失对长远发展的掌控。商家们终于意识到，在这种故事里，自己只能在风口轮替中奔命，始终无法摆脱被收割的结局。
从去年618开始，不少电商平台开始调整绝对低价战略，但摆脱低价依赖的道路并不平坦。前述操盘手就在去年双十一时，尝试推广一款定价略高于市场均价的商品，尽管投入了高额推广费用，实际成交额却几乎没有起色，“系统匹配不到潜在消费者，没有有效的用户画像提供给你。”
降价容易，重新定义价格与价值却难。这不仅需要商家具备转变心态、主动掌舵的能力，更依赖一个真正支持长期发展的生态。而生态不只是一个漂亮的概念，能够真正提供多方共赢、可持续发展的平台少之又少。
即便如此，仍有品牌在迷茫中找到了自己的路径，或许能提供一些方向：
瑞幸咖啡是一个典型案例。去年《玫瑰的故事》热播之时，瑞幸迅速整合影视IP和代言人资源，推出“黄玫瑰拿铁”新品，并通过小程序、公众号、视频号和企业微信等渠道触及全域，实现线上和线下门店的GMV双双增长。
安利纽崔莱也借助2024巴黎奥运会的IP热点，通过视频号达人助播，传递健康运动的理念，并与微信运动联合发起“健康马拉松”活动，鼓励用户分享挑战海报，形成社交裂变，扩大品牌影响力。
对于滋补品牌王小饵来说，跨越价格敏感与信任门槛尤为艰难。品牌通过精准投放高知女性群体，在直播中展示原产地和工艺细节，成功建立了用户信任，月GMV峰值攀升至500万元，客单价随之回暖。
从这些案例中可以发现几个共同的确定性：
首先，商家们都在寻找未被过度开发的“流量土壤”。
当前流量增长趋势已经明显放缓，这种残酷的流量竞争环境未变，低价可能仍然是最直接的手段。而那些脱颖而出的品牌，无一例外都转向了新的消费场景和潜在的流量洼地。
这也引出了第二个共性：善于通过IP联动、社交裂变、达人助播等新玩法，撬动用户兴趣。
在这种模式下，价格不再是唯一驱动力，场景、内容和互动带来的体验感成为吸引用户的重要因素。
更深远的共性是，成功品牌将焦点放在了用户关系的沉淀上。
相比短时间内的流量爆发，越来越多商家更关注产品品质和用户体验。因为长期用户的信任与黏性，或许才是面对市场波动最可靠的缓冲。
归根结底，商家的路径可以总结为一条更系统的公式：基础 × 机会 × 积累。
基础是土壤，需要通过数字化工具和流量平台铺垫；机会是动力，要抓住新玩法；而积累则是根基，通过用户关系的构建，最终形成品牌护城河。
简单来说，就是回归经营与营销本质，以产品、技术与供应链为基础，通过多触点多类型的内容与用户建立更紧密的关系。
艾媒咨询数据显示，2023年直播电商市场规模的增速仅为35.2%。与之对比的是，2023年视频号的品牌商家入驻数量增长了281%，带货GMV接近上一年的三倍。最新的微信公开课透露，2024年微信小店的带货GMV还保持了近两倍的增速。
