专栏名称: 国君产业研究
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【国君产研|产业观察】萌宠当道,宠物经济来袭

国君产业研究  · 公众号  ·  · 2021-02-07 10:19

正文

摘要

千亿级别市场源于宠物,更源于饲主

宠物经济行业的基础是宠物,通常城镇宠物主要是猫和狗,2020年达到1亿只。对宠物的需求来自于人的精神和陪伴需求,随着单身青年和社会压力的提升和加大,饲养宠物的人群逐渐提升,特别是养猫人数。2020年养猫人数为2701万人,较2019年增长10.2%,而与此同时养狗人数为3593万人,下降了2.1%。2020年受疫情影响,整体宠物市场消费规模为2065亿元,仅增长2.0%。消费的虽然是宠物,但是花费的却是饲主,因此真正的需求驱动来自于饲主。当前行业规模在2065亿元体量,预计未来4年至少达到4000-6000亿元的规模体量,行业年均复合增速预计为19.9%~30.7%。


一级市场项目集中在中下游里面食品、用品、服务、医疗四大赛道

一级市场融资轮次较领先的项目主要集中在中游和下游。根据产业链来看,宠物经济的上游主要是获取宠物端,包括繁育和交易,中游主要是宠物食品和用品,下游主要是服务和医疗。一级市场项目主要集中在中游和下游,且已出现上市公司如“波奇网”(BQ.N),多个项目融资轮次已经到达B轮或C轮。其中食品类和医疗保健类偏向于宠物的必选消费,用品和服务偏向于可选消费。从市场规模看,宠物食品的消费占比最高,占整个行业的6成;零食、药品和保健品的增速最快。


中游是最大市场,下游蓄势待发

2019年全市场消费规模为2024亿元,其中宠物食品消费约1192亿元,占比最大,约58.9%;其次是宠物医疗、宠物用品、宠物服务。在宠物食品中,又以主粮和零食的消费最大。宠物食品发展较为成熟,行业集中度较高,特别是主粮类。外资由于进入较早,国内食品市场主要以外资企业为主,例如玛氏和雀巢。零食相较于主粮类集中度较为分散一些,国内宠物食品企业以宠物零食为着力点,A股两家上市公司主营业务均以零食类为主。国内宠物医院以小规模为主,市场较为分散,连锁医院数量占比不到15%,其中又以新瑞鹏宠物医疗集团为主。宠物经济赛道中一级市场项目率先上市的是宠物垂直电商“波奇网”,但是市场份额远不及传统综合电商。


从需求和痛点看,行业仍处萌芽期

目前养宠的前五大痛点包括出行难、看病贵、商品质量参差不齐、居家环境影响、没时间照顾和陪伴。根据我们统计的项目,约一半以上涉及该领域。但真正解决痛点的领域主要在宠物医疗领域,其他相关项目并不能完全对症下药。特别是宠物商品质量上,品牌并不完全能保障质量,尤其是1月份发生GO猫粮中毒事件,整个宠物食品市场中外资格局将会出现挑战。


本期作者:郝亚雯、鲍雁辛

目录

1. 千亿市场源于宠物,更源于饲主

1.1. 宠物消费源于宠物,更源于饲主

1.2. 宠物消费预计未来4年达到4000亿规模

1.3. 一级市场项目集中在中下游四大赛道

2. 中游是最大市场,下游蓄势待发

2.1. 食品赛道规模最大,发展较成熟

2.2. 医疗同样属于必需消费,目前成熟项目集中在宠物医院

2.3. 下游的宠物垂直电商率先上市

3. 从需求和痛点看,行业仍处萌芽期

3.1. 宠物经济发展历时虽长但行业却不成熟

3.2. 猫狗之争,犬类项目在全产业链布局成型

3.3. 从痛点出发,尚未出现完全针对性项目


以下正文

1.

千亿市场源于宠物,更源于饲主

1.1. 宠物消费源于宠物,更源于饲主


宠物经济行业的基础是宠物,通常城镇宠物主要是猫和狗,2020年达到1亿只 宠物的定义是指人们为了精神目的而饲养的生物。城镇主要饲养的宠物类别包括狗、猫、鱼、鸟、鼠、兔子、其他等等,其中又主要以狗和猫为主。近年来还出现了宠物鸭(柯尔鸭)、小香猪、羊驼、水豚等等。根据中国宠物行业白皮书,2020年全国城镇犬猫数量较2019年增长1.7%,达到1.0084亿只,首次突破1亿只。其中宠物犬5222万只,下降了5.1%;宠物猫4862万只,增长了10.2%。宠物猫只维持较高增速,而宠物犬只出现了下降。



对宠物的需求来自于人的精神和陪伴需求,随着单身青年和社会压力的提升和加大,饲养宠物的人群逐渐提升,特别是养猫人数。 饲养宠物猫犬的人数自2018年的5648万人提升到2020年的6294万人,年均复合增速为5.6%。猫和狗代表的是不同的饲主性格和偏好。猫和狗最大的区别是前者偏向于居家,后者偏向于外界,因为狗需要溜。因此尽管目前养狗的人最多,随着当代人的生活习惯,养猫的增速大幅提升。2020年养猫人数为2701万人,较2019年增长10.2%,而与此同时养狗人数为3593万人,下降了2.1%。2020年人均养宠数量略微出现下降,从2019年的人均1.62只下降到人均1.60只。



