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：视觉中国
7月初，程道放的身份就从淘宝直播负责人变成了淘宝直播前负责人。
短时间内连续发生岗位变动，即便是近一年来多次发起“史上最大变革”的阿里巴巴身上，也尚属罕见。
而近期核心高管会上，阿里巴巴管理团队向外传递出了信号，各个业务线都要有“经营意识”。阿里巴巴内部人士邓刚向《深网》透露，
“这意味着集团将对核心电商业务做出取舍，一些在利润率方面表现不佳的业务会受到影响。”
前不久，淘天刚刚修改了价格战略。在今年618购物节结束后的一场多位淘天一线业务高管到场参与的商家闭门会上，有消息称未来淘宝将弱化绝对低价战略，从去年开始的“五星价格力”分配体系改回按GMV分配。
显然，正如蔡崇信在去年全员信中的主题《唯一不变的是变化》一样，阿里巴巴依然处于组织人事变动以及由于人事变动带来的战略变动之中。
值得关注的是，随着阿里巴巴初代领袖马云、二代领袖张勇以及围绕两位核心领导人建立的相关管理团队先后离开管理岗位，这家本来被认为是中国互联网公司中江湖文化和山头文化最盛行的电商巨头正在变得越来越像一家传统意义上的超级公司——更现实、更高效，甚至更冷酷。
好消息是随着多个业务撤回上市、部分业务从独立拆分到再度与淘天业务结合，前几年曾作出的一些决策正被推翻，而阿里巴巴改革的一贯性也正在变强。
2023年伊始，电商行业价格战忽然重新开打。已隐身多年的刘强东现身国内，痛斥“京东正在丧失低价心智优势”；阿里巴巴一拆六，戴珊提出五星价格力评价体系；同年双十一，淘天集团将订单量和DAU提升至所有部门最重要考核指标。
电商业内人士告诉《深网》作者，电商平台流量分发在付费购买之外一般分为两种逻辑：
一种是单纯以流量进行分发，即订单量高者将获得更多流量；第二种则是将GMV、客单价等同时纳入考量。
而在第一种逻辑体系内，低价几乎是衡量商家以及平台的唯一标准。
有内部人士对作者表示，戴珊提出的五星价格力是其在1688和淘特的成熟经验，“但阿里电商体系分为几个层级，面对不同的用户。结果最后是天猫、淘宝、聚划算、淘特，四个业务线都在价格线的泥潭里打滚。”
2023年618期间，有拼多多、淘宝双重开店的商家对《深网》作者表达了对持续价格战的担忧，“拼多多只是个清库存的平台，但淘宝和天猫现在给有‘价格力’的商品权重过高，影响品牌形象。”该商家进一步对作者表示，如果低价策略持续进行，“市场上只有极少数头部店家以及无品牌商家生存。”
一位在淘宝工作超过8年、轮岗过多条业务线的资深员工则向《深网》作者表达了对价格战的担忧：“低价拉客，竭泽而渔，或许能取得一次高速增长，但卖家不会长时间喜欢这种玩法。”
中国电商超过20年的历史证明，价格战往往是追赶者的利器，而领先者很难通过价格战进行反击。例如淘特曾在2020年成为年度移动互联网用户规模增速最快的手机应用，但当用户破亿后却因不再继续投入而逐渐淡出消费者视线。
淘天集团也未能逃出这一魔咒，根据阿里巴巴财报显示，在涵盖双十一的2024财年第三季度中，淘天集团收入同比仅微增2%；而2024财年，该数字也仅为5%。
去年11月29日，阿里巴巴市值第一次被拼多多超越；仅仅20天后，吴泳铭接替戴珊，成为淘天集团新任掌门人。
邓刚对《深网》表示，吴泳铭接手后已经对此前唯低价论的策略进行了大幅度调整，“如家洛（阿里巴巴天猫事业部负责人、淘宝直播现负责人刘博花名）就很快解散了天天低价部门。”
乌盟琪已观察阿里巴巴多年，在他看来淘天更应重视的用户是88VIP。阿里提供的数据显示，到2024年上半年，88VIP用户数量已超过3600万人，APRU超过6万元，为天猫和淘宝贡献超过四分之一的GMV。
淘天集团内部人士荣宗对作者称，
天猫和淘宝尽管放弃低价策略，但并未放弃价格战，
“淘天集团仍将为平台商家提供足够的补贴，以此维持先发优势和绝对规模，并将流量向价值更高的商品倾斜。”
直播换帅：跟随淘天脚步
短短一周内，淘宝直播连换两帅，有消息称此次人事变动与本次618期间淘宝直播成绩相关。不过据《深网》作者了解，至少在本次618期间，淘宝直播交出的成绩单并不算太差，
“正常水平，没有惊喜也没有意外。”
荣宗表示。
在荣宗看来，此次淘宝直播换帅背后核心原因是淘天高层正试图寻找在新形势下淘宝直播的出路。
2021年9月程道放接手淘宝直播，在此前一年双十一中，淘宝直播交出了729亿元GMV这样的优秀数字，其中仅薇娅和李佳琦带货就达到221亿元。那是一个让对手望尘莫及的时代。
但平台和超级主播关系正在变差，程道放接手淘宝直播后不久，欧莱雅即与头部主播爆发激烈冲突，在此次事件中，平台几乎失声。
有熟悉阿里巴巴的相关人士对作者称，“消费者只认李佳琦和薇娅，不认天猫，这是一件非常麻烦的事情。”亦有阿里巴巴内部人士向作者表示了不满，“拿着集团最好的流量扶持和战略资源，赚来的钱都落入了自己的口袋，破坏了集团原有的产业链条。”
随后薇娅、雪梨、林姗姗先后因税务问题被罚，退出直播行业；第二年，李佳琦又因“花西子眉笔”事件淡出直播。
程道放执掌淘宝直播期间，抖音、快手直播交易规模先后超越失去头部主播的淘宝直播，抖音甚至开始建立电商闭环，只支持抖音小店自身的商品链接。
内部低价战略抢占资源，外部头部主播先后淡出淘系，内忧外患之下淘宝直播选择从抖音、快手、B站以及小红书等内容类平台挖掘主播。
“在绝大多数消费者的认知里，低价就等于直播，因为简单直接有效，以李佳琦、薇娅、罗永浩、小杨哥为代表的叫卖式带货从来都是直播电商圈的主流。”但邓刚对作者强调，
“在阿里体系内，淘宝直播被赋予了过高期待，对淘宝直播的考核也一度以DAU为最重要指标。
这也让淘宝直播出现了种种激进的措施，如大量引进游戏主播、秀场主播，对交易转化并无实际促进作用。”
