专栏名称: 创业邦
创业邦唯一官方微信,中国最权威的创业服务平台。旗下有创业邦杂志、创业邦网站、孵化器等服务。我们是中国最有影响力的创新创业产品展示活动 DEMO CHINA「创新中国」主办方。创业邦官网:www.cyzone.cn
目录
相关文章推荐
新浪科技  ·  【#比亚迪与特斯拉的差距已经微乎其微# ... ·  19 小时前  
复利复利  ·  复盘241231:指数大跌收官!破持续8年记录! ·  3 天前  
新浪科技  ·  【#开发者担忧iPhone功能泄露用户隐私# ... ·  3 天前  
51好读  ›  专栏  ›  创业邦

爱马仕又涨价,中产高攀不起了

创业邦  · 公众号  · 科技媒体  · 2024-12-30 20:05

主要观点总结

爱马仕多次涨价后仍然受到消费者追捧,尤其是其经典产品。涨价背后的原因包括原材料成本增加、品牌价值提升等。爱马仕通过涨价筛选目标客户,专注于高端市场。虽然爱马仕在中国市场表现不佳,但通过提高客单价和推出更多高端奢侈产品等方式试图扭转颓势。此外,虽然一些其他奢侈品品牌降价或涨价,但中国市场奢侈品市场的巨大潜力依然存在。

关键观点总结

关键观点1: 爱马仕连续涨价,但仍是奢侈品市场中的王者。

爱马仕是奢侈品行业的顶级存在,无论是经典产品还是新品,都受到消费者的追捧。近年来爱马仕多次涨价,涨幅在6%~12%之间。

关键观点2: 爱马仕涨价背后的原因包括原材料成本增加、品牌价值提升等。

爱马仕为了应对成本压力和提高品牌价值,通过涨价来筛选目标客户群体,以维持品牌调性和稀缺性。

关键观点3: 爱马仕专注于高端市场,通过涨价筛选高收入人群。

爱马仕致力于服务高端市场,通过涨价提高购买门槛,吸引那些真正有购买力和忠诚度的消费者。

关键观点4: 中国市场奢侈品市场潜力巨大。

虽然爱马仕在中国市场表现不佳,但中国奢侈品市场潜力巨大。预计在未来几年内,中国将成为全球最大的个人奢侈品市场。

关键观点5: 爱马仕和其他奢侈品品牌正在寻找在中国市场的适应策略。

爱马仕正在试图通过提高客单价和推出更多高端奢侈产品等方式来扭转在中国市场的颓势。同时,其他奢侈品品牌也在寻求适应中国市场的方法。


正文


来源丨财经天下WEEKLY(cjtxweekly)
作者丨易浠

编辑丨吴跃



自2020年以来,爱马仕几乎每年都涨价。今年,爱马仕又双叒涨价了,这一次涨幅在6%~12%,调价将在2025年1月1日前完成。作为奢侈品界顶尖的存在,行业的王者,爱马仕通过一次又一次的涨价,慢慢筛掉了中产,它想要做的一直都是顶级富豪的生意。



涨价后

有人后悔买晚了


作为全球顶级奢侈品品牌,中产快要高攀不起爱马仕了。


不久前,“一只爱马仕包等于一辆新能源车”的话题突然冲上了热搜。起因是,爱马仕确认将在2025年1月1日前完成新一轮涨价,涨幅大概在6%~12%。其中,最经典的Birkin铂金包预计价格会突破10万元。


随后爱马仕客服证实,官网部分产品售价已经更新。其中,鞋履涨了10%~12%,围巾涨了7%~10%。例如,Jet运动鞋由9300元涨至10250元,paris乐福鞋从10150元涨至11150元。


《财经天下》在爱马仕官网看到,女士Sac a Malice肩背包售价要17万元,女士飞行员夹克卖10.5万元,女士Jumping长靴售价为3.875万元,就连一条手帕也卖到了2550元。如果一个人想全身上下配齐爱马仕,估计小城的一套房就没了。


爱马仕的这轮涨价,激起了千层浪。有人说,爱马仕无论涨还是不涨价,自己都买不起。也有人自称“冤大头”,天津的王清就是其中一个。


12月15日晚上八点,小酌几杯后,想买爱马仕经典系列“菜篮子”的王清,让老公驱车带着她,冲向了家附近的万象城。没想到,销售却告诉她:金棕色“菜篮子”没有货,并且价格还涨了5000元,要3.2万元。


