​媒体融合是场“持久战” |德外荐读

自 2014 年中央全面深化改革领导小组出台《关 于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》起， 媒体融合发展正式上升为国家战略，并逐步被纳入到 以习近平同志为核心的党中央治国理政新理念、新思 想、新战略中，广电媒体的融合发展势在必行。在互 联网催生的这场媒体前所未有的变革与舆论生态重构 中，传统媒体要想真正实现与新媒体的相生相融，需 要经历一系列的重大突破，注定不会是一场速胜之战。

传统媒体与新兴媒体的融合发展已上升为国家 战略，媒体融合的大势促使传统媒体迅速进行结构 化、系统化、战略化的融合业务布局，但由于受其 本身体制机制的束缚，传统媒体与新兴媒体仍存在 着诸多隔阂。纵观国内广电机构所进行的媒体融合 尝试，绝大多数还是将注意力集中在开发具有新媒体 属性的产品上，或以“两微一端”为主要接口进行新 旧媒体平台内容再造与置换。从实际操作成果来看， 公认的成功媒体融合者寥寥可数。 这也向人们揭示了一个现实： 传统媒体与新媒体 融合的过程并非坦途，存在诸多的不稳定性，要想真 正完成各类媒介之间的互融互通尚需经历一个相对漫 长的过程。

媒体融合可持续发展的路径构想

（一）创新是实现媒体融合的根本途径

传统媒体要将持续性创新与颠覆式创新相结合。持续性创新要求在现有传统媒体的架构及生产流程中常出新，从小处着手，用一点一滴的积累去推动平台整体的革新。如央视网微视频工作室在 2017年1月推出了一首说唱歌曲《厉害了，我的 2016 年！》，巧妙引用习近平主席新年贺词原声进行说唱，带领受众共同回顾 2016 年发生的事情。该产品利用新闻资源进行二次创作，不仅有趣还便于新媒体平台的转发传播，是传统媒体适应新媒体传播生态的有效尝试。

而颠覆式创新则要求媒体不断提升并开拓眼界，解放思想，下定决心强力推进媒体融合事业，深入到体制、机制层面，围绕内容生产、技术支撑、平台运营、用户推广、经营创收等关键环节，对现有机制、组织、流程进行全面的优化与完善。国内媒体在体制、机制创新层面的优秀案例可以参考《人民日报》，它创新探索了“中央厨房”的运作机制，打破了过去媒体板块分割的运作模式，专门设立总编调度中心，建立采编联动平台，统筹采访、编辑和技术力量，实现了“一次采集、多元生成、多渠道传播”的工作格局。厨房只是形式，其创新的理念及运作机制才是值得借鉴之处。

无论是持续性创新还是颠覆式创新都是现阶段传统媒体可以着手进行尝试的切入点，以创新思维引领机构内外的革新是实现媒体融合的根本途径。

（二）发挥公信力优势是媒体融合的重要抓手

行业内很多实践已经证明，传统媒体基于内容和公信力优势是能够创造出影响力巨大的共享产品的，关键是要找准与互联网的契合点，这个契合点不仅能够获得广泛的社会关注，还能够撬动各类社会资源。

人民日报客户端 2017 年 7 月上线的一款 H5 产品《穿越时光，这是我保家卫国的样子》，是以庆祝中国人民解放军建军 90 周年为契机开发推出的军装换装应用，产品一经推出便引发关注，最终全网超过10 亿次的浏览和 1.55 亿网友参与，创下了迄今为止H5 单品访问的最高纪录。这是传统媒体应用新媒体手段与受众深度融合的有趣尝试，用“历史事件 + 创 意思维 + 新媒体表达”的全新模式，引导用户参与到内容的传播与再造中，不仅唤起了每个不同历史时期人们关于军人的共同记忆，圆了年轻人的“军人梦”，还收获了良好的传播效果与宣传口碑。

从用户过亿次的浏览和分享可以看出传统媒体是可以做出好的内容产品的。传统媒体在与新兴媒体融合的过程中要学会借力打力，不只做内容上的“搬运工”，更要去做深入洞察市场需求的“前行者”，不断发挥自身的公信力优势并对接用户的最佳兴趣点，有效地放大广电机构的品牌效应，重新释放强大的内在潜能。

（三）遵循移动互联时代的空间观及价值观

新媒体的诞生使数十亿人同时在线的大规模即时互动成为可能，网络空间逐步超越现实空间，形成以网络空间主导现实空间的全新生存模式。传统媒体只有从全新的网络空间去思考新媒体，理解媒体传播在网络空间运行的新规律和新特性，才有可能与新兴媒体相融、相通。

与此同时，新媒体重塑了受众从工业时代进入移动互联网时代所需要具备的基本信仰和价值认同，传统媒体与新兴媒体的融合之路应该建立在创新、开放、共享、平等、自由的价值认同之上，方可顺利开展。

（四）探索以资本为纽带的融合之路

媒体融合带来的更深远的影响是产业的重组。传统媒体正置身于一个全新的产业链条之上，这个系统内不再只是媒体机构的集聚，还包括内容供应商、电信运营商、信息产业、自由分发主体以及其他相关企业。传媒行业的内涵和外延都被扩大了，因而传统媒体学会借助外力帮助自身发展就变得尤为重要，以资本为纽带链接不同产业链之间的各个环节，探索全新的产业模式与经营格局，或可成为未来传媒业拓展边界及谋求新定位的契机。

（作者单位：江苏广播电视总台）

（原文 详见《中国广播》杂志2018年第1期）