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抖音硬刚拼多多

派代 · 公众号 · · 2024-07-24 18:30

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作者 | 小念

编辑 | 林霞

继 今年5月抖音电商修订《抖音商城低价秒杀频道招商规则》 ，在商品最低价折扣方面放宽了要求后，抖音电商在低价方面又有新的举动。

近日，抖音将“爆款秒杀”与“日常秒杀”的报名入口合并，并在商场APP上线了“找好价”频道为用户提供同款商品价格对比服务，号称通过比价的方式，让用户在商店找同款商品的最低价。

有业内人士爆料，“抖音商城增加了低价权重，大幅的展现都给到了低价相关的入口或板块专区”。

目前，抖音电商已将“低价秒杀”、“超值购”和“找好价”放到了首页最显眼的地方，这一行为也预示着抖音将要开卷低价了。不少商家表示，抖音这是要硬刚拼多多，争夺全网最低价。

频繁调整“低价秒杀”，抖音电商搞低价

2024年7月12日，抖音发布了“关于修订《抖音商城低价秒杀频道招商规则》的意见征集通知”。抖音对于“整合秒杀入口、调整提报价、取消折扣要求、延长价格追溯期”等方面做出了调整。

核心变化有三，一是 将“爆款秒杀”与“日常秒杀”的报名入口合并 。

二是 降低的商家的提报价门槛，取消了原先提报价需达到商品原价90%折扣的限制， “ 从需≤150元下调至仅需≤100元，删除需≤90%的折扣要求 ”。

三是 将提报价（最低价承诺）的价格追溯期延长，“最低标价价格追溯期由过去1天延长至过去14天”。

总体来说，这一修改是为了提高 抖音商场在低价方面的竞争力，进一步扩大了开通该功能的商家的产品改价权限。

而在两个月前，抖音就已经对“低价秒杀”频道进行过一轮调整。2024年5月29日，抖音电商就关于修订《抖音商城低价秒杀频道招商规则》发布了通知。

当时的调整是，平台 取消了提报价（指商家向消费者提供的最低价承诺）需达到商品原价95%折扣的限制， 方便商家定制低价区间，给予商家更大的定价空间。

同时平台还 将提报价（最低价承诺）的价格追溯期缩短， 提报价要求由“≤报名时过去7天~未来7天内的最低标价”调整为“≤报名时过去1天~未来1天的最低标价”。

不过， 当时平台对低价秒杀频道商品的 销量做出了要求，商品提报价需要满足月销量大于或等于10单的要求， “新增近30天销量需≥10的要求”。

两次对低价秒杀频道进行战略调整与业务创新，可以看出抖音正在通过加码低价策略，一方面扩大符合门槛的商品范围，吸引更多商家参与活动，另一方面提高对商品价格、销量的要求。

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强 推“价格力”，抖音电商上线“找好价”

除了频繁调整“低价秒杀”以外，抖音电商APP近日上线了一个全新的频道“找好价” ，号称可以轻松查看各类商品的最低价，帮助消费者在抖音电商找最便宜的同款商品。

进入该频道，用户可以看到平台“精选”的各种品类低价产品。消费者点击“去比价”按钮后，可以看到不同店铺的同款产品价格， 一键找到同款产品的最低价 。

“找好价”频道入口和抖音重要业务“小时达”等并列，可见其重要性。

这是继淘宝天猫和京东之后，抖音也推出了“比价”频道，不同的是抖音电商的“比价”频道，更多的是和自家店铺进行对比，也算变相地让商家内卷。

抖音电商加码比价以后， “体感上退货率确实不断在上升，推测存在用户买完发现其他品牌类似产品更低价的情况造成影响” 上述人士表示。

不过有卖家指出，“比价系统其实对品牌商家影响相对较小，我们品牌本身也是全网同价。平台比价系统基本也是只比同品牌不同平台的价格，所以目前只会有比错的情况（服装类目很普遍）。”