在销售“来都来了,可以先买配货”的热情招呼下,王清心动了。她想买“菜篮子”,只需配货一条围巾。不过,围巾和她在现场给老公看中的男鞋,都涨价了。其中,男鞋贵了950元。


王清的工资并不高,月薪才5000元,她想买爱马仕,是因为12月一笔迟迟未到账的结算款,终于到账了,这让她欣喜若狂,想要犒赏一下自己。


两年前,王清为了支持老公创业,拿出了全部积蓄。如今,手上宽裕后,老公让她想买啥就买啥,最终她决定先拿下围巾和男鞋,等有货了再来拿金棕色“菜篮子”。不过,王清后悔买晚了,要是涨价之前买,起码能省6000多元。

王清还算幸运的,在社交平台上,有不少网友吐槽,由于涨价,他们购买爱马仕的计划泡汤了。


黑龙江的冯欢就是其中一个。12月18日,冯欢发现,自己喜欢的一款爱马仕丝巾,从4600元涨到了5100元。超出预算,她又不想当冤大头,最终没能买成爱马仕,买了其他品牌的丝巾替代。


在深圳开奢侈品回收门店的小武看来,爱马仕这一轮涨价恰逢其时。他告诉《财经天下》,涨价说明爱马仕在二级市场能保值增值。这也让手里握有爱马仕的人欣喜不已,他们手里的包更值钱了。


确实,不少人买爱马仕就是看中它能保值增值,在小红书平台上爱马仕保值的笔记就超5万篇。


“爱马仕一直站在鄙视链的顶端,是奢侈品界顶尖的存在,是行业的王者,不管是Birkin铂金包、Kelly凯莉包、Constance康康包,还是Lindy琳迪包、Picotin菜篮子、Evelyne伊芙琳包,都可以闭眼入,转手还能卖个好价钱”。业内人士称,像爱马仕Kelly凯莉包,如今在二手平台上的回收价能喊到11万~18万元。



爱马仕,抛弃了中产


这不是爱马仕第一次涨价,最近几年,它几乎每年都在涨。


2019年,爱马仕全线产品提价3%;2021年元旦,爱马仕进行了全线产品的涨价,Lindy琳迪26手提包从54900元,上调到57900元,涨幅为5.5%。《南方都市报》曾统计,爱马仕的多个入门级手袋,经历了多次价格上涨。“菜篮子”18和22、Herbag背包的31等款式,在过去四年内涨价6000元。Lindy迷你款更是涨价1.3万元。


爱马仕通常将涨价归因于原材料成本的增加以及缓解汇率波动等。不过,业内一致认为,爱马仕涨价的原因还包括提升品牌价值、维持品牌调性以及稀缺性、刺激消费欲望、筛选目标客户等。


以筛选目标客户为例,“爱马仕通过涨价提高购买门槛,借此筛选出那些真正有购买力和忠诚度的消费者,即所谓的1%高收入人群。”奢侈品行业资深人士胡枫向《财经天下》解释道。


多名奢侈品从业者认为,爱马仕这一轮涨价对主力购买群体影响不大,他们不差钱。真正有影响的是中产,不断提价的爱马仕已经将他们抛弃了。


胡枫认为,以前,大厂的高管、开公司的中小老板,能轻松年入几百万,算是妥妥的中产,他们也愿意努努力,奖励自己一个爱马仕,或者买来送给老婆、女朋友当作礼物。而如今爱马仕卖得越来越贵,他们出手变得更谨慎了。


小武就发现,以前咬咬牙能拼经典款的一些中产,如今有不少“退坑”爱马仕了。至于原因,小武告诉《财经天下》:“从专柜上买,价格不但每年创新高,经典产品还得配不少货,配货不喜欢拿去卖又要亏钱。”


跟一些主要靠中产阶级吸金的奢侈品品牌不同,爱马仕专注于服务高端市场,追求的是和顶级富豪做朋友。在胡枫看来,爱马仕每一次涨价,都是为了满足核心客户群体,对品牌排他性和尊贵感的需求,从而进一步巩固品牌与他们之间的关系。


贝恩咨询曾发布的一份奢侈品研究报告显示,全球不到1%的VIC(指有持续高消费能力的客户),贡献了超30%的奢侈品品牌收入。VIC们在购物时,往往享有专属休息室、送货上门服务,以及优先买到普通人还在等配货的产品,他们也是爱马仕的核心客户。



