千亿级别市场源于宠物,更源于饲主
宠物经济行业的基础是宠物,通常城镇宠物主要是猫和狗,2020年达到1亿只。对宠物的需求来自于人的精神和陪伴需求,随着单身青年和社会压力的提升和加大,饲养宠物的人群逐渐提升,特别是养猫人数。2020年养猫人数为2701万人,较2019年增长10.2%,而与此同时养狗人数为3593万人,下降了2.1%。2020年受疫情影响,整体宠物市场消费规模为2065亿元,仅增长2.0%。消费的虽然是宠物,但是花费的却是饲主,因此真正的需求驱动来自于饲主。当前行业规模在2065亿元体量,预计未来4年至少达到4000-6000亿元的规模体量,行业年均复合增速预计为19.9%~30.7%。
一级市场项目集中在中下游里面食品、用品、服务、医疗四大赛道
一级市场融资轮次较领先的项目主要集中在中游和下游。根据产业链来看,宠物经济的上游主要是获取宠物端,包括繁育和交易,中游主要是宠物食品和用品,下游主要是服务和医疗。一级市场项目主要集中在中游和下游,且已出现上市公司如“波奇网”(BQ.N),多个项目融资轮次已经到达B轮或C轮。其中食品类和医疗保健类偏向于宠物的必选消费,用品和服务偏向于可选消费。从市场规模看,宠物食品的消费占比最高,占整个行业的6成;零食、药品和保健品的增速最快。
中游是最大市场,下游蓄势待发
2019年全市场消费规模为2024亿元,其中宠物食品消费约1192亿元,占比最大,约58.9%;其次是宠物医疗、宠物用品、宠物服务。在宠物食品中,又以主粮和零食的消费最大。宠物食品发展较为成熟,行业集中度较高,特别是主粮类。外资由于进入较早,国内食品市场主要以外资企业为主,例如玛氏和雀巢。零食相较于主粮类集中度较为分散一些,国内宠物食品企业以宠物零食为着力点,A股两家上市公司主营业务均以零食类为主。国内宠物医院以小规模为主,市场较为分散,连锁医院数量占比不到15%,其中又以新瑞鹏宠物医疗集团为主。宠物经济赛道中一级市场项目率先上市的是宠物垂直电商“波奇网”,但是市场份额远不及传统综合电商。
从需求和痛点看,行业仍处萌芽期
目前养宠的前五大痛点包括出行难、看病贵、商品质量参差不齐、居家环境影响、没时间照顾和陪伴。根据我们统计的项目,约一半以上涉及该领域。但真正解决痛点的领域主要在宠物医疗领域,其他相关项目并不能完全对症下药。特别是宠物商品质量上,品牌并不完全能保障质量,尤其是1月份发生GO猫粮中毒事件,整个宠物食品市场中外资格局将会出现挑战。
1. 千亿市场源于宠物,更源于饲主
1.1. 宠物消费源于宠物,更源于饲主
1.2. 宠物消费预计未来4年达到4000亿规模
1.3. 一级市场项目集中在中下游四大赛道
2. 中游是最大市场,下游蓄势待发
2.1. 食品赛道规模最大,发展较成熟
2.2. 医疗同样属于必需消费,目前成熟项目集中在宠物医院
2.3. 下游的宠物垂直电商率先上市
3. 从需求和痛点看,行业仍处萌芽期
3.1. 宠物经济发展历时虽长但行业却不成熟
3.2. 猫狗之争,犬类项目在全产业链布局成型
3.3. 从痛点出发,尚未出现完全针对性项目
1.1. 宠物消费源于宠物,更源于饲主
宠物经济行业的基础是宠物,通常城镇宠物主要是猫和狗,2020年达到1亿只
。
宠物的定义是指人们为了精神目的而饲养的生物。城镇主要饲养的宠物类别包括狗、猫、鱼、鸟、鼠、兔子、其他等等,其中又主要以狗和猫为主。近年来还出现了宠物鸭(柯尔鸭)、小香猪、羊驼、水豚等等。根据中国宠物行业白皮书,2020年全国城镇犬猫数量较2019年增长1.7%,达到1.0084亿只,首次突破1亿只。其中宠物犬5222万只,下降了5.1%;宠物猫4862万只,增长了10.2%。宠物猫只维持较高增速,而宠物犬只出现了下降。
对宠物的需求来自于人的精神和陪伴需求,随着单身青年和社会压力的提升和加大,饲养宠物的人群逐渐提升,特别是养猫人数。
饲养宠物猫犬的人数自2018年的5648万人提升到2020年的6294万人,年均复合增速为5.6%。猫和狗代表的是不同的饲主性格和偏好。猫和狗最大的区别是前者偏向于居家,后者偏向于外界,因为狗需要溜。因此尽管目前养狗的人最多,随着当代人的生活习惯,养猫的增速大幅提升。2020年养猫人数为2701万人,较2019年增长10.2%,而与此同时养狗人数为3593万人,下降了2.1%。2020年人均养宠数量略微出现下降,从2019年的人均1.62只下降到人均1.60只。
养宠的人构成直接消费,而没有直接养宠的人也存在贡献消费的可能性,这是隐性需求。
通常意义上的宠物经济是饲主基于宠物的消费,但是从更广义的范围来说,宠物经济应该包括围绕宠物的消费活动,因此萌宠体验馆、短视频,甚至动物园等都属于该范围。根据快手大数据,在近200亿的原创视频库存中,宠物短视频数占2%,平均每5.4秒一场宠物直播,而在这群观众中有50%的人群在生活中是没有养宠的。短视频中宠物视频的播放,一定程度上会加大观众养宠的意愿和计划。同时,宠物作者直播带货的销量也较强,这意味着部分隐性消费还代表了为别人的萌宠付费,哪怕不是购买的宠物领域用品。
