手淘新版本曝光：短视频又有大动作

■ 文｜唐瑶

9月中旬，手淘最新版本发布，不难发现，视频内容贯穿了店铺及商品详情，详情内视频结构化、新品视频合集，再加上WIFI环境下自动播放的辅助，短视频这种多媒体形式的表达给消费者带来了更好的体验，也让商家有了更多内容营销的发挥空间。

近两年，淘宝一直围绕内容化在做不断创新和尝试，内容生态潜移默化改变了消费者的行为模式，先消费内容再消费商品已经成为更多消费者的购买路径。短视频作为结构化的内容表达形式，生态链路逐渐完善，社交平台、媒体等纷纷发力，在电商领域也是今年很多商家重点探索的方向。

从对消费者的一些调研中发现，尽管用户对视频的认知和消费已经逐渐成熟，但是还是有部分用户明确表示对某些视频“不感兴趣”或是不能快速get视频内容的重点。如何才能让消费者快速通过短视频来进行购物决策？

打开最新版手淘，能看到商品详情的头图视频和五张图片做了剥离，视频作为单独一个模块展现在头图位置，并对视频做了结构化标签区分。在商家端，淘宝开放了部分天猫商家（选取头图视频使用多的旗舰店）进行标签的试用，有权限的商家可以在商家中心头图视频编辑位置重新上传视频，并对视频进行打标，将符合商品类目属性的标签外透到宝贝详情。

10中旬左右，将陆续开放视频打标权限给到进入双11会场的天猫商家。与此同时，消费者端可以通过滑动或者点击标签，快速观看感兴趣的分段式视频。

除此之外，手淘此次还有一个更大胆的创新，首次尝试3:4的视频竖屏来打造商品详情内容的结构化。

左：1：1视频结构，右：3：4视频竖屏

此次尝试，手淘邀请了包括韩都衣舍、雅诗兰黛、戴森、林氏木业、兰蔻等十几个行业Top品牌，利用3:4视频为消费者带来“沉浸式体验”，这种结构下的宝贝详情，不需要消费者上下滑动逛淘宝/横屏放大看视频两种体验之间来回切换。

对消费者来说，可以快速选择自己想要查看的内容，聚焦内容快速决策；而对于商家来说，将商品的卖点和重要信息通过结构化的视频来表达，内容精炼有助于提升商品转化。

据了解，后续3：4视频竖屏发布权限将开放给更多适合且有制作能力的类目商家，逐步固化详情内具有类目共性的结构化表达。

短视频作为内容升级的一大趋势，商品表达也逐渐从图文开始向短视频转变，越来越多的商家开始尝试利用短视频来突出商品卖点。商品视频，除了是商品表达的承载形式，更是一种立体的媒体内容。而消费者在手淘内的内容消费，是购物过程中不可或缺的前置环节。当一个店铺内涌现多样化的视频，怎样才能让优质的视频内容重点展现？

为了将相同主题或内容类似的视频进行聚合，此次手淘改版，店铺的新品上架页内透出了“新品视频合集”，商家的新品中只要有1个以上的视频，就会展现这个模块，点击即跳转视频合集的落地页，消费者可以快速查看合集内容。同时，9月底的手淘版本开始，详情的推荐Tab内也将优先透出精选合集视频模块，含有视频的商品，将在全链路聚集更多关注。

从左到右：店铺-新品视频合集，详情-精选合集，视频合集落地页

另外，此次改版，店铺内的全部宝贝页、店铺搜索结构页、宝贝分类结果页等消费者主要浏览界面将支持WIFI下自动播放头图视频，同时店铺首页中的智能单双列宝贝、猜你喜欢等商家自主装修模块，也将透出头图视频标并支持WIFI自动播放。与此同时，商品详情页的头图视频正在逐步优化WIFI下自动播放体验，随着头图视频不断地向外穿透，贯穿消费者在手淘中“公域——店铺——详情”统一的浏览体验。在消费者的主要浏览链路上，通过各个模块的视频内容透出，动态展现商品头图视频，有效提升了店铺主要页面的瞬时表达效率，快速打动消费者直达感兴趣的商品，信息获取效率显然比图片要高的多。

店铺首页和全部宝贝页

随着淘宝内容生态的逐渐成熟，短视频这种结构化的表达形式还有很大的丰富空间和场景，视频体验探索、标签结构化升级……接下来，内容的不断创新将会创造更大的价值。

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