“谁服务的高净值客群最多,谁就能牢牢把握住那30%的幸福。”这使得爱马仕的业绩,在一众竞争对手中最具韧性。从2024年第三季度财报数据来看,爱马仕在全球范围内的业绩很是亮眼,营收同比增长10%至37亿欧元。


但爱马仕财务执行副总裁Eric du Halgouet对中国市场的发展并不满意,强调在中国市场爱马仕是下滑的,并且下降的趋势还没有停止。


探究其背后的原因,咨询公司Agility Research & Strategy发布的报告显示,自2023年4月以来,中国高净值人群捂紧了钱包,购物变得更谨慎。


不过,与同行们的表现相比,爱马仕的下跌情况要乐观不少。对此,Eric du Halgouet在财报会上表示,爱马仕通过“提高客单价”弥补了客流量下滑,销售了更多的珠宝产品、皮革制品以及男女成衣。



奢侈品生意不好做了


爱马仕还能靠涨价提振业绩,其他奢侈品品牌的生意就更难做了。


LV母公司LVMH集团发布的报告显示,前三季度,包括中国在内的亚洲市场有机收入下跌12%,是唯一下跌的市场。LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony透露,中国消费者对LVMH时装皮具部门的贡献有着中个位数下跌。


与顶级奢侈品品牌爱马仕不同,LV差一个段位,它的消费者也要低一些,旗下产品不少被认为是奢侈品的入门级别。在好光景时,它的用户群还能咬咬牙买单,但如今他们不如VIC们敢舍得花钱,这很大程度上影响了LV的业绩。同样的逻辑也适用于Gucci母公司开云集团、Burberry两家公司。


在奢侈品鄙视链中,Gucci是站在LV之下的。2024年第三季度,开云集团在中国市场遭遇了35%的显著下滑,导致其亚太市场营收大幅下滑30%。而英国奢侈品品牌Burberry被称为落寞贵族,处于金字塔腰部,2024年上半年其在中国市场的门店销售额,同比下跌24%。


面对业绩下滑的窘境,各奢侈品品牌并没有坐以待毙。一些奢侈品品牌,在2024年作出了降价的动作,除Burberry、圣罗兰外,根据奢侈品洞察公司的数据,范思哲的产品在中国所有分销渠道,平均降价幅度达到50%,在某些情况下甚至更多。


纪梵希在电商平台上推出了降价促销活动,巴黎世家也在降价。另一些奢侈品品牌,则试图通过涨价、提高客单价来逆势突围。



比如香奈儿在2024年,涨了两次价:一次是3月27日,对Classic Flap手袋等包型进行了涨价,普涨5%左右。第二次是9月,再次上调了部分产品价格,涨幅约在6%~8%。


但遗憾的是,从目前来看,这些动作效果并不明显。胡枫表示:“奢侈品品牌在中国市场业绩整体下滑,是一个不争的事实。”


而在二级市场,奢侈品这门生意也不好做了。一则现在信息越来越透明,钱不好赚;二则进入二级市场的人越来越多,市场竞争越来越激烈。


“需要大量的资金去压货,价格也随大环境波动。今年大部分商家都是亏损的,只是亏多亏少的问题。”小武告诉《财经天下》,进入奢侈品二级市场有一定的门槛,除了资金实力外,还包括鉴定能力、对市场行情的把握能力,以及客户群体的积累等等,缺一不可。


对一些消费者来说,这并不是一件坏事。因为原本不好买的一些奢侈品品牌,如今变得相对容易了。以爱马仕为例,不少网友在社交平台反映,以前爱马仕销售很傲娇,但从今年春节开始,尤其是进入6月以来,销售们很主动地联系问“要不要留包包”。爱马仕的包包也好拿了:配货比率没有以前那么苛刻了。


纵观即将结束的2024年,尽管奢侈品品牌在中国市场的业绩表现不及预期,但这并不能抹杀掉中国奢侈品市场的巨大潜力。普华永道发布的2024年《中国内地及香港地区奢侈品市场报告》显示,预计2030年,中国将以1480亿美元的市场规模,成为全球最大的个人奢侈品市场。


也因此,眼下,如何在中国找到适合自己的打法,是爱马仕们的当务之急。胡枫认为,可根据中国市场的消费水平以及消费者的价格敏感度,合理调整产品价格。


文中人物胡枫、王清、冯欢、小武皆为化名