1.2. 宠物消费预计未来4年达到4000亿规模
2020年受疫情影响,整体宠物市场消费规模为2065亿元,仅增长2.0%。
平均每只宠物猫犬消费2048元,其中宠物犬的消费出现了下降,而宠物猫的消费却实现了增长,主要是因为宠物猫的数量增长。宠物犬的消费在1180亿元,较2019年下降5.1%;宠物猫的消费市场规模在884亿元,较2019年增长13.3%。2020年平均每个饲主花费3281元,较2019年人均3307元下降0.8%。考虑到2020年疫情影响,全国城镇居民人均消费支出下降了3.9%(扣除价格因素为6.0%),也就意味着尽管整体支出下降,但是对于宠物的消费受到的影响较小,特别是养猫的人群。
消费的虽然是宠物,但是花费的却是饲主,因此真正的需求驱动来自于饲主
。
饲主的增长带来的消费空间提升大于宠物增长带来的提升。因此随着宠物短视频、宠物直播、体验空间等的发展,城镇居民的养宠意愿将逐步提升,带来养宠人群的增长。当前养宠人群中90后、80后为主力,随着00后逐渐进入社会开始工作,养宠和消费能力也将进一步提升。根据普华永道预测,预计2024年中国城镇猫犬数将达到1.7~2.0亿只,2019~2024年年均复合增速预计为11%~15%。假设人均养宠降低到1.2~1.5只,那么养宠人群将达到1.1~1.3亿人,约占城镇人口的11.7%~13.9%,对比2020年全国城镇养宠人群约占比城镇人口的7.3%。
当前行业规模在2000亿元体量,预计未来4年至少达到4000-6000亿元的规模体量
。
2020年整个宠物猫犬消费市场规模在2065亿元,按照当前饲主增长水平、人均消费增长水平、城镇猫犬增长水平测算,预计达到4000~6000亿元的规模体量,行业年均复合增速预计为19.9%~30.7%。
1.3. 一级市场项目集中在中下游四大赛道
一级市场融资轮次较领先的项目主要集中在中游和下游。
根据产业链来看,宠物经济的上游主要是获取宠物端,包括繁育和交易,中游主要是宠物食品和用品,下游主要是服务和医疗。我们统计了最近5年(2018~2021年)有过融资记录的84个项目,项目主要集中在中游和下游,且已出现上市公司如“波奇网”(BQ.N),多个项目融资轮次已经到达B轮或C轮。中游产业,B轮及以后的项目占比在26%;下游产业,B轮及以后的项目占比在13%。尽管下游已有项目在美国上市,但是从发展成熟度来看,主要还是在中游部分,A股两家上市公司“中宠股份”和“佩蒂股份”均是处于中游的食品赛道。
从赛道上看中游和下游主要包括食品、用品、服务和医疗这四大领域。
根据我们统计的84个项目,存在多个领域中游和下游均有覆盖的公司,全产业链的公司,以及围绕商家的2B类的项目。其中食品类和医疗保健类偏向于宠物的必选消费,用品和服务偏向于可选消费。上游宠物获取端虽然有项目,但数量不多,主要是因为市场较分散和混乱,尚未出现规模化和口碑化的品牌。同时获取宠物的方式约有59%来自于消费,约41%来自于赠予和领养等方式,消费并非唯一途径。
从市场规模看,宠物食品的消费占比最高,占整个行业的6成;零食、药品和保健品的增速最快。
2019年全市场消费规模为2024亿元,其中宠物食品消费约1192亿元,占比最大,约58.9%;其次是宠物医疗、宠物用品、宠物服务。在宠物食品中,又以主粮和零食的消费最大。根据宠物行业白皮书,宠物零食和驱虫药的渗透率已经超过70%,另外宠物玩具、宠物诊疗和宠物干粮都是消费渗透率最高的5个类别。
2.1. 食品赛道规模最大,发展较成熟
宠物食品主要包括主粮和零食两大类,其中主粮是必需品。
2019年宠物食品消费规模为1192亿元,主粮为797亿元,零食395亿元,分别占整个市场的39.4%和19.5%。主粮又包括湿粮和干粮两大类,湿粮是罐头类产品。零食主要扮演的是增加宠物食欲、健康保健、靓丽毛发等角色和功能,可分为肉干类、咬胶类和饼干类等类别,并以肉干类为主。
宠物食品发展较为成熟,行业集中度较高,特别是主粮类,国内市场主要以外资企业为主
。国外宠物食品公司进入中国市场较早,国内市场占有率较高,玛氏、皇家、雀巢占据了65%以上的国内市场。1993年,玛氏公司旗下狗粮品牌“宝路”和猫粮品牌“伟嘉”进入中国,1995年在北京怀柔投资建厂。2003年,雀巢普瑞纳旗下的冠能、康多乐、喜跃在中国上市并于2007年在天津建厂。这些海外公司基于已有的、成熟的生产管理经验,快速获取中国宠物食品业的市场。整体宠物食品市场CR3和CR5分别为57%和65%,其中主粮市场CR3和CR5为62%和69%,而相较于零食市场CR3和CR5分别为13%和15%。
零食相较于主粮类集中度较为分散一些,国内宠物食品企业以宠物零食为着力点,A股两家上市公司主营业务均以零食类为主。