养宠的人构成直接消费,而没有直接养宠的人也存在贡献消费的可能性,这是隐性需求。 通常意义上的宠物经济是饲主基于宠物的消费,但是从更广义的范围来说,宠物经济应该包括围绕宠物的消费活动,因此萌宠体验馆、短视频,甚至动物园等都属于该范围。根据快手大数据,在近200亿的原创视频库存中,宠物短视频数占2%,平均每5.4秒一场宠物直播,而在这群观众中有50%的人群在生活中是没有养宠的。短视频中宠物视频的播放,一定程度上会加大观众养宠的意愿和计划。同时,宠物作者直播带货的销量也较强,这意味着部分隐性消费还代表了为别人的萌宠付费,哪怕不是购买的宠物领域用品。


1.2. 宠物消费预计未来4年达到4000亿规模


2020年受疫情影响,整体宠物市场消费规模为2065亿元,仅增长2.0%。 平均每只宠物猫犬消费2048元,其中宠物犬的消费出现了下降,而宠物猫的消费却实现了增长,主要是因为宠物猫的数量增长。宠物犬的消费在1180亿元,较2019年下降5.1%;宠物猫的消费市场规模在884亿元,较2019年增长13.3%。2020年平均每个饲主花费3281元,较2019年人均3307元下降0.8%。考虑到2020年疫情影响,全国城镇居民人均消费支出下降了3.9%(扣除价格因素为6.0%),也就意味着尽管整体支出下降,但是对于宠物的消费受到的影响较小,特别是养猫的人群。



消费的虽然是宠物,但是花费的却是饲主,因此真正的需求驱动来自于饲主 饲主的增长带来的消费空间提升大于宠物增长带来的提升。因此随着宠物短视频、宠物直播、体验空间等的发展,城镇居民的养宠意愿将逐步提升,带来养宠人群的增长。当前养宠人群中90后、80后为主力,随着00后逐渐进入社会开始工作,养宠和消费能力也将进一步提升。根据普华永道预测,预计2024年中国城镇猫犬数将达到1.7~2.0亿只,2019~2024年年均复合增速预计为11%~15%。假设人均养宠降低到1.2~1.5只,那么养宠人群将达到1.1~1.3亿人,约占城镇人口的11.7%~13.9%,对比2020年全国城镇养宠人群约占比城镇人口的7.3%。



当前行业规模在2000亿元体量,预计未来4年至少达到4000-6000亿元的规模体量 2020年整个宠物猫犬消费市场规模在2065亿元,按照当前饲主增长水平、人均消费增长水平、城镇猫犬增长水平测算,预计达到4000~6000亿元的规模体量,行业年均复合增速预计为19.9%~30.7%。


1.3.  一级市场项目集中在中下游四大赛道


一级市场融资轮次较领先的项目主要集中在中游和下游。 根据产业链来看,宠物经济的上游主要是获取宠物端,包括繁育和交易,中游主要是宠物食品和用品,下游主要是服务和医疗。我们统计了最近5年(2018~2021年)有过融资记录的84个项目,项目主要集中在中游和下游,且已出现上市公司如“波奇网”(BQ.N),多个项目融资轮次已经到达B轮或C轮。中游产业,B轮及以后的项目占比在26%;下游产业,B轮及以后的项目占比在13%。尽管下游已有项目在美国上市,但是从发展成熟度来看,主要还是在中游部分,A股两家上市公司“中宠股份”和“佩蒂股份”均是处于中游的食品赛道。


从赛道上看中游和下游主要包括食品、用品、服务和医疗这四大领域。 根据我们统计的84个项目,存在多个领域中游和下游均有覆盖的公司,全产业链的公司,以及围绕商家的2B类的项目。其中食品类和医疗保健类偏向于宠物的必选消费,用品和服务偏向于可选消费。上游宠物获取端虽然有项目,但数量不多,主要是因为市场较分散和混乱,尚未出现规模化和口碑化的品牌。同时获取宠物的方式约有59%来自于消费,约41%来自于赠予和领养等方式,消费并非唯一途径。



从市场规模看,宠物食品的消费占比最高,占整个行业的6成;零食、药品和保健品的增速最快。 2019年全市场消费规模为2024亿元,其中宠物食品消费约1192亿元,占比最大,约58.9%;其次是宠物医疗、宠物用品、宠物服务。在宠物食品中,又以主粮和零食的消费最大。根据宠物行业白皮书,宠物零食和驱虫药的渗透率已经超过70%,另外宠物玩具、宠物诊疗和宠物干粮都是消费渗透率最高的5个类别。



2.

中游是最大市场,下游蓄势待发

2.1. 食品赛道规模最大,发展较成熟


宠物食品主要包括主粮和零食两大类,其中主粮是必需品。 2019年宠物食品消费规模为1192亿元,主粮为797亿元,零食395亿元,分别占整个市场的39.4%和19.5%。主粮又包括湿粮和干粮两大类,湿粮是罐头类产品。零食主要扮演的是增加宠物食欲、健康保健、靓丽毛发等角色和功能,可分为肉干类、咬胶类和饼干类等类别,并以肉干类为主。



宠物食品发展较为成熟,行业集中度较高,特别是主粮类,国内市场主要以外资企业为主 。国外宠物食品公司进入中国市场较早,国内市场占有率较高,玛氏、皇家、雀巢占据了65%以上的国内市场。1993年,玛氏公司旗下狗粮品牌“宝路”和猫粮品牌“伟嘉”进入中国,1995年在北京怀柔投资建厂。2003年,雀巢普瑞纳旗下的冠能、康多乐、喜跃在中国上市并于2007年在天津建厂。这些海外公司基于已有的、成熟的生产管理经验,快速获取中国宠物食品业的市场。整体宠物食品市场CR3和CR5分别为57%和65%,其中主粮市场CR3和CR5为62%和69%,而相较于零食市场CR3和CR5分别为13%和15%。



零食相较于主粮类集中度较为分散一些,国内宠物食品企业以宠物零食为着力点,A股两家上市公司主营业务均以零食类为主。







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