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2024成功的节气营销做对了什么？

Morketing · 公众号 · · 2024-09-12 18:15

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文 | CD

二十四节气作为中国传统文化的时间坐标，标记了岁时更迭，更是中华民族千百年来的生活指南。尽管现代社会已不再完全依赖这一历法进行生产生活，但每当节气更替，它总能成为人们热议的话题。

节气营销，作为一种紧跟中国传统文化二十四节气变化的营销策略，正日益受到品牌的青睐。 这种营销方式通过将节气的特色与品牌属性相结合，策划相关活动， 以 提升品牌的知名度和消费者的好感度。

近年来，节气营销热度不断飙升。根据《2023-2024节日营销趋势报告》的数据显示，不少节气营销热度呈增长态势， 春分的热度涨幅更是达到了惊人的400%，而前一年的夏至也同样达到了400%的涨幅。 在热度飙升之中，节气营销已成为品牌竞争的重要战场。

但Morketing发现在实践中，虽然品牌们将自己的品牌特性努力贴合节气特点， 但有可能会导致自身“品牌”在传播过程中被弱化，反而使得营销效果不尽人意。

单一策略或许局限，但品牌们并不死板。一招不行，便另出奇招；一家不好，总有别家好——接下来，让我们看看2024成功的节气营销是怎么做的。

绑定时令、绑定定位、绑定创新

如前文所说， 节气营销无法达到预期的传播效果，一大原因便是品牌与节气的产品关联性不够强。想要解决这个问题，最简单的一个方法就是 “埋长线”， 将品牌内容与自然时令绑定，带来更为长线、系统的表达。

Morketing盘点在这方面做得比较好的品牌： 快克、饿了么和闻献。 此外，我们总结了它们做得好的原因。

年初，快克“日薪3w招募快克超人”的话题在微博上火了，而这正是快克2024节气营销的开始。快克“招募快克超人”是为了拍摄《快超12克》，后者是快克打造的以节气为节奏，以快克超人为主角，拍摄的12部不同类型的「快电影」。快克计划以一年12个节气为期，结合12种职业，体现12种人生故事，输出12种平凡超人的精神。

截至发稿前，《快超12克》已发布了七期：立春《运》、惊蛰《择》、谷雨《语》、小满《满》、夏至《酷》、大暑《光》和立秋《解》。长途车司机，面临「选择」的女子，邂逅仓颉的软件开发工程师，重新接住球拍的羽球运动员，找到勇气的鼓手，幕后发光的灯光师，理发师的「对话」……各行各业，却都是平凡人的烦恼、快乐、勇气与生活。

快克不卷节气科普的深度，不卷中式美学的高度，而是通过节气的文化厚度和沉淀，延伸至品牌文化内涵层面。快克洞察到了社会环境的变化，抓住当下消费者的情感诉求，给予消费者温暖与鼓励：「你就是超人」。

快克给予人们温暖和鼓励，饿了么同样通过「饿了么时令官」贴近普通人的生活。

饿了么在节气营销上动作更为频繁。截至发稿，饿了么在2024有如下10条节气营销短片：《小寒藏甜，也尝点甜》、《腊八不要周进度，只要腊八粥进肚》、《立春，卷的哲学》、《雨水饮茶文学》、《虫启惊蛰》、《春分，春天的精分》、《食物是最深的思念，装满了对爱的人的牵挂》、《老人的立夏》、《面馆的“名”堂》和《名画里的秋天第一杯》。

饿了么的短片更能与年轻人产生情感共鸣 。《立春，卷的哲学》、《雨水饮茶文学》、《春分、春天的精分》等短片都 立足于年轻人的小难题，并活用谐音梗、网络梗，在诙谐之中呈现出年轻人“发疯”的精神面貌，用趣味文字抚平焦虑。

在诙谐之外，饿了么的短片也不乏传情使命。例如清明清明探讨讳莫如深的死亡话题，讲述温暖故事；立夏举办“社区老年掼蛋比赛”，呼吁社会关注独居老人……品牌不仅贴近了年轻人，也将品牌的社会责任感融入了节气营销的表达中。 共鸣与传情，是饿了么长线系统表达的制胜法宝。

闻献不甘落后。截至发稿，闻献共发布了五款节气香水：立春「相拥之后 HUG」、雨水「芳草留痕 LAY」、惊蛰「腹语之术 SHY」、春分「体物入微 SENSITIVE」和清明「灵魂弛放 LOOSE」。闻献为每款节气香水赋予内涵，捕捉自然与文化，借此来实现与品牌的连结。

特仑苏联合《人物》在夏至、小暑、大暑和立秋推出了四部短片，均名为《更好生长》。四部短片分别邀请了故宫前院长单霁翔、北大历史学系教授罗新、歌手陈鸿宇和艺术家陈佩斯， 讲述“更好生长”的故事，而这正与特仑苏的品牌定位不谋而合——「更好」。

通过人生经历之沉重来强化「更好」的定位，特仑苏借此跳出了信息灌输饱和，实现了成功的节气营销。

当然， 节气营销无法达到预期的传播效果，还有一大原因是切入点缺乏创新。 在这个领域做得好的，我们无疑要点名蕉下和 麦当劳 。

去年，蕉下的《惊蛰令》爆红全网，亮明了「轻量化户外」的定位。今年蕉下同样具备心意，在春分发布短片《回户外》。今年的短片以歌舞剧的形式呈现，同时通过倒放的形式来表达“回”户外的内核，颇具创新，引发人们的关注。

麦当劳的「大暑吃大薯」更是历史悠久，创意引人。今年已是第十届「大薯日」。今年除了传统的大薯优惠外，麦当劳还邀请了艺术家鱼山饭宽，共同推出“复古多用凉席”和“复古腰扇”，引起年轻人们的注目。

蕉下与麦当劳的节气营销在创新之外还有一个显著特点：与品牌强关联。 「轻量化户外」的蕉下与麦当劳的「大薯」，两次节气营销活动都只做了单节气的集中爆发，节气本身甚至更趋向只作为营销的时间背景而非主题存在——蕉下和麦当劳正是通过营销的强针对性和强关联性，才获得了受众的关注和青睐。

说完了这些成功的节气营销，我们能否从中找到一些共通之处呢？

新时代，节气营销要成功就得年轻化

纵观这些节气营销，我们能找到以下特点：

1.关注年轻人，追求情感共鸣，如快克《酷》、饿了么《春分，春天的精分》

2.关注自身定位，确保强关联性，如闻献「灵魂弛放 LOOSE」、特仑苏《更好生长》

3.有创新，存在受众记忆点，如麦当劳「大暑吃大薯」，饿了么《腊八不要周进度，只要腊八周进度》

4.有内涵，存乎社会责任感，如快克《解》、饿了么《老人的立夏》

不难发现，在节气营销的趋势中，“关注年轻人，追求情感共鸣”成了崭新的法宝。 随着Z世代成为消费主体，思路前卫、观念开放、新潮有趣的产品受到普遍欢迎。然而，虽然Z世代消费欲望更强，但他们却并非盲目消费：他们更喜欢满足情绪需求的、有个性的、有新意的、有内涵的产品，而在节气营销中大获成功的品牌也正是看到了这个机会，从而实现了节气营销的成功。

总之，节气营销绝非一个简单、可有可无的环节，节气是特殊的日子，它确实值得品牌们持续关注。如果品牌们对于节气有想法、有需求，节气就是一个重要的营销时刻。而最终拼的，还是品牌们的用心程度：更贴近受众也更贴近品牌的节气营销，才能大获成功。

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