对于抖音搞低价这一行为，一位年销售额10亿级的抖音男装卖家称，“大概率还是为了转化更多电商行为用户”。在他看来，当前抖音仍存在大量只看内容不产生购物行为的用户，平台必须培养他们在抖音购物的习惯，而消费者对低价商品的下单决策要轻松容易很多。

站在平台角度 ， 抖音频频调整“低价秒杀”，上线“找好价”，看似是让商家亏钱，实际上另有玄机。

一方面，当商家店铺的产品长时间卖不出去，久而久之不仅会形成滞销库存，还会对平台失去信心。无论是平台还是商家，想要挣钱更多增量用户，必须拿出足够吸引人的条件。价格是消费者影响消费者做出决策的重要因素，这就驱使着抖音走向低价内卷。

另一方面，抖音电商在执行价格力策略的同时，也宣布下调部分商品类目佣金费率，如家庭与个人清洁工具、家居饰品、居家日用、收纳整理等类目佣金费率将从原先的5%降低至2%。这对中小商家来说是重大利好。

抖音患上流量焦虑症 ？

据最新数据显示， 2024年抖音日活跃用户量已经突破7亿大关 ，人均单日使用时长超过2小时，在各大APP 的用户量排名中名列前茅。

但是抖音虽有7亿日活用户，但并非每个用户都是抖音电商的用户。目前仍有相当比例的用户，只在抖音App刷短视频、看直播，而不在平台内购物。

目前，抖音暂未披露抖音电商的用户数。但业内大多数商家猜测，抖音存在着一定程度上的“有流量少转化”的困境。即使7亿日活用户都是电商用户，也不敌拼多多的活跃买家数量。

对比来看，QuestMobile数据显示，在2023年的双11活动中淘宝APP的日活跃用户数连续4天破5亿，打破了历史记录。财报显示，拼多多第一季度年度活跃买家数为9.26亿，同比增长35%。

当 只看不买成用户“习惯动作”，抖音 电商也会 患上 “ 流量焦虑症 ” 。为了让流量更有价值，今年2月，抖音电商宣布将“价格力”设为今年优先级最高的任务。目前GMV虽已重回第一级目标，但平台仍在要求商家具备一定价格力。而货架场是承载和执行价格力策略的的主要阵地。

一直以来，抖音电商GMV产生自“内容场”（直播间、短视频）和“货架场”（抖音商城、店铺等），其中直播带货是抖音电商贡献最大的交易场景。

但是今年以来，随着头部带货主播GMV下滑，直播电商显现出了颓势，以抖音重要的美妆业务板块为例，“广东夫妇”去年同期成交额为4.5亿元，今年仅有6114万元，同比下跌86.4%。“潘雨润”去年同期2952.9万元，今年674.8万元，下跌77%。“琦儿”去年同期1.11亿元，今年1292.3万元，跌88.46%。

而且根据行业人士测算，直播电商GMV的天花板在2万亿元到3万亿元之间。如今，抖音电商的体量正在逼近接近上限。 眼看着内容电商增长 放缓 ，抖音在今年618大促开始押注货架电商，在抖音商城、店铺等方面“激进”调整。

业内透露，抖音计划将低价策略扩展至内容场景，其中商城与短视频将大力推荐低价商品，而直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。

现在， 抖音商城已有多个主打低价的频道，比如“百亿补贴”的“超值购”、低价保量的“万人团”、低至1元区的“爆款秒杀”以及低至0.01元的“低价秒杀” 。

抖音这一系列举动，也确实有一定效果。“低价秒杀”能够迅速吸引大量用户关注和参与，进而带动产品销量，提升品牌商家们的知名度和曝光率。

对此，一位男装品牌商家表示：“从我自己作为品牌商家角度来看，货架场要增长，还是需要适当做一些能冲opm算法的引流品，在抖音商城货架场当前阶段还是比较有意义的。另外滞销品适当打折报报超值购之类的频道也能带来一些转化和少量引流效果。”

抖音电商处于快速发展期，商家需要把握平台大势，一定程度上满足平台价格要求，顺势而为才能获得大幅度增长。但同时，品牌商家也得做好全平台商品价格风险把控，避免因平台比价而对品牌整体造成负面影响。

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